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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這幾年越來(lái)越多品牌發(fā)力社會(huì)議題營(yíng)銷，比如全棉時(shí)代推出《她改變的》水慶霞篇，為女性“改變”的強(qiáng)大力量發(fā)聲，薇爾衛(wèi)生巾聯(lián)合永璞咖啡給女性月經(jīng)羞恥正名，中國(guó)銀聯(lián)把大山孩子的詩(shī)搬進(jìn)地鐵等，像這樣的案例數(shù)不勝數(shù)。
然而在很多人的心目中，提及普通人參與社會(huì)議題的公益行動(dòng)，往往覺(jué)得是一件大投入、高門(mén)檻的事情，讓人覺(jué)得遙不可及，但筆者最近就留意到芬必得打破了這個(gè)認(rèn)知。
基于品牌筑夢(mèng)IP的公益價(jià)值，芬必得助力有靈且美給更多的大山女孩帶來(lái)夢(mèng)想藝術(shù)營(yíng)，發(fā)起一場(chǎng)“帶給大山女孩一場(chǎng)夢(mèng)想藝術(shù)營(yíng)”的話題營(yíng)銷：借助指尖上的公益——每超過(guò)500條芬必得筑夢(mèng)視頻轉(zhuǎn)發(fā)，就能為一位女孩送出夢(mèng)想藝術(shù)營(yíng)。芬必得憑借人人可筑夢(mèng)的低門(mén)檻互動(dòng)，成功撬動(dòng)公眾的參與感。
以芬必得的案例為例，不妨來(lái)拆公益的用心打法，或許可以為其它品牌提供新思路。
讓外界聽(tīng)到“來(lái)自大山里的聲音”的前提，就是撩撥用戶情緒，觸發(fā)情感共鳴。前期芬必得上線一支視頻，以大山女孩實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想為主要線索，講述了畫(huà)畫(huà)女孩、服裝女孩和芭蕾女孩生活在山里的三個(gè)故事。雖然身在大山中，但是她們卻沒(méi)有被困住騰飛的夢(mèng)想，芭蕾女孩踮起腳尖跳芭蕾、服裝女孩就地取材拼貼衣服，畫(huà)畫(huà)女孩以心為紙以山為墨，她們無(wú)不一一打破了世俗的眼光，突破了精神困境，即使面對(duì)疼痛問(wèn)題也努力打拼，不愿停下夢(mèng)想的腳步。
芬必得深刻洞察自身產(chǎn)品品類，與青春期大山女孩生理困惑的契合所在，選擇高度共鳴感的“疼痛”、“夢(mèng)想”作為溝通切入點(diǎn)，展現(xiàn)女孩抵御疼痛和追尋夢(mèng)想的力量，生動(dòng)詮釋“夢(mèng)想不為疼痛止步”的品牌主張。
一直以來(lái)品牌的公益營(yíng)銷，往往局限于品牌單項(xiàng)溝通操作，這容易讓品牌陷入自說(shuō)自話的境地，公眾難以信服。這也說(shuō)明公眾對(duì)于公益營(yíng)銷的期待很高，更看重品牌是否有切實(shí)的公益行動(dòng)實(shí)現(xiàn)幫扶。
基于此，芬必得以夢(mèng)想藝術(shù)營(yíng)為載體，以筑夢(mèng)人的心意為連接紐帶，借助“線上傳播+線下落地”的聯(lián)動(dòng)方式，從故事?tīng)I(yíng)銷、游戲互動(dòng)等層面與大山女孩構(gòu)建多維鏈接，同時(shí)銜接起品牌與公眾之間的關(guān)系，真正打破公益信息的壁壘，推動(dòng)公益的透明化公開(kāi)化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)幫扶的品效合一。
梁?jiǎn)⒊f(shuō)過(guò)“榜樣才是最好的教育”。芬必得還邀請(qǐng)了B站up主 Alex、楊可愛(ài)、二二酸酸，讓她們?cè)诟髯陨瞄L(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)揮特長(zhǎng)，以身作則展現(xiàn)榜樣的力量，給孩子們帶去切身的自信和鼓勵(lì)。她們不僅在前期為活動(dòng)發(fā)聲助力，后續(xù)Alex和楊可愛(ài)更是走進(jìn)女孩們的大山生活，為夢(mèng)想藝術(shù)營(yíng)獻(xiàn)上極具啟發(fā)性的課程。
譬如二二酸酸分享清朝第一女科學(xué)家王貞儀的故事，傳遞勇于打破偏見(jiàn)的力量；Alex通過(guò)站隊(duì)游戲，為女孩帶去一堂自信課，對(duì)話女孩的青春期自信、成長(zhǎng)發(fā)育等問(wèn)題，并激發(fā)她們自我表達(dá)建立青春期的自信；楊可愛(ài)用音樂(lè)表達(dá)夢(mèng)想，帶著100把尤克里里翻越大山，通過(guò)教授彈奏尤克里里的方式，把音樂(lè)的力量傳遞給大山女孩，分享親身經(jīng)歷去鼓勵(lì)她們勇敢追求夢(mèng)想。
夢(mèng)想藝術(shù)營(yíng)的落地讓我們看到，品牌做公益不僅要授之以魚(yú)，更要授之以漁，對(duì)于山區(qū)孩子的公益賦能不是只落實(shí)到物質(zhì)的幫扶上，精神內(nèi)在的鼓舞和解惑往往更具震撼。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，芬必得展現(xiàn)了品牌對(duì)于消費(fèi)者身體上和精神上疼痛的關(guān)懷一面，贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，對(duì)外輸出了有溫度的品牌形象。
不可否認(rèn)，每個(gè)社會(huì)議題背后隱藏的是歷史遺留問(wèn)題以及社會(huì)的刻板偏見(jiàn)，無(wú)論是職業(yè)歧視、月經(jīng)刻板偏見(jiàn)等都是如此。這就決定了社會(huì)議題單靠一個(gè)品牌的發(fā)聲是有限的，只有調(diào)動(dòng)社會(huì)多方力量，才能引起大眾的重視。
芬必得跳出了品牌單槍匹馬的模式，從活動(dòng)上線之初到收官，不斷引入多方的力量，搭建筑夢(mèng)生態(tài)。前期借助品牌官方和公益組織發(fā)聲引爆關(guān)注度，活動(dòng)中借助能量中國(guó)與 up 主形成筑夢(mèng)姐姐為活動(dòng)打 call，而后期借助權(quán)威官方媒體背書(shū)，發(fā)起#夢(mèng)想是孩子的超能力#話題，拔高活動(dòng)的社會(huì)關(guān)注度。
一個(gè)人的善是微弱的，但是一群人的善可以影響更深遠(yuǎn)。芬必得通過(guò)營(yíng)造人人助力大山女孩的社會(huì)氛圍，把一個(gè)人的愛(ài)心推向一群人的公益，讓這波公益的助力意識(shí)，輻射到更廣泛的人群，延續(xù)活動(dòng)的聲量。
回顧芬必得這場(chǎng)公益campaign，將品牌態(tài)度和大山女孩夢(mèng)想社會(huì)議題深度捆綁，打造了一場(chǎng)有聲量的社會(huì)議題營(yíng)銷。
這其實(shí)也是有跡可循的，一方面，芬必得作為夢(mèng)想賦能者，一直在行動(dòng)著，關(guān)注著那些容易被社會(huì)忽略但又真實(shí)需要幫助的群體；另一方面，有靈且美作為國(guó)內(nèi)首個(gè)專注做“迎階禮”的教育公益機(jī)構(gòu)，關(guān)注10-18歲的女孩身心健康成長(zhǎng)。兩者站在一起發(fā)聲，既能實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，也能最大化釋放社會(huì)議題的聲量。
正如美國(guó)波士頓大學(xué)企業(yè)公民研究中心，對(duì)“企業(yè)公民”做出的定義，“企業(yè)公民”需要企業(yè)將社會(huì)基本價(jià)值與日常商業(yè)實(shí)踐，運(yùn)作和政策相整合。”芬必得無(wú)疑就是實(shí)踐著企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，充當(dāng)著中轉(zhuǎn)站和連接器的角色：通過(guò)連接山里和山外，利用情緒感染力十足的短片觸發(fā)共鳴，借助B站kol互動(dòng)提高山外用戶的參與感，以及聯(lián)動(dòng)權(quán)威媒體拔高活動(dòng)高度，有效拉近大山孩子與夢(mèng)想的距離，調(diào)動(dòng)外界的社會(huì)力量關(guān)注女孩的夢(mèng)想，將品牌關(guān)懷真正落到實(shí)處。芬必得也通過(guò)貢獻(xiàn)社會(huì)價(jià)值，成功提升品牌價(jià)值。
從品牌自身角度分析，這也利于芬必得持續(xù)深化“夢(mèng)想賦能者”的角色，將筑夢(mèng)公益行動(dòng)打造成具有社會(huì)價(jià)值的IP，引導(dǎo)大眾做公益不只停留在物質(zhì)幫扶上，而是更加關(guān)注精神的賦能，喚起更多人成為“筑夢(mèng)人”，久而久之塑造起人文關(guān)懷的品牌角色。
站在行業(yè)的角度來(lái)看，芬必得歷年的營(yíng)銷同樣是可圈可點(diǎn)，如攜手《凡人英雄》挖掘典型的戰(zhàn)疫人物故事致敬英雄；牽手達(dá)達(dá)樂(lè)隊(duì)打造追夢(mèng)赤子心，傳遞不畏疼痛勇敢追夢(mèng)的內(nèi)涵；拉上TPlus茶家落地快閃「不白熬甜茶鋪」，鼓勵(lì)把痛熬成甜的自己。
芬必得屢屢站在營(yíng)銷的前沿，提升品牌理念在社會(huì)議題領(lǐng)域的用戶心智穿透力，打破OTC品牌行業(yè)營(yíng)銷的天花板，這何嘗不是在營(yíng)銷上實(shí)踐“粉碎各種不可以”。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)