很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
據電商報，7月21日起，眾多抖音達人的主頁出現(xiàn)了所屬MCN機構的名稱，顯示的位置在IP所屬地下方。
此規(guī)一出，引發(fā)一眾網友熱議“關注的毫不相干的兩個賬號，竟然歸屬同一家MCN···”
同時，不少微博大V接連喊話，建議其他媒體平臺陸續(xù)跟進，推動信息透明化，讓KOL背后的資本方“露出原型”：我倒要看看，在網上引戰(zhàn)的都是誰？
果不其然，7月25日微博賬號主頁也已顯示MCN機構名稱。
為何達人歸屬這一信息尤為重要？從公眾輿論場到火熱的直播電商賽道里，MCN機構究竟在達人、品牌、公眾之間扮演了什么角色？直播電商MR.Live第二期將從“達人帶貨”視角切入，帶大家了解MCN在直播產業(yè)中的價值以及未來前進的方向。
在深入探討MCN機構前，TOP君想先從直播電商更宏觀的行業(yè)視角，聊聊賣貨這件事兒。
直播電商出圈時，世人更熟悉的名字叫“直播帶貨”，即請人賣貨。事實上這種叫法僅包含直播電商的一種業(yè)態(tài)。
直播電商主要由兩種業(yè)態(tài)組成：達人播和企業(yè)自播，通俗來講，即請人賣和自己賣。
其中，達人播（包含超級主播、明星、垂類KOL等）憑借其專業(yè)性、高流量和較高的轉化率較早被眾多品牌采用，是直播電商最初的形態(tài)。自2019年來，越來越多品牌開始搭建自己的直播團隊（或與直播代運營機構建立長期合作關系），試水企業(yè)自播的模式。目前，企業(yè)自有的直播間已經成為眾多品牌的主要銷售場景之一。艾瑞咨詢數據顯示，2020年，企業(yè)自播成交額占整體直播電商比例為32.1%，預計2023年，達人播和企業(yè)自播的占比將接近1:1。
達人播通常以“主播”為中心短期合作，優(yōu)質達人往往具有強烈的IP屬性和個人特色，忠實的粉絲基礎能為品牌帶來流量曝光，提升階段性的銷量。品牌與主播往往是按單場合作，坑位費高昂；而企業(yè)自播則是以“品牌賬號”中心的常態(tài)化直播，一方面，品牌的營銷主動權更高，可以獲得可控的成本投入和更穩(wěn)定的銷量增長，另一方面，品牌可以通過與消費者的即時互動，為消費者提供針對性和個性化的服務，構建自己私域流量池，創(chuàng)造長期價值。
長期來看，TOP君認為達人播和企業(yè)自播兩種模式都會存在，二者相輔相成，彼此成就。當下，企業(yè)自播的比例逐漸提升則反映出：在流量競爭越來越激烈的市場環(huán)境中，利用多渠道培養(yǎng)消費者忠誠度，培養(yǎng)私域流量，已成為越來越多品牌的共同選擇。
接下來，我們聚焦“請人賣”這種業(yè)態(tài)：為什么即使是超級大品牌遇到直播電商，也要請人“帶”貨？
縱觀各頭部直播間，長期霸屏的明星主播總不過三五位，腰部垂類達人、中小成長型達人卻長期困在內容變現(xiàn)的難題里，鮮為人知道。無論是達人還是明星，優(yōu)質流量和銷售能力是其核心競爭力，在電商行業(yè)中屬于在最上游、離消費者最近的位置，可以說是每個時代的時尚弄潮兒。
隨著消費者注意力逐漸被稀釋，上游的商家與供應工廠卻層層隱退。“酒香也怕巷子深”。內容消費市場，用戶轉化鏈路越來越長，新鮮營銷玩法層出不窮。為了捉摸消費者的心思，品牌、供應商們可謂煞費苦心。營銷、曝光，被看見、被購買，越來越難。
這個時候，如果有專業(yè)的“撮合方”，既熟悉市場又懂內容生態(tài)，為不同營銷曝光/商業(yè)變現(xiàn)需求的上下游提供支持，則大大地提高了市場交易效率。
MCN（Multi-Channel Network）機構應運而生。
MCN2008年起源于Youtube。
Youtube2007年推出Youtube Partner計劃向內容創(chuàng)作者進行廣告分成，只要頻道觀看次數大于10000就可簽約獲得內容收益。2008年后，隨著大量內容創(chuàng)作者簽Youtube，專業(yè)MCN誕生，成為幫助Youtube鏈接內容創(chuàng)作者和廣告主的重要環(huán)節(jié)。
隨后的兩年，MCN行業(yè)生態(tài)呈現(xiàn)爆發(fā)增長趨勢。2012年，大型媒體機構開始收購MCN，資本涌入，加之移動互聯(lián)網的興起，KOL和MCN在公共輿論領域的話語權越來越重。受限于單一媒介平臺和營收模式，國外MCN行業(yè)在并購潮后衰退，大量MCN裁員。
作為舶來品的MCN，在國內借助社交平臺爆發(fā)而快速發(fā)展。
2012-2013兩年間隨著4G時代來，微博、微信等社交平臺內容量得到爆發(fā)式增長。面對突然釋放的大量庫存，各大平臺亦需要一個穩(wěn)定的商業(yè)模式，幫助內容生產者穩(wěn)定產出和開發(fā)新的內容領域，在各大平臺的扶持下，國內MCN順勢而起。
從市場環(huán)境來看，國內市場給予MCN機構更肥沃的生存土壤。數據顯示，63%的中國消費者接受達人商業(yè)化內容，而在美國、日本、英國等國家，達人商業(yè)化內容接受度均不足50%。與此同時，中國媒體平臺數量更多、種類更豐富，不同領域不同體量的達人將受益于多平臺分發(fā)渠道；另一方面，各媒體平臺為了追求內容質量和流量，推出大量MCN機構創(chuàng)作扶持政策（現(xiàn)金補貼、流量傾斜、管理系統(tǒng)等），簽約MCN成為了KOL職業(yè)發(fā)展道路上的最優(yōu)選擇。
從商業(yè)模式來看，國內MCN變現(xiàn)關鍵優(yōu)勢在于電商。國內電商發(fā)展快、滲透率高，規(guī)模大幅超越任何一個市場。海外MCN機構主要通過廣告收入獲利，商業(yè)模式有限。而中國商業(yè)模式多元，目前，廣告、電商及內容IP化已成為國內MCN機構三大主要變現(xiàn)方式。
基于的達人構成和商業(yè)模式，TOP君認為國內的MCN機構可以分為兩大種類型：營銷運營型和內容孵化型。同時，兩種類型結合再加上直播電商這一“催化劑”，構成了第三種類型——綜合電商型。
營銷運營型重分發(fā)與運營。MCN只幫忙輔助接商單和投廣告，并不負責內容生產。這種模式下，MCN利潤率薄，團隊分成不會超過30%，并且機構可替代性強。目前市場上僅零星一些小的工作室靠這種單一模式存活。而成熟的運營型MCN，簽約的KOL機構數量大，配以成熟的內容制作團隊、商務團隊和管理團隊，KOL僅需專心做好創(chuàng)作即可。這種合作方式個人與機構間捆綁更深，簽約至少是5年起，因為公司投入成本大，利潤分成也更高。
內容孵化型重內容IP和品牌化。為了對賬號有更強的把控力，部分MCN機構并不采用真人出鏡（如科普類賬號），而是請演員/模特去填充內容，以避免解約的KOL對機構來帶來較大損失。
國內眾網友比較熟悉的綜合MCN機構，如謙尋、如涵等，多是1-2個超級主播爆火后快速引流，帶動其他主播成長，形成機構KOL矩陣，即成為較特殊的MCN類型——綜合電商型。然而，這種模式公司收入往往對頭部主播依賴過高，被記住的總是個人而非機構。這也說明直播電商的引爆能力，讓主播有機會一夜出圈，個人議價能力迅速提升，卻難以形成品牌化的群體記憶。
MCN依靠專業(yè)化服務體系和高效率分發(fā)幫助KOL實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，而直播帶貨是達人發(fā)揮流量價值、實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的重要方向。
TOP君認為，基于當下的電商生態(tài)，MCN機構最大的價值在于整合營銷的專業(yè)性，以及電商全鏈路的整合性。
在電商上游，MCN應從單一渠道售賣逐漸轉型，打通C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造）模式，實現(xiàn)用戶到工廠的直連，建立MCN品牌。在商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)，核心的確是渠道，但如今市場環(huán)境變遷快，一著不慎滿盤皆輸。上游工廠資源、供應鏈管理能力、選品能力，在各MCN激烈電商競爭中愈加重要。若想牢牢把商業(yè)自主權握在自己手上，“向上管理”增加電商上游布局，必不可少。
在電商下游，MCN應建立自己整合營銷的專業(yè)壁壘，利用豐富達人資源，根據品牌投放階段特性選擇合適KOL，輸出覆蓋品牌營銷全階段的全案策劃。例如，在預算分配和達人搭配上，在預熱期可利用明星/超級KOL的粉絲基礎和影響力，吸引廣泛關注，增加品牌曝光度；在火爆期，通過腰部KOL矩陣，多渠道散發(fā)話題互動，引爆話題討論；最后，在余溫期通過垂直/中小型KOL進一步強化營銷訴求，實現(xiàn)二次傳播。
國內MCN發(fā)展短短十年，直播電商賽道更是明星MCN涌現(xiàn)，巨額的GMV和行業(yè)凈利引不少行研和投資機構質疑：MCN的飛速發(fā)展，是資本泡沫還是發(fā)展使然？是不是只要肯砸錢，頭部明星咖位足夠大，MCN的成功是必然？
TOP君認為，MCN本質仍然是一個企業(yè)，必然會經歷企業(yè)發(fā)展起落、市場淘汰更換以及行業(yè)迭代。因此，要以一個更長遠和動態(tài)的視角，最終留在市場上的MCN，必然有自己的獨特的堅守和可取的地方，遙望網絡就是其中一個。
遙望網絡成立于2010年11月，2018年被星期六公司收購正式登陸資本市場，開始發(fā)展抖音和快手平臺的直播電商業(yè)務。
基于自身的多年流量運營優(yōu)勢，遙望網絡迅速在直播電商領域上實現(xiàn)突破。2020年和2021年遙望網絡直播電商GMV分別達到43億元和100億元，同比增長1900%和133%，并成功孵化單場直播 GMV 破億元的主播瑜大公子和李宣卓。
TOP君認為，遙望網絡之所以能順利轉型，成為直播電商頭部MCN，有以下原因：
第一，主播資源豐富多樣，明星重引流，網紅重孵化，形成“達人+明星”雙向主播矩陣。
遙望網絡作為國內最早采用明星主播的MCN機構，搭建了包含選品、運營等完善的系統(tǒng)支持，讓明星基于自帶流量拓展直播人群范圍和商品銷售品類。與多個明星主播的深度合作，建立的長期信任關系，分散了增長風險，避免了“把雞蛋放在一個籃子里”，穩(wěn)定主播帶貨GMV成為遙望網絡年收入重要一級。
更重要的是，遙望網絡極重視內部孵化，運用賽馬機制和充足運營資源提高主播培育成功率。
據悉，主播和公司簽約后，公司會對主播進行為期3個月左右的培訓，將標準化的招商和運營經驗提供給主播，并負責主播直播的場地、商品運營、廣告投放操作、客服、售后，并根據主播特征為其選定細分賽道、打造主播標簽。為了保證主播隊伍質量，遙望網絡會對新人主播每十五天按照銷售額和利潤進行考核每次淘汰后30%，多輪篩選后留下成績排在前兩名的主播。
面對殘酷的競爭壓力，網紅主播們成長、替換迅速，成為遙望網絡自己培養(yǎng)的“金字招牌”，MCN機構往往對KOL具有更強的掌控力。當然，在達人營銷市場尚不穩(wěn)定的當下，激烈的賽馬機制與高成本的孵化是否合適，仍是一個有待探討的話題。就目前的結果上看，各具特色、不同體量的主播矩陣，有利于提升遙望網絡營銷靈活性，公司能夠運用自家資源，滿足品牌方個性化的營銷訴求。
第二，搭建自有供應鏈體系和專屬直播間，提升供應效率和品牌效應。
遙望網絡搭建了自有供應鏈體系，在全國六個城市布局自有供應鏈云倉，涵蓋招商、品控、物流倉儲各個環(huán)節(jié)，并通過近200人的客服團隊，對主播售出的商品進行售后保障，并提供售后SOP標準化服務。另外，自2022年決定孵化服裝直播垂類團隊以來，打造當地專屬直播間，根據品牌的不同訴求針對每一場直播匹配合適的主播、貨品和直播場景，提升了貨品銷售效率。
第三，與國內外知名品牌建立穩(wěn)定合作關系，運營重視數智化和精細化。
截至目前，遙望網絡已與2萬多個國內外品牌建立穩(wěn)定的合作關系，實現(xiàn)了供應鏈全品類覆蓋，從源頭保證貨源正規(guī)低價。例如，旗下的瑜大公子是快手上首位品牌商品主播，也是快手上最大的品牌商品主播。
除此以外，遙望網絡注重技術革新，不僅自主研發(fā)推出直播全流程數字化服務平臺“遙望云”，更在2022年4月正式上線虛擬人主播孔襄和數字孿生主播周小瑜（基于主播瑜大公子建模）正式亮相，成為快手平臺上首個推出虛擬主播、涉足元宇宙的 MCN 機構。
達人資源、供應鏈體系、數智化管理是遙望網絡穩(wěn)步增長的三級引擎。國內不少投研機構期望，國內MCN可以復制遙望網絡的成功經驗，帶動更多MCN成長和發(fā)展。
TOP君認為，MCN是內容營銷生態(tài)下的一種“新鮮”的公司形態(tài)，對資源和管理強依賴，優(yōu)秀的技術和運營經驗的確可以借鑒。只是作為一個企業(yè)，其背后的文化內核和使命卻難以輕易復制。資本涌入，確有眾多MCN借勢生長，但任何時候市場都不需要兩個一模一樣的平臺型公司，沒有找到自己的核心競爭力的MCN，最終仍會面臨達人出走，資源匱乏的困境，甚至最終被市場淘汰。
2021年底，宸帆紅人事業(yè)部VP蕭蕭Carol，曾在一檔節(jié)目中分享，她心中未來MCN的方向：
品牌化。其中品牌化又分為兩個方向，一個方向就是做IP人設的自有品牌，比如李子柒，用自己的IP做螺螄粉、紅薯粉等農業(yè)產品。另外一個方向，即MCN自建，MCN開始做自有品牌產品，如彩妝、護膚品等。
廣告公司化。參與大品牌客戶的整合營銷，做全案投放。這個方向的難點在于MCN自身的營銷專業(yè)能力能否達到品牌要求。這其實還有一個隱含問題，當MCN的業(yè)務觸角不局限于渠道，而全面深入行業(yè)上下游以后，傳統(tǒng)4A公司在未來是否會被MCN替代？
供應鏈產業(yè)化。隨著直播電商發(fā)展，很多電商垂類產業(yè)，如服裝和食品，其實已經有專屬的機構。他們把工廠的貨，通過MCN的內容整合，直接賣給消費者。簡言之，這種偏C2M模式可以說讓MCN直接進入了一個產業(yè)，就相當于一個公司的電商部門，大大提升了分發(fā)的效率。
正如Carol所言，無論是MCN還是廣告公司，傳播服務類企業(yè)在資本市場上，可能不會有太多故事可講。
那么，當行業(yè)的泡沫漸漸變冷以后，MCN的未來究竟指向何方呢？
抖音、微博將各大達人背后的MCN推向公共視野，網友們討伐：以后終于可以知道營銷號背后帶節(jié)奏的推手是誰了！
TOP君認為，僅將MCN視為達人的集合、資本的工具，是對MCN最大的誤解。
正如直播電商MR.Live第一篇中提到，廣告營銷行業(yè)的行業(yè)變化實在是太快了，在這個過程中確實存在很多不健康、不穩(wěn)定的因素。隨著行業(yè)的發(fā)展，各方監(jiān)管和政策會逐漸完善，從前段時間媒體賬號顯示IP屬地，再到進入KOL顯示MCN機構，其實本質反映了中國內容營銷市場的繁榮與規(guī)范。
MCN始于連接達人、接洽品牌，是市場中最靈活又最辛苦的角色。作為市場服務機構，它最大的價值在于敏銳的市場洞察和專業(yè)的市場服務，而非引導公眾輿論與濫用流量。
看清自己，看懂市場，回歸本質性思考，變得專業(yè)，才能走得長遠。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)