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就官方介紹，元?dú)馍植⒉皇钦娴囊獜?fù)刻出傳統(tǒng)可樂的糖漿，而是要推出一款無糖可樂味飲料，與現(xiàn)有的氣泡水產(chǎn)品線保持對(duì)齊。

在研發(fā)方面，該款產(chǎn)品繼續(xù)用赤蘚糖醇替代阿斯巴甜等人工代糖甜味劑，且去除苯甲酸鈉、山梨酸鉀等食品防腐劑，盡可能地把配料表做得干凈。

元?dú)馍衷诿襟w透風(fēng)時(shí)還強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品定位，即盡管該款產(chǎn)品在內(nèi)部研發(fā)3年，但團(tuán)隊(duì)對(duì)其預(yù)期不高，無意與兩大寡頭競(jìng)爭(zhēng)，只為給喜歡可樂味的消費(fèi)者提供新的選項(xiàng)；另外，該款產(chǎn)品預(yù)計(jì)在下個(gè)月月初上線官方電商旗艦店，擬做小范圍反饋迭代，暫時(shí)沒有大面積鋪向終端貨柜的計(jì)劃。

盡管元?dú)馍衷谏虡I(yè)策略上努力保持了克制和謹(jǐn)慎，但這一耗時(shí)不菲的項(xiàng)目繼續(xù)沿用赤蘚糖醇+的產(chǎn)品思路，還瞄準(zhǔn)可樂這一雙寡頭壟斷的品類，無疑令人浮想聯(lián)翩。

在世界范圍的碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂與百事可樂是毫無爭(zhēng)議的老大和老二，不過，近兩年無糖氣泡水的大賣也讓元?dú)馍衷趪?guó)內(nèi)的碳酸飲料市場(chǎng)上迅速崛起。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2021年飲料品牌銷售前10榜上，元?dú)馍值匿N售額甚至已經(jīng)微超可口可樂，僅次于農(nóng)夫山泉，排名第二。

那么，元?dú)馍滞瞥隹蓸肺稓馀菟鲇诤我?？該款產(chǎn)品在雙寡頭壟斷的品牌格局里又有多少勝算？

一、元?dú)馍值拇髥纹方箲]

過去幾年里，僅憑氣泡水這一款大單品，元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)了估值的迅速攀升：從2019年首次對(duì)外披露的40億元，到2021年達(dá)到150億美元即約合人民幣950億元，元?dú)馍挚芍^在一級(jí)市場(chǎng)上風(fēng)光無限。

不過，單品路線也極易夭折。就像光明推出的常溫酸奶爆品莫斯利安，伊利、蒙牛隨后也推出了安慕希與純甄下場(chǎng)圍剿，莫斯利安很快跌到市場(chǎng)第三的位置。元?dú)馍忠惨欢让鎸?duì)各路玩家以及傳統(tǒng)巨頭的圍剿。

一方面是品類心智之爭(zhēng)，例如僅在白桃味氣泡水爆火的2020年夏天，就有無數(shù)的氣泡水品牌涌入市場(chǎng)，有媒體報(bào)道其中不乏中藥廠的身影；另一方面是渠道、供應(yīng)鏈之爭(zhēng)，2021年鐘睒睒親自帶隊(duì)阻擊元?dú)馍?，其中手段就包括冰柜補(bǔ)貼、經(jīng)銷商“二選一”、甚至對(duì)元?dú)馍止?yīng)的赤蘚糖醇一度被阻斷。

僅從企業(yè)自身以及行業(yè)規(guī)律來看，元?dú)馍秩匀恍枰鉀Q的是，留給氣泡水的生命周期還有多長(zhǎng)？

軟飲品類一般包括茶類、碳酸類、果汁類等，個(gè)別暢銷十余年的單品如康師傅冰紅茶、農(nóng)夫山泉礦泉水、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，實(shí)在是鳳毛麟角，上述單品之所以長(zhǎng)青離不開終端的“共謀”——終端零售店追求極致的坪效和貨柜周轉(zhuǎn)，暢銷單品的地位有日益鞏固的趨勢(shì)。

據(jù)公開報(bào)道，農(nóng)夫山泉25年做了230萬個(gè)線下渠道，元?dú)馍?年做了80萬個(gè)。另有數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉冰柜數(shù)量有65萬臺(tái)，而元?dú)馍钟?jì)劃投入10萬臺(tái)智能貨柜，饒是如此，雙方懸殊仍然巨大。那么，經(jīng)過線下終端的正面搏殺后，元?dú)馍直绕鹌渌鼮槌Ｒ姷臅充N飲料，還會(huì)有多少勝算？

不過，還有一些變量在于消費(fèi)者：飲料行業(yè)主要面向年輕客群，而即飲的特點(diǎn)又決定其“高頻”、“沖動(dòng)”、“嘗鮮”偏多，這一方面說明暢銷一時(shí)很難說明品牌具有長(zhǎng)期勢(shì)能，一方面說明老品牌即使牢牢把控了終端渠道，如果無法即時(shí)做出產(chǎn)品創(chuàng)新、和年輕人建立溝通，也會(huì)面臨品牌老化的問題。

一方面，從過去幾年的銷售表現(xiàn)上，元?dú)馍植]有讓人失望：2018年銷售額不足2.6億元，2019年達(dá)到10億元，2020年接近30億元，到2021年?duì)I收增長(zhǎng)至73億元，其中氣泡水貢獻(xiàn)40億元，乳茶和外星人貢獻(xiàn)約為10億元，燃茶和滿分分別貢獻(xiàn)7億元和5億元——在傳統(tǒng)巨頭的圍剿和眾多中小玩家的跟風(fēng)下，元?dú)?/span>

另一方面，《2021水飲創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，果汁、茶飲、乳飲等口味性飲料產(chǎn)品，通常生命周期在2-3年。走過三年增長(zhǎng)后，元?dú)馍謿馀菟膹?fù)購(gòu)率如何？是否還有增量空間？

在2022年4月的元?dú)馍譁贤〞?huì)上，元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)說：“我們?nèi)ツ甑臉I(yè)績(jī)是前年的2.6倍，此外今年一季度營(yíng)收同比去年增長(zhǎng)50%。”

比起前兩年的成績(jī)，元?dú)馍置黠@失速。與此同時(shí)，在國(guó)潮文化崛起背景下，健力寶、華洋1982等老牌碳酸飲料正獲得年輕人的喜愛。天貓數(shù)據(jù)顯示，健力寶旗下一款經(jīng)典橙蜜味的碳酸飲料月銷超3萬，華洋1982旗下一款果味汽水月銷超2萬；而元?dú)馍纸趲卓钕募鞠薅ㄐ缕罚｛}柚子氣泡水、海鹽菠蘿氣泡水月銷量分別約為4000、5000瓶。

可見，0糖0卡0脂或者“健康意識(shí)”，并非主導(dǎo)軟飲市場(chǎng)走向的唯一因素。

二、元?dú)馍值钠奉悢U(kuò)張

縱觀世界上所有的飲料巨頭，其旗下都擁有不止一款大單品。

例如，農(nóng)夫山泉除了純凈水還有尖叫、茶π、東方樹葉、水溶C100；統(tǒng)一旗下有湯達(dá)人、阿薩姆奶茶等。元?dú)馍忠苍诩?xì)分賽道開疆?dāng)U土、證明業(yè)務(wù)及營(yíng)收結(jié)構(gòu)的多元性：定位無糖茶飲的“燃茶”、電解質(zhì)飲料“外星人”、礦泉水“有礦”……近期，元?dú)馍稚踔吝€宣布了完成對(duì)“最喜”杏皮茶的收購(gòu)。

今年4月，元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)在媒體溝通會(huì)上明確表示，除氣泡水外，外星人、纖茶和有礦將成為未來公司的重點(diǎn)。

不過，更被寄予厚望的“有礦”始終動(dòng)銷不好，但外星人卻表現(xiàn)亮眼。

先看有礦

有礦最初上線外星人電商旗艦店時(shí)定價(jià)為5元/瓶，折扣價(jià)是4元/瓶，而最終零售價(jià)卻是3元，想要在飲用水這一傳統(tǒng)品類上做出溢價(jià)，元?dú)馍钟行┝Σ粡?/span>心——同時(shí)，在3元的價(jià)格區(qū)間上，百歲山和農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)白雪早已做了高密度的線下鋪貨，元?dú)馍旨词鼓贸龊蜌馀菟粯拥难a(bǔ)貼力度（如返利點(diǎn)等）也未能改變有礦動(dòng)銷不好的局面。

相較而言，氣泡水符合迭代速度快的快消品模型，但飲用水本身品類的生命周期就很長(zhǎng)，改造空間有限，銷售偏長(zhǎng)尾，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于優(yōu)質(zhì)水源的競(jìng)爭(zhēng)，在水源品質(zhì)、品牌文化方面農(nóng)夫山泉、怡寶等玩家已經(jīng)牢牢把控住了消費(fèi)者心智，有礦自然難討便宜。

再看外星人

在天貓最近發(fā)布的榜單中，元?dú)馍滞庑侨宋涣刑熵埞δ茱嬃巷嬈菲放瓢駟蔚诙?、天貓電解質(zhì)飲料榜單第一。從榜單變化看，外星人這一年成績(jī)甚至超過了老牌功能飲料品牌寶礦力、佳得樂，直追紅牛。

同時(shí)，再套用上述模型看，外星人開創(chuàng)的電解質(zhì)飲料也是一種全新品類的叫法，《2022電解質(zhì)飲料趨勢(shì)報(bào)告》顯示，有38%的消費(fèi)者是通過外星人認(rèn)識(shí)電解質(zhì)飲料的，外星人幾乎做到了品類即品牌的心智綁定。

而從產(chǎn)品成分、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口味上，外星人也有明顯區(qū)隔于競(jìng)品的特點(diǎn)：配料表更干凈、含糖更低、維生素豐富；白色為主色調(diào)、簡(jiǎn)約美觀；甘甜而不膩、喝完基本沒有滯留舌尖的糖漿感。

三、從前車之鑒看元?dú)馍謩偎銕缀?/span>

結(jié)合上述，元?dú)馍值目蓸肺稓馀菟热蝗匀患纳碛谠械漠a(chǎn)品線，勢(shì)必要考慮氣泡水這一品類生命周期的問題。

然而，從健力寶、華洋1982等老國(guó)貨品牌的翻紅可看出，軟飲消費(fèi)市場(chǎng)本質(zhì)上還存在著大量的非理性需求，健康是消費(fèi)趨勢(shì)、但并非唯一主導(dǎo)決策的因素。零糖氣泡水已經(jīng)讓消費(fèi)者和全行業(yè)都認(rèn)識(shí)到零糖乃至低糖意味著健康，零糖乃至低糖飲料某種程度上已經(jīng)成為各大傳統(tǒng)巨頭的標(biāo)配產(chǎn)品線，元?dú)馍謿馀菟畢^(qū)隔于市面競(jìng)品的差異化特性正在消失。

同時(shí)，2-3年的行業(yè)洗牌期，也意味著元?dú)馍謿馀菟芊駨木W(wǎng)紅大單品晉升為長(zhǎng)尾暢銷大單品，值此時(shí)點(diǎn)是一個(gè)絕佳的觀察期。

另外，從產(chǎn)品成分看，元?dú)馍诌@次推出的可樂味氣泡水，本質(zhì)上是為了讓消費(fèi)者能夠更沒負(fù)擔(dān)地喝“快樂水”，這會(huì)隨之帶來兩個(gè)問題：首先是產(chǎn)品口感上是否會(huì)讓快樂打折扣？其次是“減少消費(fèi)者喝快樂水所產(chǎn)生的負(fù)擔(dān)”在多大程度上是真需求？

第一個(gè)問題要交給市場(chǎng)來檢驗(yàn)，例如開蓋第一口還值不值一半的汽水錢、汽還夠不夠多、在去除人工代糖后味道還原得如何。

第二個(gè)問題既有關(guān)人性、也有關(guān)社會(huì)心態(tài)。在人性層面上，快樂與健康往往是相悖的，在今年疫情上海封控時(shí)，沒營(yíng)養(yǎng)、不管飽的可樂成為無可爭(zhēng)議的硬通貨就是例證；在社會(huì)心態(tài)上，關(guān)于可樂引起的健康問題多大程度、多大氛圍被人們重視、是否會(huì)成為社會(huì)焦點(diǎn)話題——尤其在廣大的下沉市場(chǎng)，可樂引起的健康問題很難引起重視。

最后，從商業(yè)路徑來說，既然共用一條產(chǎn)品線，元?dú)馍炙坪跏菗斓搅吮晦r(nóng)夫山泉圍剿冰柜的教訓(xùn)，在媒體透風(fēng)上也強(qiáng)調(diào)無意競(jìng)爭(zhēng)、不提品類顛覆，甚至做好了失敗的心理準(zhǔn)備。

在具體執(zhí)行上，元?dú)馍謹(jǐn)M打算前期上線官方旗艦店做小范圍測(cè)試，再做迭代，這種小步快跑的節(jié)奏尚屬元?dú)馍值氖孢m能力帶。不過，這也決定，拿出全新的品類叫法是不太可能了，要想挑戰(zhàn)如今的可樂兩大寡頭也必將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

可樂品類唯一的松動(dòng)之處，還是在于和年輕客群的溝通——在這一點(diǎn)上，不知元?dú)馍质欠褡龊昧藴?zhǔn)備。