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微信、淘寶、支付寶、抖音等不同平臺都有布局各自不同的私域，但今天大家在談私域運(yùn)營時(shí)，更多將其理解為微信側(cè)的私域，尤其是企業(yè)微信側(cè)的私域，本文中所談的私域亦是如此。

百應(yīng)科技零售VP潘超發(fā)現(xiàn)，在過去兩年多時(shí)間，他們服務(wù)的300多家品牌客戶中，只有10%跑通了私域，而這些品牌都把私域定位成高價(jià)值客戶服務(wù)的場域，并且越是重產(chǎn)品和重服務(wù)的品牌，通常就越早開始布局私域。

同時(shí)，潘超認(rèn)為，全域定然是未來的發(fā)展趨勢，本質(zhì)上是品牌商家想解決不同人群的不同需要，因?yàn)樵诓煌瑘鲇颍?wù)的客戶屬性是不同的，比如天貓、拼多多、抖音，客戶及平臺屬性不同，服務(wù)方式也當(dāng)有差異性。

他們在全域運(yùn)營中主要幫品牌解決兩件事情：一是幫助品牌做公域平臺的老客召回，對于品牌來說，超過3-6個(gè)月（復(fù)購期）沒有復(fù)購的用戶其實(shí)已經(jīng)不算是品牌的用戶了，百應(yīng)通過AI語音幫助品牌召回老客，存量變增量，提升營銷轉(zhuǎn)化。二是通過AI語音和MA營銷自動化，幫品牌把用戶導(dǎo)進(jìn)私域，搭建用戶進(jìn)入私域的橋梁，同時(shí)通過私域運(yùn)營SOP實(shí)現(xiàn)粉產(chǎn)覆蓋加粉成本。

在見實(shí)7月26日的【全域向前】線上峰會，我們就邀請了潘超來分享AI語音在全域運(yùn)營助力上的更多細(xì)節(jié)和案例。歡迎掃描下方二維碼，提前預(yù)約線上大直播！前言少敘，現(xiàn)在讓我們先回到深聊現(xiàn)場。如下，Enjoy：

01、跑通私域的品牌有哪些特征？

見實(shí)：你們過去服務(wù)了很多品牌，目前有哪些私域新觀察和新感知？

潘超：過去兩年我們服務(wù)了300多家客戶，有90%在做私域這件事情上都沒有跑通。但逐漸到今年，大概有10%的客戶已經(jīng)開始跑通了，并可以持續(xù)規(guī)?；肁I外呼進(jìn)行引流。我們發(fā)現(xiàn)：這些品牌都把微信私域當(dāng)成了一個(gè)高價(jià)值客戶服務(wù)的場域去做運(yùn)營。

不同平臺有不同的私域，但今天大家在談私域時(shí)，更多還是說微信側(cè)的私域，很多品牌做私域的出發(fā)點(diǎn)是認(rèn)為私域可以免費(fèi)觸達(dá)用戶。

我們認(rèn)為這是個(gè)誤區(qū)，任何一個(gè)觸點(diǎn)本身具有兩個(gè)成本：物理成本和信任成本。物理成本是每發(fā)出一條消息，需要支付給運(yùn)營廠商、渠道商的費(fèi)用。而信任成本，是每發(fā)過去一條信息后，用戶會不會看，這條信息對用戶的價(jià)值有多大。在企業(yè)微信是屬于物理成本很低、但信任成本很高的場域。

我們說企業(yè)微信這個(gè)觸點(diǎn)的物理成本很低，是因?yàn)槠放瓶梢砸劳衅笪⒌亩嘤|點(diǎn)，展示更多信息，并和用戶實(shí)現(xiàn)深入交互的同時(shí)，不斷去挖掘信息，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的需求匹配。而企微的信任成本很高，則是因?yàn)槿绻放埔淮未纹疵l(fā)送消息，只會耗盡用戶的信任，最終這個(gè)事情就做「死」掉了。

所以，我們在服務(wù)品牌時(shí)，不再僅僅關(guān)注加粉效率這件事上，我們把核心轉(zhuǎn)變?yōu)榧臃酆蟮淖詣踊\(yùn)營SOP，來助力品牌實(shí)現(xiàn)30天粉絲產(chǎn)出覆蓋引流成本，同時(shí)提升私域的健康度。

見實(shí)：你們觀察到做私域的品牌以哪些為主，對應(yīng)的私域團(tuán)隊(duì)調(diào)整或設(shè)計(jì)應(yīng)該是什么樣的？

潘超：目前，我們認(rèn)為做私域的品牌有兩種比較理想的模式。

一種是以線下門店為主的品牌，比如像安踏、全棉時(shí)代、名創(chuàng)優(yōu)品等，都是以線下為重點(diǎn)場域的，微信私域是作為線下場域的延伸和補(bǔ)充。這類品牌在組織架構(gòu)上的安排是：線下門店和私域是一個(gè)大團(tuán)隊(duì)，電商是一個(gè)大團(tuán)隊(duì)。

另一種模式是以電商團(tuán)隊(duì)為核心的品牌，這類品牌應(yīng)該把私域和電商團(tuán)隊(duì)放在一起。因?yàn)樗接蛞彩请娚痰慕M成部分，只是服務(wù)的客戶屬性不同，無論是在天貓、抖音、快手還是微信，品牌都是在平臺的公私域中服務(wù)客戶。微信私域可以作為高價(jià)值用戶的服務(wù)場域，對這部分人群提供更加精細(xì)化和深度的服務(wù)。

見實(shí)：除了團(tuán)隊(duì)調(diào)整，你覺得做好私域的品牌還需要具備哪些特征？

潘超：核心要有三個(gè)能力：內(nèi)容能力、SOP的營銷策略能力、組貨（供應(yīng)鏈）能力。其中最核心的是內(nèi)容能力，這對私域的起盤是最重要的。

為什么線上電商在起盤做私域時(shí)會比較快？是因?yàn)樗麄冏鰴M向遷移的時(shí)候，內(nèi)容能力是最好遷移的。而以線下門店為主的品牌，他們在做能力遷移時(shí)，內(nèi)容能力是比較難遷移，所以線下門店起盤比較慢。但我認(rèn)為線下零售品牌做私域一定會厚積薄發(fā)的。

見實(shí)：私域跑通的還占比較小，那你們服務(wù)的品牌中布局全域的多不多？

潘超：肯定是在慢慢變多。全域是非常典型的未來趨勢，但品牌什么時(shí)候上路是一個(gè)不確定的問題。

02、全域布局中幫品牌做好兩件事

見實(shí)：全域是個(gè)新趨勢，你們理解的全域是什么樣的？

潘超：很多品牌通過布局全域，本質(zhì)上是想解決不同人群的不同需要，因?yàn)槠放圃诓煌瑘鲇颍?wù)的客戶屬性是不同的，以及在不同平臺上給客戶反饋出來的品牌調(diào)性和品牌心智是不一樣的。

所以所謂的全域，實(shí)際上是看品牌本身的能力在哪個(gè)屬性里？最終要回歸到把用戶沉淀在哪個(gè)地方？品牌在哪個(gè)平臺上的能力更強(qiáng)，就能夠用哪個(gè)平臺的特點(diǎn)去展示品牌調(diào)性。

見實(shí)：品牌客戶現(xiàn)在對打通不同公域平臺的需求有在變多嗎？

潘超：這個(gè)需求肯定是變多了。但難點(diǎn)在于全域中臺的基建，因?yàn)槊總€(gè)品牌方在各個(gè)平臺上都用了千奇百怪的工具，有些是自研的，有些是外采的，這里面的標(biāo)準(zhǔn)很難統(tǒng)一，很考驗(yàn)品牌方自己的中臺基礎(chǔ)，如果沒有這個(gè)基礎(chǔ)的話，可能還需要特別長期的建設(shè)時(shí)間。百應(yīng)也在做這件事情。

見實(shí)：你們在幫品牌布局全域的時(shí)候，怎么幫他們解決其中遇到的難題？

潘超：在全域布局中，我們更多是在幫品牌做兩件事。

一是公域平臺的老客戶召回，幫品牌做老客戶的增量。對于品牌來說，超過3-6個(gè)月（復(fù)購期）沒有復(fù)購的用戶其實(shí)已經(jīng)不算是品牌的用戶了，老客戶之前即使被沉淀到了私域，但幾個(gè)月后也可能已經(jīng)刪除品牌微信，這時(shí)想再次激活客戶就需要觸達(dá)工具。所以我們會幫助品牌把3-6個(gè)月內(nèi)有價(jià)值的客戶通過AI語音激活，提升用戶LTV和營銷轉(zhuǎn)化，這是我們幫品牌方保持客戶活躍的一種重要方式。

二是幫品牌搭建進(jìn)入私域的橋梁。因?yàn)槊總€(gè)品牌也不想每隔3-6個(gè)月就通過AI語音去做用戶觸達(dá)，成本比較高。所以我們會幫助品牌把用戶導(dǎo)到私域里，在私域里做一些觸達(dá)，通過AI語音幫品牌把用戶導(dǎo)進(jìn)私域，搭建用戶進(jìn)入私域的橋梁，同時(shí)通過私域運(yùn)營SOP實(shí)現(xiàn)粉產(chǎn)覆蓋加粉成本。

見實(shí)：怎么幫品牌打通抖音、微信、天貓等全域流量？

潘超：這個(gè)話題要回到怎么把用戶從公域平臺導(dǎo)到私域平臺上。其實(shí)導(dǎo)流方法主要是幾種：包裹卡、AI外呼電話、AI短信、人工電話。

包裹卡成本很低，但不能個(gè)性化且回收數(shù)據(jù)很難、周期也比較長。AI外呼電話的成本中等偏上，但可以規(guī)模化，且效率較高。人工電話的加粉成功率高，但成本過高，非?？简?yàn)轉(zhuǎn)化成功后的客單價(jià)和LTV值。

見實(shí)：品牌目前用哪些平臺的組合運(yùn)營會更多？比如抖音+微信、天貓+微信，或者其他？

潘超：大部分還是天貓+微信組合用的多。抖音和快手本身的流量紅利還在，還沒被吃盡，這兩個(gè)平臺的投流轉(zhuǎn)化率目前也還比較高，所以大家還在做站內(nèi)的運(yùn)營轉(zhuǎn)化，沒有“往外跑”。

見實(shí)：在你看來，品牌私域要做到什么階段可以開始考慮做全域？全域跟私域的考慮有什么根本的不同？

潘超：我覺得做生意不是私域做到什么階段才開始考慮全域，而是做到什么階段才開始考慮私域。我們認(rèn)為當(dāng)公域大盤子已經(jīng)不增長，或者很少有增長的時(shí)候，就可以開始考慮私域，私域是品牌服務(wù)高價(jià)值客戶和延伸客戶LTV值的核心場所。

不同品類在布局公私域上也有不同區(qū)別，越是重產(chǎn)品、重服務(wù)的品牌就越早開始做私域，比如功能性的服裝、美妝等品牌。越是不重服務(wù)、客單價(jià)越低的品牌就越晚做私域，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低的產(chǎn)品毛利通常都比較低，很多方法他們都很難去落地。

03、線下門店的私域布局更迫切

見實(shí)：你們服務(wù)的品牌中“重私域輕公域”的多，還是“重公域輕私域”的多？

潘超：肯定是“重公域輕私域”的品牌更多，90%以上的品牌還是“重公域輕私域”。畢竟生意的盤子在哪，哪就更受重視，目前更多品牌還是在公域的生意體量大。

而且私域本身的特點(diǎn)，是有更多維度跟別人打交道。比如狹義的私域中，可以通過企業(yè)微信、公眾號、私聊、朋友圈等觸點(diǎn)去展示品牌。所以如果內(nèi)容的生產(chǎn)能力比較強(qiáng)，就可以在私域上大有可為，但內(nèi)容能力強(qiáng)的品牌又不是特別多。

見實(shí)：在公域渠道和私域渠道，有什么售賣產(chǎn)品的不同策略？

潘超：舉個(gè)例子，線上銷售和線下銷售，線上所售賣的商品，具有的特征是低客單價(jià)、低售后服務(wù)成本、銷售速度比較快，然后我們只能看到一個(gè)比較“片面”的消費(fèi)者，這一點(diǎn)特別像公域。

線下銷售所售賣的商品，具有的特征是高客單價(jià)、售后服務(wù)比較重。線下銷售可以互相看到對方，用戶在銷售員面前是一個(gè)立體的形象，同時(shí)可以根據(jù)用戶的需求變化，匹配不同的產(chǎn)品和服務(wù)。我們可以通過各種方法了解到一個(gè)非常“立體”的消費(fèi)者，這時(shí)就可以賣給他更多東西。這一點(diǎn)特別像私域。

所以最后公私域一定是兩盤貨，因?yàn)榉?wù)的是不同類型的客戶。

見實(shí)：目前公私域的發(fā)展中，有哪些新觀察和發(fā)現(xiàn)？

潘超：線下門店布局私域是一個(gè)大趨勢。疫情使線下門店觸達(dá)消費(fèi)者變得更加艱難，在線下門店的商業(yè)模型中，觸達(dá)和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的成本變高，線下的成本實(shí)際是指數(shù)級增加的，而線上的成本只是線性型增加。所以在很長一段時(shí)間里，私域的主要起盤還是來自于線下零售，他們的需求更加迫切。

另外，還有一個(gè)趨勢是，大家現(xiàn)在做私域越來越克制和謹(jǐn)慎了，今年品牌的主流節(jié)奏是“保利潤”，因?yàn)樗接蛲度氡容^長期，而且ROI相對比較低，所以大家在今年變得更克制了。

見實(shí)：全域趨勢會對行業(yè)中的同行或上下游帶來哪些明顯受益或沖擊的地方？

潘超：全域這件事核心的本質(zhì)，是客戶的需求變得越來越多元了，我們需要通過“零售服務(wù)化”的方式去解決客戶需求多元的問題，所以全域本身是把“零售服務(wù)化”的一個(gè)階段。

零售品本身的價(jià)值是很難馬上提升的，所以大家都在做“線下化”或者“服務(wù)化”。這件事情其實(shí)不是今年才出現(xiàn)的，很多年前就開始有這樣的苗頭。舉個(gè)例子，做得好的國際或國內(nèi)美妝品牌，基本上都在開線下門店，而且他們在線下的體量并不比線上少，線下的客單價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線上。

背后就是因?yàn)樵诰€下給客戶提供了其他類型的價(jià)值，如服務(wù)和現(xiàn)場體驗(yàn)類型的價(jià)值等，而這些價(jià)值是線上很難提供的。