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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近年來關(guān)于“悅己”的消費(fèi)理念持續(xù)提升，越來越多的品牌洞察到該趨勢，以用戶自我提升、自我取悅的核心需求為主，鋪排優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造爆款產(chǎn)品完成銷售轉(zhuǎn)化。
隨著夏季來臨，小紅書用戶對于美白、保濕、防曬等產(chǎn)品的需求不斷攀升，這成為美妝、個護(hù)品牌挖掘營銷模式、推動產(chǎn)品出圈的好時機(jī)。使用新紅的「趨勢查詢」，也能看到種草內(nèi)容豐富，僅美白相關(guān)涉及筆記就有2w篇，日均獲贊12.95w。
針對用戶夏季變白的需求，品牌應(yīng)如何與用戶建立有效互動？通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)賽道突圍？通過幾個布局美白產(chǎn)品的品牌案例，來看看他們的破圈秘訣。
品牌“倩碧”旗下的美白瓶近期的搜索熱度明顯提升，從「品牌詳情」近30天的“品牌搜索相關(guān)詞”來看，“302美白鐳射瓶”的關(guān)聯(lián)筆記占比最多，已經(jīng)超過50%。用戶對這款產(chǎn)品如此關(guān)注，與品牌近期的商業(yè)投放動作有一定的聯(lián)系。
使用新紅的「品牌投放分析」工具，以“美白鐳射瓶”為關(guān)鍵詞查詢倩碧近30天的數(shù)據(jù)，報(bào)告顯示品牌從6月底開始對產(chǎn)品進(jìn)行較為集中的投放，合作34篇商業(yè)筆記，合作達(dá)人以腰部達(dá)人為主、還涉及到部分頭部KOL和明星。
如浪姐@于文文，在筆記中分享她的美白托管所-倩碧鐳射瓶，獲得互動1.28w；旅行KOL@房琪kiki，以旅行中防曬黑、防黑色度沉淀為切入點(diǎn)，在視頻中植入產(chǎn)品；美妝達(dá)人@卡琳娜和揉西，則站在COSER經(jīng)常風(fēng)吹日曬的視角， 點(diǎn)明產(chǎn)品曬后修復(fù)的特點(diǎn)，互動量1.19w。
品牌通過與明星、博主的聯(lián)合種草造勢，在較短時間內(nèi)引爆種草聲量，其種草內(nèi)容不僅覆蓋到美妝、旅行、穿搭、日常等多個領(lǐng)域的用戶群體，還借助紅人的影響力有效提升品牌信任度，拉高品牌聲量。
通過與博主合作，品牌成功搶占美白產(chǎn)品賽道用戶心智，倩碧打造的話題#倩碧302美白鐳射瓶，近7日的瀏覽量高達(dá)290.58w。
國產(chǎn)品牌“麗初凈”近期也在持續(xù)加大投放力度，投放趨勢圖顯示，6月、7月的投放筆記數(shù)量明顯要高于5月，在上周的「品牌營銷-商業(yè)投放榜」中，該品牌排在第14位。
相比倩碧主要投放頭部腰部達(dá)人，麗初凈則更顯克制，多與小博主合作，同樣取得不錯成績。以“磨砂膏、身體乳”為投放關(guān)鍵詞，麗初凈的「投放分析報(bào)告」顯示，近30天投放商業(yè)筆記82篇，主要以初級達(dá)人為主，商業(yè)預(yù)估花費(fèi)僅2.28w。
麗初凈投放的筆記價(jià)格多在千元內(nèi)，筆記形式基本為圖文，圖文筆記能夠通過細(xì)節(jié)圖更好地展示產(chǎn)品。筆記內(nèi)容上，紅人通過打造精細(xì)化的內(nèi)容，借助真實(shí)的產(chǎn)品使用場景來觸達(dá)用戶。
1.03w粉絲的@小妞的熊鋪分享黑黃皮變白皮的逆襲方法，將麗初凈身體乳、蘆薈膠及嬰兒油按10:5:1的比例混合，均勻涂抹到皮膚后用保鮮膜敷15-20min，膚色就會慢慢變白。筆記最終獲得互動量2.83w，預(yù)估閱讀達(dá)到13.99w。
@小路同學(xué)則推薦將凡士林與麗初凈磨砂膏按照1:2的比例混合，同樣用保鮮膜包裹促進(jìn)更好吸收，她發(fā)布的效果圖凸顯出產(chǎn)品能夠美白提亮膚色的作用，筆記獲得互動數(shù)1.68w。
初級達(dá)人、素人的影響力雖有限，但通過筆記中的真誠分享，能迅速拉進(jìn)與用戶的距離，利用真實(shí)的使用體驗(yàn)進(jìn)行種草，這種感受更多像是以朋友身份的推薦，而非強(qiáng)硬的安利。此外，互動效果好的優(yōu)質(zhì)筆記能夠產(chǎn)生長尾效果，有利于為產(chǎn)品持續(xù)引流。
“真顏分子”也在持續(xù)開展日常投放動作，為旗下的磨砂膏產(chǎn)品做推廣。查看「品牌詳情頁」數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，品牌的種草達(dá)人均為初級達(dá)人，涵蓋美妝、影視綜、生活等類別。
真顏分子投放的合作筆記在內(nèi)容上與麗初凈有所差別，不走使用方法的干貨分享路子，重點(diǎn)在展示產(chǎn)品的使用效果，通過多元化的場景來打造產(chǎn)品“平價(jià)、好用”的特點(diǎn)。
如@樂天(愛追劇)作為大學(xué)生被室友夸贊白的就像沒曬過太陽，帶出變白秘訣是使用真顏分子磨砂膏，獲互動數(shù)5.27w；@王者小羽分享自己軍訓(xùn)16天后還白著的方法是使用真顏分子磨砂膏，獲互動數(shù)4.15w。
博主們細(xì)心挖掘出普通人生活中的閃光時刻，變成更好的自己，被朋友夸獎、被陌生人贊美，是一件非常美好的事情。在用戶感同身受后，再開始種草產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更好的引流效果。從用戶評價(jià)來看，此類筆記能夠?qū)崿F(xiàn)成功種草。
以上是品牌推廣的營銷策略。使用「SOV查詢」，以“美白”為范圍關(guān)鍵詞查詢?nèi)維OV，倩碧排在首位，互動SOV達(dá)到21.76；麗初凈排在第二位，互動SOV達(dá)到19.38?？梢妰蓚€品牌已經(jīng)探索出合適自身的內(nèi)容營銷方式，從美白產(chǎn)品領(lǐng)域中脫穎而出。
從上述案例中我們可以總結(jié)出品牌打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈的部分玩法。
1）對大品牌來說，預(yù)算多且已有一定的知名度，可與頭部達(dá)人合作在短期內(nèi)集中引爆產(chǎn)品聲量，通過熱門話題、活動等輔助快速聚焦大眾視線；
2）對于預(yù)算有限的中小品牌來說，可多與腰部達(dá)人、初級達(dá)人合作，從內(nèi)容的產(chǎn)品使用玩法、產(chǎn)品使用效果作為切入點(diǎn)，挖掘不同的場景和故事，憑借精細(xì)化的內(nèi)容高效引流。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)