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神州系的流量傳說，奠定了口碑與傳播效果之間的可操作的正向聯(lián)系。通過利用人性弱點，結(jié)合明確的品牌定位、樹立正確的價值理念、利用合適時間傳遞合適的消息、找到合適目標(biāo)受眾和傳播發(fā)酵者，最后，將品牌價值觀可能受到的傷害限制在相對可控的小范圍中，做到了品牌和流量之間的動態(tài)平衡。
本期熱評，17PR特邀偉達(dá)中國高級副總裁、前奧美北京戰(zhàn)略總監(jiān)周晨女士，在利用舊案例達(dá)成品牌與流量之間的動態(tài)平衡之后，將繼續(xù)分享關(guān)于營銷流量的反思和品牌對策。
“摒棄流量”說法事實上表達(dá)的是，所有品牌都在迫切探索，如何與消費者更有價值和意義的數(shù)字互動。中國人每天花在手機的時間平均高達(dá)6個小時，是美國人的2倍，每天通過手機采購的商品和服務(wù)價值高達(dá)十幾萬億人民幣。新冠疫情的爆發(fā)，加速了消費者的數(shù)字化，也給品牌帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一：全渠道的攤子越鋪越大，數(shù)字營銷的渠道越來越復(fù)雜。面對五花八門的觸達(dá)渠道，全渠道策略一直是品牌方追捧的。阿里騰訊這樣的平臺影響力巨大，覆蓋從電子商務(wù)、社交、影視娛樂、游戲、音樂、地圖和電子支付等方方面面，涉獵到購物、出行、金融、通信、工作、教育等各種場景。雖然是聚合平臺，但當(dāng)主流應(yīng)用分裂為數(shù)百個小程序和子頻道，本身就是一種多渠道的生態(tài)。此外小紅書、抖音、b站、知乎等新的媒體形式也備受歡迎，讓消費者對于信息關(guān)注度更加碎片化。
挑戰(zhàn)二：公域還是私域，是個問題。一方面，類似微信小程序可以提供類似微信原生應(yīng)用的體驗，讓品牌在私域流量的運營方面有了更低的門檻，讓品牌可以以更輕量化的方式觸達(dá)并激活用戶，并擁有數(shù)據(jù)。但另一方面，你又不能放棄類似天貓、京東等公域流量的運營。
挑戰(zhàn)三：越來越貴的營銷成本，獲取流量和轉(zhuǎn)化陷入“內(nèi)卷”。通過流量所產(chǎn)生的增長邊際效應(yīng)正在減弱。在新冠疫情導(dǎo)加劇了數(shù)字營銷成本進(jìn)一步上升，品牌不得不加速和加大通過數(shù)字化方式觸達(dá)中國消費者，有些品牌甚至將所有營銷預(yù)算都投入到數(shù)字化營銷。
品牌的數(shù)字化營銷活動不僅僅要關(guān)注觸達(dá)范圍及引發(fā)的消費者行為和轉(zhuǎn)化，更要不斷考察是否能夠加深消費者與品牌的關(guān)系，使得在未來消費者能夠持續(xù)與品牌發(fā)生互動，主動對品牌進(jìn)行探索、甚至主動傳播品牌形象，從而降低對流量紅利依賴，而是通過存量運營，創(chuàng)造新商機。
無論是流量是被追捧還是摒棄，制定品牌策略，首先需要梳理自身，根據(jù)自身的客群特征、品牌成熟度、甚至自身的數(shù)據(jù)分析能力、信息化能力有清晰而客觀的認(rèn)知，明確優(yōu)勢劣勢，選擇賽道，制定品牌策略，平衡私域還是公域投入的比例，設(shè)定鮮明的品牌目標(biāo)，并制定合理的預(yù)期。比如通過品牌忠誠度計劃既可以作為私域流量的運營挖掘私域的用戶復(fù)購潛能，實現(xiàn)用戶平均收入增長，也可以作為吸引公域渠道平臺獲得更多高質(zhì)量目標(biāo)受眾的手段。
用戶基數(shù)多、知名高的大牌更合適天貓京東這樣的大平臺深度合作。多個美妝品牌目前都與天貓展開從品牌、數(shù)據(jù)、新品研發(fā)等多維度營銷創(chuàng)新合作，歐萊雅與天貓新品創(chuàng)新中心展開數(shù)據(jù)合作，雅詩蘭黛集團(tuán)與天貓的打通會員體系，資生堂在阿里開設(shè)“駐貓辦”等。品牌在大平臺的生態(tài)圈中精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，制作高匹配高傳播內(nèi)容，能夠極大地提升品牌營銷的投資回報率。
而類似完美日記新品牌，則更合適通過利用小紅書這樣的社交媒體走網(wǎng)紅和粉絲經(jīng)濟(jì)的路線，小紅書是KOL和KOC的集中地，品牌通過分析，找到最匹配目標(biāo)用戶的明星與紅人，通過這些宣傳大使來建立傳遞產(chǎn)品使用心得，潛移默化傳遞品牌理念，讓品牌與消費者獲得交互。
而對于私域流量的運營，品牌中的數(shù)據(jù)科學(xué)家和Geek們更能抓住先機。
這些品牌往往在傳統(tǒng)時代就非常重視數(shù)據(jù)分析和市場研究，是最先投身數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮的先驅(qū)，并勇于嘗試各類Martech的技術(shù)，很多很早就引入CRM和會員管理的理念。
比如星巴克很早就開始星享俱樂部會計劃，從實體卡到線上，無論是線上自建APP還是與餓了么/微信小程序的會員體系，都很好貫徹了星巴克的品牌客戶忠誠度計劃。而類似阿迪達(dá)斯和耐克一直擁有強大的數(shù)據(jù)分析和市場研究能力，擁有精準(zhǔn)細(xì)化的用戶畫像，因而在能夠迅速的通過個性化的服務(wù)和營銷內(nèi)容提高客戶的參與，另外這些品牌往往能夠做到對于私域平臺和公域平臺有明確的定位，實現(xiàn)品牌投入平衡。
“計無策無以為施，策無略無以為持”，策略是一種決定，意味著選擇和取舍。品牌策略亦是如此，單純唯流量論或唯品牌論都是不可取的。有時候，我們需要犧牲短期流量KPI，著眼長遠(yuǎn)，為更長遠(yuǎn)的企業(yè)利益去建設(shè)品牌，這是品牌人最喜歡聽到的說法；但需要指出的是，有的時候我們則需要在品牌上讓步，追求流量，為的是幫助企業(yè)渡過眼前難關(guān)，先活下去再說。神州專車的案例亦是如此。
品牌策略制定者不要懼怕流量，需要了解流量在不同場景下，與品牌之間的關(guān)系。品牌也好，流量也好都是企業(yè)發(fā)展的工具，厘清企業(yè)的真正業(yè)務(wù)目標(biāo)，梳理清楚短期業(yè)務(wù)目標(biāo)和長期企業(yè)愿景，我們面對流量品牌之爭才會更加客觀和淡定。
2017年，可口可樂的CMO退休，可口可樂并未任命新的CMO，而是宣布增設(shè)首席增長官CGO取而代之。媒體用“徹底取消CMO”的標(biāo)題黨風(fēng)格描述這一事件，在行業(yè)引起軒然大波，被視為品牌營銷向效果營銷低頭的信號。
不過時隔兩年，可口可樂重新恢復(fù)CMO職位，回歸以品牌管理、創(chuàng)意為核心的營銷運作，飽受矚目的CGO職位則不再被需要。
回到這段長達(dá)兩年之久的職位變革之爭，無數(shù)營銷人都在討論增長和流量的必要，但無論何時，品牌的力量都不可取代，增長依舊會是目標(biāo)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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