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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
神州系的流量傳說，奠定了口碑與傳播效果之間的可操作的正向聯(lián)系。通過利用人性弱點(diǎn)，結(jié)合明確的品牌定位、樹立正確的價(jià)值理念、利用合適時(shí)間傳遞合適的消息、找到合適目標(biāo)受眾和傳播發(fā)酵者，最后，將品牌價(jià)值觀可能受到的傷害限制在相對(duì)可控的小范圍中，做到了品牌和流量之間的動(dòng)態(tài)平衡。
本期熱評(píng)，17PR特邀偉達(dá)中國高級(jí)副總裁、前奧美北京戰(zhàn)略總監(jiān)周晨女士，在利用舊案例達(dá)成品牌與流量之間的動(dòng)態(tài)平衡之后，將繼續(xù)分享關(guān)于營銷流量的反思和品牌對(duì)策。
“摒棄流量”說法事實(shí)上表達(dá)的是，所有品牌都在迫切探索，如何與消費(fèi)者更有價(jià)值和意義的數(shù)字互動(dòng)。中國人每天花在手機(jī)的時(shí)間平均高達(dá)6個(gè)小時(shí)，是美國人的2倍，每天通過手機(jī)采購的商品和服務(wù)價(jià)值高達(dá)十幾萬億人民幣。新冠疫情的爆發(fā)，加速了消費(fèi)者的數(shù)字化，也給品牌帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一：全渠道的攤子越鋪越大，數(shù)字營銷的渠道越來越復(fù)雜。面對(duì)五花八門的觸達(dá)渠道，全渠道策略一直是品牌方追捧的。阿里騰訊這樣的平臺(tái)影響力巨大，覆蓋從電子商務(wù)、社交、影視娛樂、游戲、音樂、地圖和電子支付等方方面面，涉獵到購物、出行、金融、通信、工作、教育等各種場景。雖然是聚合平臺(tái)，但當(dāng)主流應(yīng)用分裂為數(shù)百個(gè)小程序和子頻道，本身就是一種多渠道的生態(tài)。此外小紅書、抖音、b站、知乎等新的媒體形式也備受歡迎，讓消費(fèi)者對(duì)于信息關(guān)注度更加碎片化。
挑戰(zhàn)二：公域還是私域，是個(gè)問題。一方面，類似微信小程序可以提供類似微信原生應(yīng)用的體驗(yàn)，讓品牌在私域流量的運(yùn)營方面有了更低的門檻，讓品牌可以以更輕量化的方式觸達(dá)并激活用戶，并擁有數(shù)據(jù)。但另一方面，你又不能放棄類似天貓、京東等公域流量的運(yùn)營。
挑戰(zhàn)三：越來越貴的營銷成本，獲取流量和轉(zhuǎn)化陷入“內(nèi)卷”。通過流量所產(chǎn)生的增長邊際效應(yīng)正在減弱。在新冠疫情導(dǎo)加劇了數(shù)字營銷成本進(jìn)一步上升，品牌不得不加速和加大通過數(shù)字化方式觸達(dá)中國消費(fèi)者，有些品牌甚至將所有營銷預(yù)算都投入到數(shù)字化營銷。
品牌的數(shù)字化營銷活動(dòng)不僅僅要關(guān)注觸達(dá)范圍及引發(fā)的消費(fèi)者行為和轉(zhuǎn)化，更要不斷考察是否能夠加深消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，使得在未來消費(fèi)者能夠持續(xù)與品牌發(fā)生互動(dòng)，主動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行探索、甚至主動(dòng)傳播品牌形象，從而降低對(duì)流量紅利依賴，而是通過存量運(yùn)營，創(chuàng)造新商機(jī)。
無論是流量是被追捧還是摒棄，制定品牌策略，首先需要梳理自身，根據(jù)自身的客群特征、品牌成熟度、甚至自身的數(shù)據(jù)分析能力、信息化能力有清晰而客觀的認(rèn)知，明確優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，選擇賽道，制定品牌策略，平衡私域還是公域投入的比例，設(shè)定鮮明的品牌目標(biāo)，并制定合理的預(yù)期。比如通過品牌忠誠度計(jì)劃既可以作為私域流量的運(yùn)營挖掘私域的用戶復(fù)購潛能，實(shí)現(xiàn)用戶平均收入增長，也可以作為吸引公域渠道平臺(tái)獲得更多高質(zhì)量目標(biāo)受眾的手段。
用戶基數(shù)多、知名高的大牌更合適天貓京東這樣的大平臺(tái)深度合作。多個(gè)美妝品牌目前都與天貓展開從品牌、數(shù)據(jù)、新品研發(fā)等多維度營銷創(chuàng)新合作，歐萊雅與天貓新品創(chuàng)新中心展開數(shù)據(jù)合作，雅詩蘭黛集團(tuán)與天貓的打通會(huì)員體系，資生堂在阿里開設(shè)“駐貓辦”等。品牌在大平臺(tái)的生態(tài)圈中精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，制作高匹配高傳播內(nèi)容，能夠極大地提升品牌營銷的投資回報(bào)率。
而類似完美日記新品牌，則更合適通過利用小紅書這樣的社交媒體走網(wǎng)紅和粉絲經(jīng)濟(jì)的路線，小紅書是KOL和KOC的集中地，品牌通過分析，找到最匹配目標(biāo)用戶的明星與紅人，通過這些宣傳大使來建立傳遞產(chǎn)品使用心得，潛移默化傳遞品牌理念，讓品牌與消費(fèi)者獲得交互。
而對(duì)于私域流量的運(yùn)營，品牌中的數(shù)據(jù)科學(xué)家和Geek們更能抓住先機(jī)。
這些品牌往往在傳統(tǒng)時(shí)代就非常重視數(shù)據(jù)分析和市場研究，是最先投身數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮的先驅(qū)，并勇于嘗試各類Martech的技術(shù)，很多很早就引入CRM和會(huì)員管理的理念。
比如星巴克很早就開始星享俱樂部會(huì)計(jì)劃，從實(shí)體卡到線上，無論是線上自建APP還是與餓了么/微信小程序的會(huì)員體系，都很好貫徹了星巴克的品牌客戶忠誠度計(jì)劃。而類似阿迪達(dá)斯和耐克一直擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和市場研究能力，擁有精準(zhǔn)細(xì)化的用戶畫像，因而在能夠迅速的通過個(gè)性化的服務(wù)和營銷內(nèi)容提高客戶的參與，另外這些品牌往往能夠做到對(duì)于私域平臺(tái)和公域平臺(tái)有明確的定位，實(shí)現(xiàn)品牌投入平衡。
“計(jì)無策無以為施，策無略無以為持”，策略是一種決定，意味著選擇和取舍。品牌策略亦是如此，單純唯流量論或唯品牌論都是不可取的。有時(shí)候，我們需要犧牲短期流量KPI，著眼長遠(yuǎn)，為更長遠(yuǎn)的企業(yè)利益去建設(shè)品牌，這是品牌人最喜歡聽到的說法；但需要指出的是，有的時(shí)候我們則需要在品牌上讓步，追求流量，為的是幫助企業(yè)渡過眼前難關(guān)，先活下去再說。神州專車的案例亦是如此。
品牌策略制定者不要懼怕流量，需要了解流量在不同場景下，與品牌之間的關(guān)系。品牌也好，流量也好都是企業(yè)發(fā)展的工具，厘清企業(yè)的真正業(yè)務(wù)目標(biāo)，梳理清楚短期業(yè)務(wù)目標(biāo)和長期企業(yè)愿景，我們面對(duì)流量品牌之爭才會(huì)更加客觀和淡定。
2017年，可口可樂的CMO退休，可口可樂并未任命新的CMO，而是宣布增設(shè)首席增長官CGO取而代之。媒體用“徹底取消CMO”的標(biāo)題黨風(fēng)格描述這一事件，在行業(yè)引起軒然大波，被視為品牌營銷向效果營銷低頭的信號(hào)。
不過時(shí)隔兩年，可口可樂重新恢復(fù)CMO職位，回歸以品牌管理、創(chuàng)意為核心的營銷運(yùn)作，飽受矚目的CGO職位則不再被需要。
回到這段長達(dá)兩年之久的職位變革之爭，無數(shù)營銷人都在討論增長和流量的必要，但無論何時(shí)，品牌的力量都不可取代，增長依舊會(huì)是目標(biāo)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)