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隨著越來(lái)越多品牌入駐抖音電商，用戶關(guān)注點(diǎn)開始分散，如何與其建立深度溝通、產(chǎn)生有效連接、提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，成為了品牌迫切需要解決的問(wèn)題。
今天就結(jié)合行業(yè)成功案例，淺析品牌營(yíng)銷策略、分析的營(yíng)銷技巧，協(xié)助品牌快速提升品牌聲量，完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
01
七夕話題強(qiáng)勢(shì)曝光
限定禮盒提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化
七夕臨近，不少美妝品牌開始在抖音上展開營(yíng)銷動(dòng)作，知名美妝品牌“蘭蔻”推出節(jié)日限定禮盒，通過(guò)話題聯(lián)動(dòng)、主題直播等模式，擴(kuò)大了品牌聲量，有效提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
借助七夕的特殊含義，“蘭蔻”推出“星河限定禮盒”傳達(dá)“摯愛(ài)浩瀚，可越星河”理念，通過(guò)限定包裝提升了節(jié)日氛圍，在儀式感的驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)者在更易為品牌買單。
據(jù)新抖『話題挑戰(zhàn)賽』顯示，7月10日，“蘭蔻”還發(fā)起#蘭蔻七夕星河互動(dòng)話題，邀請(qǐng)用戶使用專屬星河道具拍攝視頻，截止活動(dòng)結(jié)束共計(jì)5.67w人參加，話題總播放數(shù)達(dá)8282.14w。
▲ 新抖-短視頻-話題挑戰(zhàn)賽
其中攝影博主@陌生模特延續(xù)“找陌生人拍照”創(chuàng)意點(diǎn)，在模特補(bǔ)妝時(shí)軟性植入品牌產(chǎn)品，獲得36.04w點(diǎn)贊；顏值達(dá)人@方圓畫上星河妝容，全方位展示七夕限定禮盒；時(shí)尚達(dá)人@黃梓淇則通過(guò)口紅試色，安利蘭蔻唇膏，與多位達(dá)人的合作，使“蘭蔻”限定禮盒得到有效曝光。
“蘭蔻”品牌直播間將抖音官方活動(dòng)“D-Beauty心動(dòng)日”與七夕“星河”主題相結(jié)合，進(jìn)行直播間貼片設(shè)計(jì)和氛圍打造。
▲ 品牌直播界面
七夕限定“小黑瓶禮盒”作為活動(dòng)核心貨品與場(chǎng)景有效結(jié)合，增加產(chǎn)品曝光，通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠和福利贈(zèng)送，更帶動(dòng)了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，近30天銷售額達(dá)到166.59w。
▲ 新抖-品牌搜索-推廣商品
七夕這類的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)是各品牌品宣引流的好時(shí)機(jī)，通過(guò)限定禮盒、話題互動(dòng)、品牌聯(lián)動(dòng)等營(yíng)銷模式，能加深用戶對(duì)品牌的印象，提升用戶粘性，再通過(guò)直播福利帶貨完成轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品銷合一。
02
價(jià)格撬動(dòng)銷量
品牌自播優(yōu)勢(shì)明顯
價(jià)格永遠(yuǎn)是推動(dòng)用戶下單的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在客單價(jià)較高的珠寶行業(yè)，“中國(guó)黃金”通過(guò)“福利款+平推款”選品策略，憑借高性價(jià)比價(jià)格優(yōu)勢(shì)，快速在黃金賽道占領(lǐng)一席之地。
通過(guò)新抖『品牌搜索』數(shù)據(jù)顯示，近30天品牌總銷售額達(dá)8098.45w，銷售額99%來(lái)自于直播帶貨。
▲ 新抖-品牌搜索-品牌概覽
其中，@中國(guó)黃金旗艦店占比69%，觀察品牌帶貨策略，可以發(fā)現(xiàn)直播間一般先以“和田玉吊墜”“珍珠手串”等多款低價(jià)福利商品，撬動(dòng)自然流量，提升直播熱度，助推銷量提升；再推出極致性價(jià)比的2599“古法足金手鐲”拉高消費(fèi)者購(gòu)買欲望，有效提升銷售額。
▲ 新抖-品牌搜索-推廣商品
“中國(guó)黃金”能憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)銷量，一方面是央企品牌背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，能在保證質(zhì)量的情況下的降低黃金成本；另一方面品牌自播占比69%，相比達(dá)人分銷，無(wú)需支付合作主播高昂的坑位費(fèi)，成本更可控。
針對(duì)黃金珠寶類商品客單價(jià)較高、線上購(gòu)買缺乏實(shí)際體驗(yàn)的行業(yè)痛點(diǎn)。@中國(guó)黃金旗艦店以“柜姐出鏡”打造品牌直播間人設(shè)，每一位主播都會(huì)穿上中國(guó)黃金專柜工作人員的服裝，并佩戴印有自己姓名的工牌，再通過(guò)真實(shí)的門店背景和產(chǎn)品證書背書。
這些線上線下全國(guó)統(tǒng)一的元素，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶的信任感，有效縮短決策時(shí)間，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
▲ 達(dá)人抖音界面
想要通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)提升用戶轉(zhuǎn)化，品牌自播的優(yōu)勢(shì)就非常明顯，不僅能降低坑位成本，還可以通過(guò)貨品組合和專業(yè)的銷售技巧來(lái)沉淀忠誠(chéng)用戶；再借助“算法推薦+流量投放”模式，品牌可以撬動(dòng)更多公域流量。
03
培養(yǎng)用戶心智
爆品降低決策成本
想要提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，除了借勢(shì)節(jié)點(diǎn)和價(jià)格營(yíng)銷外，打造爆品也是重要一步。
保健品牌“諾特蘭德”通過(guò)深耕不同消費(fèi)需求，打造出“B族維生素片”、“復(fù)合益生菌”“左旋6000”等爆品，通過(guò)視頻推廣+直播帶貨兩種模式，打通了用戶圈層，帶來(lái)銷售額的迅速增長(zhǎng)。
▲ 新抖-品牌搜索-推廣商品
“諾特蘭德”與全網(wǎng)上萬(wàn)達(dá)人深度合作，建立起屬于自己的內(nèi)容生態(tài)鏈，近30天相關(guān)視頻數(shù)達(dá)8539，視頻總播放達(dá)1.87億。
▲ 新抖-品牌搜索-短視頻聲量
品牌擅長(zhǎng)將不同產(chǎn)品賣點(diǎn)融入不同達(dá)人的內(nèi)容中，比如普適性很強(qiáng)的維生素片，就針對(duì)是劇情類博主@皮醬夫婦，通過(guò)生活場(chǎng)景演繹軟性植入產(chǎn)品；增肌蛋白粉由職業(yè)健美運(yùn)動(dòng)員@李亞強(qiáng)安利推廣；情感達(dá)人@尼加情感美學(xué)口播的形式，從女性皮膚修復(fù)角度出發(fā)，推薦煙酰胺維生素咀嚼片。
▲ 新抖-品牌搜索-短視頻聲量
通過(guò)不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群投放，完成產(chǎn)品全覆蓋。
直播帶貨方面，“諾特蘭德”以品牌自播+達(dá)人帶貨兩種模式集合，品牌自播會(huì)根據(jù)產(chǎn)品功效，分為基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)旗艦店、基礎(chǔ)膳食旗艦店、益生菌旗艦店等，矩陣店鋪通過(guò)垂類選品，強(qiáng)化了用戶對(duì)產(chǎn)品的印象，培養(yǎng)用戶心智，降低了消費(fèi)者的決策成本。
▲ 店鋪直播界面
達(dá)人帶貨模式與視頻推廣策略一致，覆蓋各領(lǐng)域賬號(hào)，主要以健康、社會(huì)、體育3個(gè)品類達(dá)人為主，通過(guò)1-10w、10-50w具有高性別比的初腰部達(dá)人，進(jìn)行爆品打造。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，真正滿足用戶需求的產(chǎn)品，才能擁有持久的生命力，品牌必須要有自己的爆款產(chǎn)品，才能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的賽道中，與其他品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
借助節(jié)日營(yíng)銷，能幫助品牌提升關(guān)注度和影響力，助力銷售轉(zhuǎn)化；價(jià)格福利能拉高消費(fèi)者購(gòu)買欲望，更快完成轉(zhuǎn)化目標(biāo)；而爆款商品的打造，培養(yǎng)了用戶心智，降低了消費(fèi)者的決策成本，在極具營(yíng)銷價(jià)值的抖音，品牌營(yíng)銷還有更多可能。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)