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在銷量長期低迷的情況下,品牌該如何翻身?
小眾美妝品牌黎芙莎,保持著高度的達人分銷頻率,卻效果甚微。經過調整后,單日GMV翻了數百倍,甚至躍入熱賣品牌日榜TOP2。
談起黎芙莎,這個成立于2020年的小眾美妝品牌,在快手深耕已久,只依靠達人分銷驅動品牌營收。
僅三個月時間,關聯了738位播主,1.2w場次直播,推出909件商品鏈接。但大多數時候的銷售額,僅止步于五位數。
△果集·飛瓜快數-數據概覽
從品牌近90天的銷售情況來看,5月26日和6月5日迎來了短暫的小高峰,這期間也正是快手電商大促關鍵節(jié)點,隨后黎芙莎又面臨著漫長的銷量“冷靜期”。
直到7月13日,局面再次發(fā)生了變化,黎芙莎單日GMV突然暴漲,對比往常增長了110%。并且首次突破七位數大關,這對于一個持續(xù)性走低的小眾品牌而言,無疑是場令人振奮的翻身仗。
△果集·飛瓜快數-數據概覽
這其中的變化,首當其沖是源于分銷策略的調整。
據飛瓜觀察,黎芙莎曾以美妝垂類賬號為主,并與數個頭部主播聯手。或許是雙方缺少默契,垂類和頭部的光環(huán),在黎芙莎這里并無明顯成效。
隨后黎芙莎更替并擴大音樂、時尚、搞笑等多個行業(yè)的占比,直至七月才深入情感領域。
△果集·飛瓜快數-關聯播主
與此同時,還縮減了與頭部主播的合作人數,主要依托腰部號和低粉號釋放品牌聲量,這也有利于小眾品牌精簡投放成本。
△果集·飛瓜快數-關聯播主
其中,擁有三百萬粉絲的情感主播@尚童為黎芙莎貢獻了核心力量。
他在當日直播中,主推了黎芙莎一款六勝肽面霜,并精簡直播間上架商品,避開同類型競品的比較,縮短粉絲的決策時間。
△果集·飛瓜快數-直播詳情
這也促使面霜成為黎芙莎唯一爆款,從而推動品牌整體銷量的陡增。
值得一提的是,黎芙莎所投放商品的賣點宣傳,例如六勝肽、煙酰胺、神經酰胺、水楊酸等等,都是當下較為流行的護膚成分。相對來說,帶有這些功效的產品,市面價格普遍不低。
但黎芙莎整體控制在50元以下,用超低的價格,令用戶享受到較高檔次的使用體驗,塑造出“極致性價比”的品牌優(yōu)勢,這也為分銷策略調整成功,奠定了良好的基礎。
△果集·飛瓜快數-商品分析
截至目前,除了優(yōu)化分銷策略外,黎芙莎并無其他明顯動作。同屬小眾美妝品牌的透蜜,其實可以提供另一種參考思路。那就是抓住季節(jié)特性和自播福利機制。
隨著受眾防曬意識增強,早在五月,透蜜就學會審時度勢,主打應季產品。除了推出單品防曬外,還將防曬功效融入其他彩妝產品中,迎合受眾需求。因此,透蜜由低到高的數據走勢較為迅速。
△果集·飛瓜快數-數據概覽
為了將產品更好地植入用戶心智,透蜜在自播時洞察到夏季防曬和囤貨的雙重需求,將福利機制設立為買一贈一,用簡單粗暴的方式刺激消費需求。
透蜜在完善自播短板時,提高了銷售額占比。原本透蜜和黎芙莎境地相似,均靠達人分銷主導整體收益。近兩個月來,透蜜自播GMV上漲了近25%。
△果集·飛瓜快數-推廣模式
其實,鑒于如今快手防曬市場蓬勃發(fā)展,透蜜可以考慮走向細分市場,圍繞著不同膚質、不同年齡人群、不同使用場景等,推出對標的防曬用品。
像頭部主播@陳先生嗅到快手“藍顏市場”的商機,開創(chuàng)了個人男士護膚品牌柏膚源,這也發(fā)揮了賬號所吸納男性粉絲的優(yōu)勢。
△果集·飛瓜快數-粉絲畫像
另外,@陳先生還將推廣商品細化到個護、家居、嬰童等品類,積極借用平臺資源紅利,在六月參與了快手“型男主推官”的活動,再加上自身強大的影響力,銷售額單日就能進階至八位數。
△果集·飛瓜快數-數據概覽
值得注意的是,快手也有意挖掘細分市場,開始將男士面部護膚作為獨立三級類目經營,就連香水、個人護理等同樣會重點拔高,并對其啟動規(guī)?;猩?/span>。
雖然上述三個品牌都有過短暫的“低谷期”,改變相應打法后迎來小規(guī)模爆發(fā),但無一例外面臨著后勁不足的問題。從飛瓜快數收錄的數據中,能直接觀察到都有著不同程度的下滑。
品牌該如何翻身后,又能保證持續(xù)走高的態(tài)勢呢?飛瓜提出以下三點思路。
總結
搭建并完善系統(tǒng)的品牌矩陣號,可根據產品、受眾、內容上進行劃分,沉淀品牌忠實粉絲,助力[短+直]的雙輪驅動;
由爆款帶動其他單品長效增長,在試驗出爆款后,可采取組合搭配、買贈營銷、貴價平替等方式,提升用戶購買價值感;
日常分銷中,尋找符合產品定位的中長尾達人,電商大促節(jié)點加強自播頻率,與成熟期主播達成長期且唯一的合作;
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5. 不實信息,主要表現為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
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4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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