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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2022 年上半年，游戲版號的重啟為國內(nèi)手游市場帶來了一次“小春天”，另一方面，手游出海的浪潮仍在繼續(xù)，越來越多的廠商也陸續(xù)加入出海逐浪的隊伍。
AppGrowing 數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年，無論國內(nèi)還是海外，手游類移動廣告均呈現(xiàn)出增長趨勢，全球手游對于頭部流量池的爭奪都在不斷加劇。
為了更全面地觀察全球手游買量市場變化，AppGrowing 聯(lián)合游戲葡萄 發(fā)布《2022年上半年全球手游買量白皮書》，從大盤變化、策略變化、品類競爭、投放數(shù)據(jù)、廣告素材等方面解讀 2022 年上半年全球手游買量數(shù)據(jù)
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01
海外篇：海外大盤趨勢
2022 年上半年，海外移動廣告市場中，手游類廣告的占比達到了 38.4%，環(huán)比 2021 年下半年上升 8.5%，同比增長 3%。
一方面，手游行業(yè)一直是移動廣告市場重要的廣告主，貢獻了三成左右的廣告量。另一方面，手游廣告占比持續(xù)上升，說明海外手游市場仍有增長空間，同時也表明海外手游營銷推廣愈發(fā)依賴移動廣告，買量成為移動游戲在海外市場上重要的營銷獲客手段。
海外市場在投手游數(shù)量整體呈現(xiàn)出波動中小幅上升的趨勢，在全球 47 個主要市場，平均每月有超過 20000 款手游投放移動廣告。
整體廣告素材的消耗量也隨著手游數(shù)量的波動而變化，但幅度更大。20000+ 款手游平均每月投放 950000+ 條廣告素材，意味著平均一款手游一個月需要產(chǎn)出約 45 條廣告素材用于海外市場的營銷與獲客。
2022 年上半年海外在投手游 Google Play 與 iOS 端呈現(xiàn)約 7:3 的分布，iOS 端手游占比同比微降至 28.2%，Google Play 端占比則相應(yīng)地上升。
究其原因，一方面是蘋果 IDFA 隱私政策的推行，使得 iOS 端難以精準投放、準確檢測廣告效果。廣告效果的降低意味著成本的升高，即便是 iOS 端擁有高價值用戶，但其帶來的回報比也在受到更嚴苛的考驗。另一方面，受到近幾年海外市場各地大環(huán)境的變化， iOS 端用戶的留存也出現(xiàn)了一定程度的下滑，這也對廣告投放造成了困難。
角色扮演、益智解謎、策略、休閑、動作、模擬六大類占據(jù)了上半年投放廣告量的 70%，是競爭最為激烈的幾個賽道。尤其今年上半年，角色扮演類手游成為買量最多的品類，數(shù)量占比 6.5% 的角色扮演手游，投放了大盤 15.9% 的廣告量，競爭極其慘烈。與之類似，策略類賽道也進入高強度的競爭周期，數(shù)量占比 4.5% 的策略手游，投放了大盤占比 12.1% 的廣告量。其他品類的競爭相較之下就沒有這么“內(nèi)卷”。比如休閑類、益智解謎類，得益于龐大的產(chǎn)品基數(shù)，其廣告投放量也占據(jù)較大比例，不過整體上這些品類的競爭變化比較平穩(wěn)。
北美地區(qū)是海外手游廣告投放最多的地區(qū)。其中，美國市場上半年累計廣告量份額達到 7.0%，加拿大市場也有 3.9% 的份額。
在歐洲、東南亞這些國家組成較為復(fù)雜的地區(qū)中，市場份額較高的地區(qū)通常是諸如新加坡、英國、德國等營收大盤普遍較高的 T1 國家。此外，日韓、港臺等熱門手游市場的廣告量占比也都進入了前 10 名。
02
海外篇：重點品類
由于研發(fā)成本高、周期長等原因，2022 年上半年，角色扮演類手游平均單月僅新增 220 款在投產(chǎn)品，但競爭力度卻極大，尤其在上線期為了博用戶的關(guān)注，會加大力度、抬高成本搶量。
角色扮演類手游的主要市場集中在亞洲地區(qū)，其中中國港臺及韓國市場都是傳統(tǒng) MMORPG 產(chǎn)品的重點買量市場。
但值得注意的是，今年上半年投放最兇猛的角色扮演類產(chǎn)品并非MMO，而是宮廷類。《戀戀清廷：邂逅》和《花舞宮廷》分別為投放量第一和第二。其中，前者集中在新馬地區(qū)投放，后者集中在港臺地區(qū)投放，這些地區(qū)都是古風宮廷手游的出海首選站。
不同于角色扮演游戲，制作周期更短的益智解謎類游戲海外新品上線頻率明顯更高，2022 年上半年每月都有 500+ 款新游在海外買量投放，且整體呈現(xiàn)出逐漸上升的趨勢。
輕度游戲的重點市場當屬北美地區(qū)，益智解謎類也不例外，投向美國和加拿大兩地的益智解謎手游廣告合計占到了整體的 10.4%。
策略類賽道與角色扮演類似，月均上線新品不多，僅 176 款，但這類游戲一方面在游戲內(nèi)“卷”品質(zhì)，一方面在游戲外“卷”投放成本，市場競爭激烈度極高。其主要投放市場是以美國為代表的歐美圈國家，加拿大、英國、德國等，以及除此之外的新加坡。
近年來策略游戲開始出現(xiàn)多個變種和融合品類，比如三消+SLG、放置+SLG 等，這類產(chǎn)品一方面對玩家操作要求不高，更容易嵌入休閑手游玩家基數(shù)龐大的美國市場，另一方面 SLG 的成熟商業(yè)化體系也保障了這類融合產(chǎn)品的長線收益。
2022 年上半年休閑類手游平均單月新游量達到了 1100+。作為大多數(shù)中小廠商都樂于嘗試的賽道，市場中休閑類手游的數(shù)量向來都是最多的，而休閑類手游生命周期普遍偏短的特點，也使得這一品類的更新頻率要高出其他品類不少。
休閑游戲的主要市場在歐美地區(qū)，其中北美市場的廣告量占比達到了 10.8%。此外，日本市場也是一個值得休閑游戲廠商關(guān)注的市場，其 2022 年上半年的廣告量占比為 3.2%。
03
海外篇：出海買量風云榜
Meta 系渠道（Facebook、Instagram、Messenger、Meta Audience Network）上，投放最多的國產(chǎn)游戲，大都具備極強的流量訴求，或者商業(yè)模式建立在買量運作之上。
比如最重頭的 SLG 類、休閑類下面的三消+和放置+品類，以及更多特殊題材，如宮廷類的產(chǎn)品。
從這些產(chǎn)品的熱門廣告素材上也能看出，它們更擅長提煉產(chǎn)品核心差異點，建立場景，提升代入感，以這類有話題性、有沖擊力、有趣味點的廣告，來吸引用戶的下載和轉(zhuǎn)化。
Google 系渠道（AdMob、AdSence、Youtube）上，投放最多的國產(chǎn)游戲里也出現(xiàn)了《PUBGM》、《原神》這兩大側(cè)重內(nèi)容廣告的巨頭。
與此同時，類似《最強蝸?！贰度龂净孟氪箨憽贰渡裼X者》等強調(diào)風格化、內(nèi)容品質(zhì)的游戲，也在 Google 系渠道有更強的流量訴求。一定程度上，Google 系渠道對于內(nèi)容營銷有著更強的親和力，也適合廠商推行長線內(nèi)容運作。
04
海外篇：國產(chǎn)出海手游買量戰(zhàn)績盤點
盡管出海買量大盤暗流涌動，品類競爭日益激烈，但國產(chǎn)手游憑借國內(nèi)買量市場上沉淀的豐富經(jīng)驗和方法論，在海外買量市場一直保持第一梯隊的位置。在 2022 年上半年海外市場廣告量最高的 500 款手游中，來自中國內(nèi)地開發(fā)者的手游占到了約 42.7%，是后三位之和的兩倍。
中國內(nèi)地手游廠商的出海產(chǎn)品主要集中在休閑、角色扮演、益智解謎、策略、卡牌、模擬這六大類中，總體占比 73.5%。
其中，休閑賽道上，除了傳統(tǒng)休閑、超休閑游戲的入局，近幾年也出現(xiàn)了諸多品類融合、細分題材挖掘的代表產(chǎn)品。
另一方面，國內(nèi)產(chǎn)品對卡牌類的開發(fā)也進入了新一輪競爭，比如近年熱門的放置卡牌類產(chǎn)品，已經(jīng)吸引了包括莉莉絲、三七互娛、IGG、網(wǎng)易等一眾大廠，對于這個熱門且收效突出的融合品類，各家的鉆研和投入也都在彼此賽跑，同時也推高了品類本身的上限。
北美和東南亞仍然是最多手游出海的目標市場，2022 年上半年分別有 15.3% 和 14.5% 的國產(chǎn)出海手游在這兩個地區(qū)開展廣告投放活動。此外，歐洲、日韓、港臺等出海熱門地區(qū)的占比也在 10% 以上。
北美市場作為絕對的 T1 市場，營收基本盤足夠大，語言環(huán)境單純，擁有大量的玩家群體。東南亞市場盡管語言、文化環(huán)境復(fù)雜，本地化難度高，但人口數(shù)量多、結(jié)構(gòu)年輕，且當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)起步較晚，存在旺盛的游戲娛樂需求。
2022 年上半年北美市場上廣告量最高的 500 款手游中，來自中國內(nèi)地開發(fā)者的手游數(shù)量占到了約 36.8%，排名第 1。其余11.3% 的產(chǎn)品來自土耳其，來自美國的占 8%。
國內(nèi)產(chǎn)品在美國市場上搶量力度非常高，究其原因，一方面是因為休閑益智大類的主戰(zhàn)場在美國，另一方面是 SLG 等全球化的品類，也需要在美國等主流市場上挖掘高價值用戶。整體上，在北美市場搶量的國產(chǎn)手游，基本都是全球化立項的產(chǎn)品。
日韓市場上的本土手游廠商的競爭力十分強大，2022 年上半年，日韓市場廣告量 Top 500 手游中，韓國手游和日本手游的份額分列第 2、3 位，分別為 9.8% 和 8.1%，中國內(nèi)地出海手游的份額約為 35.4%。
由于日韓市場相對成熟且國際化程度高，在其中搶量居多的國產(chǎn)游戲，也體現(xiàn)出了全球化的特質(zhì)，Top 10 的國產(chǎn)游戲幾乎都是老面孔。不過從Top 11以后，出現(xiàn)了更多定制化的、特殊化改造的國產(chǎn)游戲在日韓市場掃量。
05
海外篇：手游出海廠商盤點
不論如何，今年上半年的出海國產(chǎn)游戲里，不論是老派的《王國紀元》《文明霸業(yè)》，還是新生代的《原神》，都在爭奪頭部的流量池。不論是什么融合品類、什么細分題材的產(chǎn)品，都在尋求突破的機會和上升的空間，為此也對買量和驗證數(shù)據(jù)有更強的訴求。
06
國內(nèi)篇：國內(nèi)大盤趨勢
2022 年上半年，國內(nèi)市場的在投手游數(shù)量呈現(xiàn)小幅度波動，整體呈現(xiàn)為上升趨勢，在上半年中4月在投手游數(shù)量達到最高，推測是4月游戲版號重啟的政策，給游戲市場帶來了一次小春天。而4月11號版號重啟后，5月份游戲版號“再次暫停”，5月、6月 就有了小幅度下降，對此不少游戲廠商對國內(nèi)手游市場表示擔憂。
模擬經(jīng)營類手游在今年顯得格外熱鬧，三月份的時候，不僅中小廠商在廝殺，三七互娛、字節(jié)等大廠也加入其中。傳奇、模擬、仙俠、戰(zhàn)爭類手游一直以來都保持較高的投放水平，是各大游戲廠商最主要的投放對象。
其次三國、神話、棋牌、消除類手游的推廣力度也不容小覷，手游市場在經(jīng)歷政策影響的波動后，仍舊留有市場的上升空間。
07
國內(nèi)篇：投放排行榜
08
國內(nèi)篇：重點風格廣告創(chuàng)意
傳奇手游高頻詞突出“爆率”“加速”的爽快感，以強調(diào)游戲能在短時間得到快感為賣點吸引玩家。
仙俠手游高頻詞重點突出“紅包”、“公測”、“裝備”等；熱門文案著重強調(diào)首充的福利和龐大精美的仙俠世界觀。
戰(zhàn)爭手游高頻詞為“策略”“開局”等，突出戰(zhàn)爭游戲特有的“策略”方式，指在強調(diào)戰(zhàn)爭游戲能夠讓用戶收獲到特有的快感。
09
行業(yè)趨勢洞見
以上為《2022 上半年全球手游買量白皮書》部分內(nèi)容節(jié)選，更多內(nèi)容請查看完整版白皮書。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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