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據(jù)悉，在2022年新消費(fèi)趨勢中，受疫情消費(fèi)降級(jí)、收入波動(dòng)、出行減少的大環(huán)境影響，彩妝行業(yè)漸顯疲態(tài)，雖然前段時(shí)間，不少品牌依靠“重營銷輕研發(fā)”的燒錢洗腦模式，獲得了一段時(shí)期內(nèi)的爆發(fā)增長，但以長久的的盈利來看，這種模式并不能持續(xù)。
但與此同時(shí)，同是美妝的護(hù)膚產(chǎn)品，則依靠“強(qiáng)周期”等特性，在2022年依舊煥發(fā)著生機(jī)，而頭發(fā)護(hù)理等個(gè)護(hù)產(chǎn)品，也因消費(fèi)者護(hù)理理念的提升，而越加受到重視。那么面部護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理賽道具體現(xiàn)況如何，這兩個(gè)賽道，在快手電商平臺(tái)又呈現(xiàn)怎樣的態(tài)勢，有哪些新的趨勢？
本篇文章數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)范圍：
2022年7月4日-7月10日，快手電商面部護(hù)理GMV TOP 3000商品數(shù)據(jù)信息；頭發(fā)護(hù)理GMV TOP3000商品數(shù)據(jù)信息。
數(shù)據(jù)來源：本文數(shù)據(jù)來自壁虎看看快手版，以下快手內(nèi)容均以壁虎看看數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，僅供參考，如若轉(zhuǎn)載或數(shù)據(jù)合作等，請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào)【壁虎快跑】，咨詢運(yùn)營官方方。
在面部護(hù)膚行業(yè)，根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，供需雙端共同推動(dòng)中國面部護(hù)膚市場快速發(fā)展，2020年中國面部護(hù)膚市場規(guī)模已達(dá)2815億元，預(yù)期5年后該市場將達(dá)4655億元。
再以美妝護(hù)膚全局來看，壁虎看看收集資料顯示，中國整體美妝護(hù)膚行業(yè)規(guī)模約5000億，其中基礎(chǔ)面部護(hù)膚以及身體/頭發(fā)護(hù)理品類規(guī)模較大，位列第一第二。隨著消費(fèi)者“求美”、“悅己”等意識(shí)的覺醒，護(hù)膚逐漸成為了大多數(shù)消費(fèi)者的“硬需求”，一天兩次的使用頻率必不可少。
此外，護(hù)膚產(chǎn)品作為一種強(qiáng)周期產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其的回購頻率遠(yuǎn)超香水等可選性產(chǎn)品，且作用在身上的護(hù)膚產(chǎn)品，尤其是面部護(hù)理產(chǎn)品，消費(fèi)者一旦確定適合品牌，其便會(huì)在接下來很長的一段時(shí)間內(nèi)，周期性復(fù)購該品牌產(chǎn)品，客戶粘性較高。多種因素驅(qū)動(dòng)，打造了護(hù)膚品類長久不衰的盛況，而除了基礎(chǔ)面部護(hù)膚市場，身體/頭發(fā)護(hù)理也是值得關(guān)注的重點(diǎn)。
在快手電商平臺(tái)，本次壁虎看看統(tǒng)計(jì)了2022年7月4日-10日面部護(hù)理GMV TOP3000相關(guān)商品數(shù)據(jù)，以及頭發(fā)護(hù)理GMV TOP3000相關(guān)商品數(shù)據(jù)，來進(jìn)行分析。
數(shù)據(jù)顯示，在上周面部護(hù)理類目中，基礎(chǔ)面部護(hù)膚品類占據(jù)前三。其中“面部護(hù)膚套裝/禮盒”仍以26.2%的GMV占比位列TOP1，但與眾不同的是，“面部精華”在上周GMV僅次于護(hù)膚套裝，面對(duì)護(hù)膚套裝的長期霸榜態(tài)勢不遑多讓，GMV占比以25.6%拿下第二，“面膜”則屈居第三。
以時(shí)間為單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，壁虎看看發(fā)現(xiàn)，面部護(hù)理各細(xì)分類目都有不同程度的提升，其中唇部護(hù)理上周GMV環(huán)比6月27日-7月3日上升了212.1%，而眼部護(hù)理則環(huán)比上升了123.5%，唇部、眼部護(hù)理漲幅明顯，快手用戶護(hù)膚越加局部化、精細(xì)化。
而在TOP4品牌的市場占有率方面，壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，在快手電商平臺(tái)，面部護(hù)膚套裝品類CR4=48.3%，遠(yuǎn)超面部護(hù)理品類CR4=24.2%，“面部護(hù)膚套裝”相較于“面部護(hù)理”市場集中度更高，競爭更為激烈，壁虎看看建議，中小商家最好不要以套裝銷售為主。
而在頭發(fā)護(hù)理類目中，數(shù)據(jù)顯示，洗發(fā)護(hù)發(fā)以41.5%的GMV占比穩(wěn)壓洗發(fā)套裝，拿下TOP1，相對(duì)于“套裝”，洗護(hù)“單品”仍更受快手用戶歡迎，而在套裝方面，“洗發(fā)+護(hù)發(fā)”套裝最為常見。
在洗護(hù)產(chǎn)品的成分方面，隨著消費(fèi)者安全意識(shí)的提升，成分越加收消費(fèi)者重視，數(shù)據(jù)顯示，“中藥、植物”等純天然成分備受快手用戶青睞。
而隨著社會(huì)壓力的增大，以及人均消費(fèi)水平的提升，現(xiàn)代年輕人對(duì)頭發(fā)護(hù)理的要求，已經(jīng)不再局限于簡單的清洗，而是有了進(jìn)一步的深層次需求，在洗護(hù)功能方面，壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，在快手電商平臺(tái)中，“控油蓬松”“柔順潤發(fā)”“防脫育發(fā)”成為上周熱銷洗護(hù)功能。
眾所周知，商家為在市場中脫穎而出，都會(huì)在其包裝、成分、價(jià)格、應(yīng)用場景等方面尋求差異化。在洗護(hù)品牌商家中，除了老資格商家品牌依靠過去建立起的“品牌價(jià)值”，以及“老牌情懷”讓消費(fèi)者買單，如長年霸占線下商超、小賣鋪洗護(hù)區(qū)的海飛絲，以及依靠網(wǎng)友“野性消費(fèi)”再次爆紅的蜂花護(hù)發(fā)素。
許多洗護(hù)新興品牌商家在面對(duì)洗護(hù)紅海局面時(shí)，則主要以產(chǎn)品的功能為破局方向，針對(duì)消費(fèi)者“頭易油、頭發(fā)細(xì)軟塌、干枯分叉、脫發(fā)”等細(xì)分需求問題，迭代、創(chuàng)新“控油蓬松、柔順潤發(fā)、防脫育發(fā)”等強(qiáng)功能產(chǎn)品，如過去以“防脫發(fā)”聞名的霸王，以及如今的阿道夫等。
雖然今年護(hù)膚產(chǎn)品上市“功效宣傳”門檻變高，但護(hù)膚品熱門成分基本透明，且大同小異，入局商家依然繁多。單以市場份額來講，入局門檻低，不代表破局門檻低，就以產(chǎn)品成分而言，不少頭部品牌商家掌握著各自產(chǎn)品的核心成分，使其旗下單品能夠突圍而出，而在面對(duì)功能性日益突出的面部護(hù)膚賽道，沒有足夠資金研究核心技術(shù)的中小商家，依舊難以撼動(dòng)頭部品牌市場份額。
而就洗護(hù)方面，針對(duì)產(chǎn)品的購買情況，壁虎快跑額外咨詢了部分讀者。有些讀者表示：“一般都是在小賣鋪或者超市買海飛絲等大牌，價(jià)格便宜，而且對(duì)這些老牌都比較放心。”也有讀者表示：“從大學(xué)就開始脫發(fā)了，所以一般洗發(fā)水都會(huì)優(yōu)先考慮帶‘防脫發(fā)’‘生發(fā)’功能的產(chǎn)品。”
壁虎看看認(rèn)為，隨著消費(fèi)者們頭發(fā)護(hù)理的意識(shí)不斷增強(qiáng)，未來固發(fā)防脫等功能性洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品勢必會(huì)成為大部分“苦頭發(fā)”問題已久消費(fèi)群體的剛需產(chǎn)品。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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