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品牌與消費(fèi)者之間的橋梁是什么？

很多人會(huì)說(shuō)，差一句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。確實(shí)，廣告語(yǔ)是一個(gè)品牌占領(lǐng)用戶心智的重要途徑。好的廣告語(yǔ)能通過(guò)真實(shí)而具體的細(xì)節(jié)調(diào)動(dòng)人的感官，使用戶產(chǎn)生興趣，讓消費(fèi)者信賴品牌所傳遞出來(lái)的賣點(diǎn)。

一個(gè)品牌從0到1，再?gòu)?到100的過(guò)程，除了品牌價(jià)值觀的持續(xù)打造，更是廣告語(yǔ)的傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)到了用戶心中，從而增強(qiáng)了品牌認(rèn)知度。但是品牌的價(jià)值也會(huì)隨著品牌的成長(zhǎng)，慢慢從廣告語(yǔ)回到品牌上。這也就是說(shuō)，等消費(fèi)者記不住廣告語(yǔ)的時(shí)候，或許就是品牌最為強(qiáng)大的時(shí)候。

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者記住的是品牌，這也就發(fā)揮出了廣告語(yǔ)的最大作用。今天的品牌打法與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式截然不同，而廣告語(yǔ)則反映的是一個(gè)時(shí)代的社會(huì)心理，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

回看2022年上半年，許多品牌用創(chuàng)意文案/廣告語(yǔ)開(kāi)啟新故事、新可能，通過(guò)細(xì)致入微的文案和鏡頭語(yǔ)言，呈現(xiàn)出不少獨(dú)具形象性、感染力、記憶度的年度佳作。接下來(lái)，我們一起來(lái)盤點(diǎn)2022年上半年，深入人心、共情共鳴的廣告語(yǔ)/文案都有哪些吧？

Campaign：上海大潤(rùn)發(fā)上熱搜文案，寫出食材們的心聲

品牌/廣告主：大潤(rùn)發(fā)

代理商：待認(rèn)領(lǐng)

隨著疫情防控的政策的好轉(zhuǎn)，上海逐漸升騰起了縷縷煙火氣。6月5日，大潤(rùn)發(fā)以其敏銳的洞察力精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，用幽默的文案將大潤(rùn)發(fā)所能看到的食品統(tǒng)一歸類，俘獲了一大批消費(fèi)者。

從網(wǎng)友曝光的圖片來(lái)看，胡蘿卜、包菜、土豆、上海青等蔬菜列為“冷宮蔬菜”，小蔥、雞蛋、西紅柿等之前不常見(jiàn)的被稱為“超市頂流”。而“菜不在青，有蒜則名。菜不在多，有蔥則靈。無(wú)論與水還是與土相遇，總要?dú)g歡喜喜的發(fā)芽。”這些看似搞笑的文案，反映了上海居民封控期間的生活體驗(yàn)。

大潤(rùn)發(fā)的文案，不僅以調(diào)侃的方式讓文案?jìng)鬟_(dá)幽默感十足，還精準(zhǔn)地觸達(dá)到消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活，再現(xiàn)上海封控期間的眾生相。從更深層次來(lái)看，大潤(rùn)發(fā)的這波文案是對(duì)消費(fèi)者的喜好了如指掌，又從側(cè)面凸顯了大潤(rùn)發(fā)作為物資保供企業(yè)的抗疫貢獻(xiàn)，向消費(fèi)者傳遞著回顧生活的態(tài)度，也詮釋了品牌的溫度。

從大潤(rùn)發(fā)出圈的文案來(lái)看，好的文案不一定是要博眼球，但一定是要立于消費(fèi)者和服務(wù)。

如果一味追求“打造爆點(diǎn)”，毫無(wú)底線的想要“出眾”，那么最終“你”會(huì)為所謂的“出眾”付出代價(jià)。

Campaign：40周年“特刊”：一份手工拼貼出來(lái)的《深圳特區(qū)報(bào)》

品牌/廣告主：深圳特區(qū)報(bào)

代理商：安知

一座城，一張報(bào)，代表著一個(gè)時(shí)代的印記。

每一段鐫刻時(shí)代印記的歲月都注定不平凡。1982年5月24日，《深圳特區(qū)報(bào)》在改革開(kāi)放熱土的一間鐵皮房里橫空出世，從此與深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)同呼吸、共命運(yùn)。

往前追溯，40年上萬(wàn)期的故事和觀點(diǎn)，除了保存在特區(qū)報(bào)檔案室中，還散落在無(wú)數(shù)報(bào)人和讀者的抽屜里。40年過(guò)去了，讀者在不斷的變化，但是媒體屬性依舊如初。尤其是新媒體的出現(xiàn)倒逼傳統(tǒng)邁進(jìn)數(shù)字化時(shí)代。

安知通過(guò)三分半的短視頻，以本土群眾最易共情、且能見(jiàn)證深圳發(fā)展足跡的版面挑選出來(lái)，邀請(qǐng)到新聞當(dāng)事人用拼貼的方式將報(bào)紙的40年進(jìn)行貫穿，以一張對(duì)開(kāi)的白紙作為畫面的主題，一共12塊剪報(bào)，從鄧小平“畫了一個(gè)圈”之后，深圳有了飛速的發(fā)展，在視聽(tīng)還未盛行的40年前，正是報(bào)紙將它們挨家挨戶的傳播，將內(nèi)容從無(wú)到有的拼貼出來(lái)。

從采、編、印、讀這四個(gè)大流程里的代表性人物，人物本身的年齡與這四十年相關(guān)聯(lián)。具有年代感、懷舊感。不僅讓觀者對(duì)一張保持從無(wú)到有所需要經(jīng)歷的過(guò)程有了了解，還將新聞人的匠人精神進(jìn)行了展現(xiàn)。

這是屬于印刷文字的力量，不同字體的新聞使得時(shí)間的流逝有了具象的呈現(xiàn)。40年來(lái)，《深圳特區(qū)報(bào)》持續(xù)將“深圳奇跡”化作鉛字留痕，是這座改革之城忠實(shí)的記錄者、見(jiàn)證者，也是有力的推動(dòng)者、建設(shè)者。

Campaign：可口可樂(lè)抗疫暖心視頻《獻(xiàn)給每一個(gè)你》，真的很暖

品牌/廣告主：可口可樂(lè)

代理商：奧美

誰(shuí)也沒(méi)想到，上海疫情封控期間可樂(lè)竟然會(huì)成為「硬通貨」。事件的原因還要從上海某小區(qū)的“換物接龍”開(kāi)始，某網(wǎng)友自發(fā)將消過(guò)毒的12罐可樂(lè)放在一樓大廳免費(fèi)供人取用，誰(shuí)料物資不減反增。

有人拿走一瓶可樂(lè)，拿來(lái)一瓶辣醬，有人拿來(lái)牛奶，有人用化妝品來(lái)?yè)Q……大廳儼然攥成了一個(gè)“小超市”?；诖?，可口可樂(lè)上線了一則抗疫暖心創(chuàng)意視頻《獻(xiàn)給每一個(gè)你》。

奧美將鏡頭聚焦“可樂(lè)瓶”的數(shù)種存在形態(tài)，以此來(lái)影射不同群體中相同的“你”的抗疫狀態(tài)。在僅有的白色背景下用一個(gè)個(gè)不停變換高、低、大、小、新、舊的可樂(lè)瓶來(lái)詮釋演繹疫情之下，每一個(gè)用心守護(hù)生活的人。

人，最重要，最能傳遞價(jià)值的是“情感”。“只要我們?cè)谝黄?一切都會(huì)好起來(lái)”的文案更是與2020年的片子遙相呼應(yīng)，品牌關(guān)注世情、人情的責(zé)任與情懷從未改變。可口可樂(lè)從1886年走來(lái)，洞察著時(shí)代的情緒，用它的每一個(gè)形態(tài)和每一幀，表達(dá)著每一種狀態(tài)。

無(wú)論是堅(jiān)強(qiáng)的、脆弱的，還是個(gè)體的、群體的，這個(gè)短片向我們傳達(dá)著疫情中每個(gè)努力生活的人都是平凡的英雄。

Campaign：華為P50原色影像：4個(gè)定格純粹美好瞬間的故事

品牌/廣告主：華為P50

代理商：新意互動(dòng)

每一張照片都有一個(gè)故事。

在浮躁的當(dāng)下，還有多少人能夠沉下心來(lái)細(xì)細(xì)品味過(guò)往的瞬間。甚至，有時(shí)候我們忘記了初心，忘記了影像中的值得回憶的事與人。

而手機(jī)記錄的不僅僅是影像，更是一段情感的寄托。就如同相冊(cè)里，那些珍貴瞬間和帶著濃烈情感的影像，我們從不會(huì)用濾鏡去修飾它。

手機(jī)與攝影，是與用戶不能分割的獨(dú)立體。尤其是在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的的市場(chǎng)環(huán)境中，多元化的手機(jī)品牌如何持續(xù)夯實(shí)影像與品牌價(jià)值的占位，是當(dāng)下的一大困局。

華為P50系列凝聚了品牌對(duì)影像力創(chuàng)新的深刻理解，更承載著華為品牌對(duì)設(shè)計(jì)、革新突破的思考和決心。其影像賣點(diǎn)為原色影像，也就是說(shuō)在使用華為P50即拍攝出的照片沒(méi)有色差，所拍即所得，用真實(shí)的情感展現(xiàn)真實(shí)影像。作為業(yè)界畫質(zhì)改良和行業(yè)革新的新爆點(diǎn)，更在誕生之初就引起高熱度討論。

新意互動(dòng)通過(guò)“在車站久等卻謊稱自己剛到的母親”“和姐姐搶房間卻依依不舍的妹妹”“被邀合照假裝平靜卻藏不住臉紅的男生”“用小瞎話哄寶貝卻獨(dú)自緊張的媽媽”4個(gè)故事向用戶傳達(dá)著愛(ài)總是這樣，擅長(zhǎng)隱形，但總有跡可循。

普通的手機(jī)影像呈現(xiàn)不僅僅是一張“好看的照片”，而是定格于照片之中的真實(shí)瞬間與真實(shí)情感。從影像角度來(lái)看，華為P50系列能夠幫你拍下更精致、更還原的照片，讓你在未來(lái)回顧時(shí)，看到手機(jī)中的圖片，就像回到當(dāng)初的情景一樣。因此，整個(gè)視頻都用的是樸素的情感加上真誠(chéng)的功能，給浮躁的人世間增添一絲安靜的美好。最終呈現(xiàn)：華為P50系列，影像，因真實(shí)而珍貴。

Campaign：B站青年節(jié)：莫言寫給青年朋友的一封信《不被大風(fēng)吹倒》

品牌/廣告主：B站

代理商：待認(rèn)領(lǐng)

5月3日，五四青年節(jié)到來(lái)之際，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者莫言給全國(guó)青年朋友們寫了一封特別來(lái)信——《不被大風(fēng)吹倒》，他在信中回答了一個(gè)問(wèn)題：如果人生遇到艱難時(shí)刻，該怎么辦？

面對(duì)鏡頭，莫言從1本書(shū)（《新華字典》）和1個(gè)人（爺爺）分享了在艱難時(shí)刻給他帶來(lái)力量的兩個(gè)故事：童年窮困時(shí)，一本珍貴的新華字典開(kāi)啟了他的閱讀之路，以及爺爺帶著自己與狂風(fēng)對(duì)峙的經(jīng)歷。

前者陪莫言度過(guò)數(shù)十年孤寂歲月，成為他讀書(shū)、寫作的根基，后者讓莫言親眼見(jiàn)證爺爺與狂風(fēng)對(duì)峙時(shí)的模樣，并從中感知個(gè)體生命的不屈。他希望這兩個(gè)質(zhì)樸的故事能給青年人帶來(lái)啟發(fā)、信心與力量。

莫言通過(guò)這樣一則文字激烈年輕人要在遇到艱難的事情，一定不要灰心沮喪。一個(gè)人可以被生活打敗，但是不能被它打倒，越是在困難的時(shí)刻，越是文學(xué)作品能夠發(fā)揮它的直達(dá)人的心靈的作用的時(shí)候。文字中是真情實(shí)感的流露，以及真實(shí)故事的呈現(xiàn)，讓用戶能夠感同身受。共鳴一個(gè)時(shí)代，是我們對(duì)知識(shí)的敬畏。

Campaign：京東圖書(shū) 問(wèn)你買書(shū)

品牌/廣告主：京東

代理商：群玉山

“不負(fù)每一份熱愛(ài)”是京東的品牌戰(zhàn)略，也是京東對(duì)外宣發(fā)的重要方向。

近年來(lái)，京東一直圍繞這個(gè)戰(zhàn)略輸出大量的廣告作品。4月23日，世界讀書(shū)日，京東通過(guò)京東「京東圖書(shū) 問(wèn)你買書(shū)」反其道而行，針對(duì)老用戶以及其他所有平臺(tái)的讀書(shū)人發(fā)起的這項(xiàng)活動(dòng)，邀請(qǐng)了余華和余秀華兩位文壇界大咖組CP，他們站在讀書(shū)人的角度用行動(dòng)來(lái)倡導(dǎo)“不負(fù)每一個(gè)讀書(shū)的人，也不負(fù)每一個(gè)寫書(shū)的人”。

視頻一開(kāi)始，余華叩響讀者家的大門“我想找你買一本書(shū)”，重現(xiàn)“我靠《活著》活著”的名場(chǎng)面，梗點(diǎn)滿滿地再次貢獻(xiàn)金句“《活著》不是活著的必讀書(shū)”，以此勸說(shuō)讀者退書(shū)不必有負(fù)罪感。

鏡頭一轉(zhuǎn)，焦點(diǎn)聚在了余秀華的本子上，她通過(guò)一封風(fēng)格鮮明的信向讀者傳達(dá)了自己對(duì)讀書(shū)的態(tài)度，文字中還夾雜著一句調(diào)侃，“反正不愛(ài)看余華，還可以看余秀華”，為影片增添了一抹幽默。

京東的此番回收書(shū)籍的舉動(dòng)，向大眾傳遞了“理性買書(shū)”的購(gòu)書(shū)觀、“買書(shū)要讀”的讀書(shū)觀，同時(shí)也讓受眾感受到其全渠道鋪開(kāi)的魄力與超巨正向意義的品牌價(jià)值觀。而視頻結(jié)尾處的那句“不負(fù)每一個(gè)讀書(shū)的人，也不負(fù)每一個(gè)寫書(shū)的人”，更是無(wú)比契合京東的品牌理念“不負(fù)每一份熱愛(ài)”。

京東的此番回收書(shū)籍的舉動(dòng)，向大眾傳遞了“理性買書(shū)”的購(gòu)書(shū)觀、“買書(shū)要讀”的讀書(shū)觀，呼吁大家把不讀的書(shū)退回來(lái)，就是為了讓知識(shí)不再蒙塵，也讓讀者找到更愿意讀的書(shū)。

Campaign：餓了么：送給上海的拼貼詩(shī)

品牌/廣告主：餓了么

代理商：天與空

但凡提到上海，無(wú)論是居住在這座城市里的人，亦或者從未涉足過(guò)此地的人，都會(huì)有自己的判斷和下意識(shí)印象。

在作家金宇澄《繁花》一書(shū)中，用「全身筆挺，骨子里疏慢」來(lái)描述上海人的氣質(zhì)，也是上海的味道。對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)，想通過(guò)拼貼詩(shī)的形式來(lái)對(duì)上海這座城市做定向化的傳播，每個(gè)人都能在不同的角色中找到不一樣的生活感悟。

很多人會(huì)反問(wèn)，你為什么愛(ài)上海？

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都有自己的答案。愛(ài)這座城市的煙火氣，愛(ài)這座城市的繁華，也更愛(ài)這座城市的生活。餓了么，作為上海本地生活服務(wù)平臺(tái)，更想用自己的方式表白上海。對(duì)上海的喜歡，是詩(shī)意浪漫。于是，餓了么從平臺(tái)上214個(gè)品牌logo中摘下文字，拼貼成一句句情詩(shī)，也串起了在上海的生活。

“一座24小時(shí) 都有回應(yīng)的城市”“魔都再洋氣 也不會(huì)弄丟弄堂里的煙火氣”“喜歡有落葉的上海 也喜歡不掃落葉的上海”“無(wú)論來(lái)自哪里 都找得到你的家鄉(xiāng)味”等19句拼貼詩(shī)在人民廣場(chǎng)地鐵站出現(xiàn)，吸引了大家駐足打卡，每個(gè)人都能從字里行間讀到自己愛(ài)的上海。

詩(shī)中的許多文字都來(lái)自我們?cè)陴I了么上常點(diǎn)的奶茶店、咖啡店、便利店、餐廳……除了地鐵站的情詩(shī)表白，餓了么還用一支治愈短片，捕捉上海的詩(shī)意片段。滬語(yǔ)獨(dú)特的腔調(diào)，將一句句情詩(shī)娓娓道來(lái)，說(shuō)盡了這座城市的包容與浪漫。

Campaign：999感冒靈春日治愈短片：種春天

品牌/廣告主：華潤(rùn)三九

代理商：舞刀弄影

提起999感冒靈，你是不是就想起“暖暖的，很貼心”？

一直強(qiáng)調(diào)“暖暖”的999感冒靈，最近新出的視頻廣告《種春天》，延續(xù)了往日的風(fēng)格，簡(jiǎn)直暖到讓人破防。

短片以四個(gè)故事為切人點(diǎn)，隔著網(wǎng)絡(luò)被投訴的客服小姐姐，生活無(wú)趣全靠斗地主的打印店老板，患有社恐的獨(dú)居女孩，意外失去兒子的父親……他們沒(méi)有感受到春天的暖意，但自己為春天種下了種子。而那些遭遇，即便身份情況不同，所帶來(lái)的相似情緒與感受卻是每個(gè)人都會(huì)有的經(jīng)歷。

故事通過(guò)毛不易的《給我給你》來(lái)進(jìn)行情感渲染，讓用戶明白自己都過(guò)得不盡如人意，卻有著一顆善良之心。以此來(lái)鼓勵(lì)大眾要在平常生活中尋找暖流，創(chuàng)造屬于自己的“小幸福”。

雖然，未來(lái)有很多不確定性因素，但是我們?cè)谂c生活過(guò)招時(shí)，你的微笑、伸出的雙手、依靠的肩膀、每一份善意，都在種下幸福的種子。故事的結(jié)尾強(qiáng)調(diào)：世間溫暖，皆因有你。整個(gè)廣告片一直在強(qiáng)調(diào)溫暖，也最大化地引起了受眾的情感共鳴。

Campaign：中國(guó)銀行×谷愛(ài)凌：多面人生，多樣精彩

品牌/廣告主：中國(guó)銀行

代理商：博放

作為2022年北京冬奧會(huì)的指定銀行——中國(guó)銀行一直在不斷突破自我，有著永遠(yuǎn)年輕向上的品牌精神；而谷愛(ài)凌作為新時(shí)代下的優(yōu)質(zhì)體育偶像，她讓世界看到了她的年輕活力、多元和無(wú)限的可能性；

通過(guò)挖掘代言人與中國(guó)銀行相似的特點(diǎn)，提升和傳遞了中國(guó)銀行品牌形象。于是，中國(guó)銀行拍了這樣一支廣告，帶著自由，年輕，沒(méi)有邊界的符號(hào)。

短片邀請(qǐng)了天才滑雪少女谷愛(ài)凌一起演繹科幻大片，未來(lái)掌上科技、云消費(fèi)金融、科幻大道等充滿時(shí)尚和科技未來(lái)感的片子。整個(gè)短片把中國(guó)銀行的多維度業(yè)務(wù)、不斷探索科技精彩，打造“金融+生態(tài)圈”，打造精彩創(chuàng)新服務(wù)模式一一展示在大眾眼前。中國(guó)銀行也希望通過(guò)谷愛(ài)凌向大家傳遞中國(guó)銀行品牌形象是多遠(yuǎn)和無(wú)限可能的。

campaign：《致敬每一個(gè)平凡而閃耀的普通人》

品牌/廣告主：快手

代理商：LPI

事件的選擇，重在觸動(dòng)大眾的情感共鳴。

而快手通過(guò)年終歲月的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)編織2021年度那些平凡而偉大的事件。那些在時(shí)代的洪流中掀起波瀾的事件，每每都能催人淚目、令人破防、予人鼓舞，也是在新年前后的時(shí)間交叉口，與大眾實(shí)現(xiàn)情感鏈接的有效觸點(diǎn)。

創(chuàng)作者是一個(gè)平臺(tái)永恒的命脈?？焓致?lián)合13位內(nèi)容創(chuàng)作者，憑借他們的特殊技藝來(lái)追憶2021年平凡而閃耀的每一個(gè)瞬間。本片主要是通過(guò)演繹的方式（如舞蹈、模仿、變裝、泥塑、剪紙、繪畫等）展現(xiàn)2021 年發(fā)生的大小事件。

片中，每一位主角都是快手上的普通人，他們以自己不平凡的“一技之長(zhǎng)”，向時(shí)代致敬、向2021年道別。平實(shí)、誠(chéng)懇又帶些“技術(shù)流”的真實(shí)記錄，既有大時(shí)代的濃墨重彩，也有小人物的細(xì)膩刻畫，讓快手的年度發(fā)聲顯得充滿誠(chéng)意，又格外動(dòng)人。

希望以快手用戶這種真實(shí)記錄的形式，來(lái)展現(xiàn)快手平臺(tái)對(duì)于熱點(diǎn)事件的關(guān)注，以及優(yōu)質(zhì)快手用戶們積極參與、分享生活的態(tài)度。無(wú)論是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大事，還是來(lái)自于平凡普通人的小事，都能在快手看見(jiàn)，并引發(fā)快手用戶自發(fā)的見(jiàn)證行為。

著名廣告人李?yuàn)W·貝納曾說(shuō)過(guò)，好廣告不只在傳達(dá)訊息, 它能以信心和希望，穿透大眾心靈。時(shí)代的變遷，讓商業(yè)環(huán)境、媒體環(huán)境，甚至是消費(fèi)環(huán)境都發(fā)生了變化，但是“情感”一直是營(yíng)銷的主命題，因?yàn)樗梢杂酶行曰膬?nèi)容來(lái)傳遞品牌的價(jià)值，觸達(dá)用戶的心智，最大限度的與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。