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品牌離不開廣告，廣告又直接面向消費者。但是提到廣告，除了相關從業(yè)人員，恐怕大部分用戶都會有抵觸心理，甚至現(xiàn)在我們如果刷短視頻看到廣告植入，彈幕和評論都會出現(xiàn)“不對勁”、“快跑”這樣的調侃字樣。我們的生活中充斥著各種各樣的廣告，據(jù)相關機構的不完全統(tǒng)計，平均每個人在5歲之前就會接觸不低于2萬條廣告，這是一個非常驚人的數(shù)字。
之所以廣告會讓我們有如此負面的反應，主要原因主要有三點，一是廣告很大程度上會分散我們的注意力，尤其是在刷劇、追綜藝的時候看到廣告，思路就被打斷了；二是廣告制作需要成本，這會導致產(chǎn)品價格變得更高，品牌做廣告的成本最后需要消費者買單；第三就是一些無良商家的廣告質量實在太差，看著簡直是精神污染，很難不讓人反感。
不過現(xiàn)在廣告的樣式多種多樣，其中也不乏賞心悅目，讓我們看了就有打開錢包購買的優(yōu)質廣告。那些成功的廣告除了在形式上易于接受，也深諳消費者心理學，通過合理誘導的方式引領消費者走入自己的消費“陷阱”。制作出讓消費者喜歡的廣告并不容易，但規(guī)避掉一些常見的錯誤對于提高廣告的接受度將會很有幫助。
讓人喜歡和提高銷售到底哪個更重要，恐怕絕大多數(shù)品牌都會選擇后者。當然有些人會覺得讓人喜歡的廣告肯定能提高銷售，可結果卻并非如此。
2010年初的時候，英國正經(jīng)歷金融危機，一家主營車險銷售的網(wǎng)站—市場對比網(wǎng)打造了一支名為“貓鼬對對碰”的廣告，主角是一只名叫亞歷山大的貓鼬。貓鼬形象可愛討喜，一經(jīng)推出并廣受好評，同時亞歷山大的社交賬號也漲粉百萬。毫無疑問這條廣告非常受用戶的喜歡。
而市場對比網(wǎng)的競爭對手比價網(wǎng)也做了一條廣告，在廣告中主角是一名代號“比價歌神”的歌唱家。歌神用渾厚嘹亮的歌聲“打擾”著看電視的用戶，因為這則廣告是在電視上投放，很多時候都會在大家聚精會神看電視的時候突然冒出來，自然被很多觀眾所討厭，甚至在當年的最惹人厭廣告的排名中，“比價歌神”成為榜單的No.1。
這個例子最神奇的地方在于，我們都覺得貓鼬的效果會比歌神好很多，但是最惹人厭的歌神卻在數(shù)據(jù)上實現(xiàn)了逆襲。調查結果顯示，雖然貓鼬廣告對銷售也有幫助，但市場份額只從十幾名躍升到了第四，可歌神廣告卻讓比價網(wǎng)從一個名不見經(jīng)傳的小網(wǎng)站成為了市場份額排名第三的黑馬，力壓了市場對比網(wǎng)。結果讓人大跌眼鏡，而究其原因還是要從心理學的角度來解釋，情緒和認知并非統(tǒng)一。雖然大家都喜歡貓鼬而討厭歌神，但是歌神卻更有效的把廣告信息推送到了用戶手中，同時在觀眾的喜愛、厭惡情緒是針對貓鼬和歌神兩個形象，還未上升到兩個品牌，最后出現(xiàn)了意想不到的結果。
所以被消費者喜歡的廣告就能帶來銷量嗎？答案是否定的。
雖然被討厭，但是能被大家記住啊！開個玩笑，上面的例子更多是想表達品牌不要走入只被喜歡而無法轉化的誤區(qū)，可不是要大家通過被討厭來加深消費者心中的印象?，F(xiàn)在還在做硬廣植入，更多的原因可能還是這些品牌依舊相信上世紀廣告學中的說服模型。說服模型認為，廣告的目的是向消費者傳遞簡單、理性、具有說服力的信息。就比如說我們要做一個洗潔精的廣告，它的特性是不傷手、無刺激和抑制細菌，那么我們就需要把這些特性直接表現(xiàn)出來，通常的辦法是在廣告里把這些特性一條一條羅列出來，為了使這些信息可信，我們還需要找一個有居家特質的明星，讓她把這些特性念出來。
這種模型就會讓品牌更加癡迷簡單粗暴的廣告形式。這種硬廣如果出現(xiàn)在電視劇、短視頻中，就會顯得特別突兀，我們看到就能一眼辨別出這是廣告，甚至如果多次出現(xiàn)還會被廣告洗腦，進而產(chǎn)生厭煩情緒。難道就不能更加軟性的植入嗎？在說服模型理論中，軟性植入的創(chuàng)意雖然也能被觀眾所注意，但是成本會更高，效率也不如直接來的高，于是野蠻植入戰(zhàn)勝了創(chuàng)意。帶來的結果往往是負面的，你越想打廣告，最后的廣告卻越會影響推廣效果，可能偏愛硬廣的商家需要改變一下陳舊的思路了。
不過有些品牌或商家認為廣告創(chuàng)意的引導效果不好，所以選擇硬廣植入，也不無道理。想要吸引消費者的注意力，我們需要先明確怎樣才算成功吸引到了注意力，按照專業(yè)的名詞釋義來講，注意力是用清晰鮮活的思維記住同時出現(xiàn)的信息。按照這個定義，如果信息出現(xiàn)但是消費者卻沒有覺察到自己在感知該信息，那么這則內容就沒有吸引到消費者的注意力。那么很多廣告創(chuàng)意都無法讓消費者注意到，也就是說太過隱晦的廣告創(chuàng)意雖然形式更易接受，但在轉化層面效果也會大打折扣。
所謂周邊曝光，是我們肉眼的一種功能，在聚焦過程中，我們能夠感知到三個區(qū)域的內容。第一個是中心凹區(qū)域，是視焦左右約2度角的視線范圍，這一區(qū)域一般可辨識6～8個英文字母；第二個是中心凹旁區(qū)域，是視焦左右約5度角的視線范圍，一般可辨識15～20個字母；第三個是周邊區(qū)域，在中心凹旁區(qū)域之外。呈現(xiàn)在前兩個區(qū)域內的信息都能夠被辨識和注意到，但呈現(xiàn)在周邊區(qū)域的信息只能被辨識，不能被注意。將信息呈現(xiàn)在眼睛的周邊區(qū)域，被稱為周邊曝光。
為什么要重視周邊曝光的作用呢？因為這些區(qū)域的廣告內容，與之前所說的硬廣、植入不同，能夠在不被消費者抵觸的情況下，潛移默化的影響消費者行為。早在1997年就有研究人員做過類似的測試，他們將電腦上的PPT分為三部分，中間和右邊是與廣告無關的內容，而左邊則是一則產(chǎn)品廣告，參與者需要閱讀中間的內容并回答問題；相應的對照組則是三個部分全部是與廣告無關的內容。一段時間之后，參與者會被要求回答一些與購買決策相關的問題，結果表明，實驗組的參與者因為周邊視覺范圍內感知到了一些廣告信息，在購買時更青睞于左邊欄的產(chǎn)品。
如今，在網(wǎng)絡廣告中，周邊曝光效應被運用得非常廣泛。聰明的廣告商不再投放橫幅廣告，也就是橫跨網(wǎng)頁上方、像條幅一樣的廣告，而更多地在網(wǎng)頁的側邊欄投放廣告。
內隱學習是認知心理學的一個重要概念，指的是在不知不覺中獲得某種知識，習得某種規(guī)則。這是在上世紀80年代由心理學家亞瑟·雷伯提出的概念。在當時，這個新概念可是引起了不小的轟動，因為在我們一般的認知中，學習必須要全神貫注，如果不投入足夠的注意力，是很難記住學習的內容或是技能的。但是這項理論卻給出了不同的答案，研究表明內隱學習的效果有時甚至比主動學習效果還要更好，同時它在廣告中的運用也很多。
在英國移動網(wǎng)絡競爭最激烈的那段時間，也就是90年代末期，幾乎所有運營商都在想盡辦法提高自己的品牌的知名度。我們熟知的沃達豐通過資本重組，成為了當時國內最大的運營商，掌握了大量的用戶資源。而另一家較大的運營商移動網(wǎng)則過的比較艱難，甚至被迫改名為O2。O2管理層認為此時通過霸屏的方式去搶占市場顯然是打不過沃達豐的，于是他們斥重金打造了一系列廣告，他們在廣告中使用了例如飛翔的白鴿、跳舞的人群、藍色的水、水中的氣泡等大量日常生活中非常常見的元素，并在結尾加上自己的廣告語—探索你的潛能。
最終的結果又出現(xiàn)了數(shù)據(jù)與表象不一致的情況，在被調研的用戶中，很大一部分人都無法將廣告內容和O2本身聯(lián)系起來，但是O2卻在四年內吸引了1700萬用戶，超越了沃達豐，成為了英國最大的移動網(wǎng)絡公司。那就說明這些廣告效果真的很好，可為什么用戶的反饋卻與結果相反呢？那是因為采訪式的調查無法測查到人們的內隱認知。用戶說不出水和O2有什么關聯(lián)，但卻會在看到水的時候自然的想到O2，這就是內隱認知在廣告中的奇妙作用。
情緒和認知，究竟是先有認知才會產(chǎn)生情緒，還是情緒先入為主影響認知，這樣的爭論一直不斷。不過心理學家扎榮茨曾經(jīng)通過實驗證明了，情緒反應總是自發(fā)的先出現(xiàn)，而且因為是生理原因無法避免。這一發(fā)現(xiàn)很快就被運用到了廣告領域，情緒溝通的價值也被進一步放大。例如早些年多樂士的墻漆廣告，聽到就讓人感到歡快；雪碧的“透心涼，心飛揚”，炎熱夏天看到雪碧就能感到?jīng)鏊?，從而降低了煩躁的心情。這些廣告都能夠影響消費者的情緒。
利用情緒來揚長避短的案例也不少。英國的皇冠衛(wèi)生紙一直以“柔軟、強韌、夠長”為賣點，但是基本上這是所有的衛(wèi)生紙品牌的通用賣點，而且還有像“健力士”這樣的品牌，在各個維度都比皇冠牌要強。但是皇冠衛(wèi)生紙的營銷策略很聰明，他們在廣告中使用一只可愛的拉布拉多犬作為主角，小狗會在衛(wèi)生紙睡覺，叼著衛(wèi)生紙玩耍。英國家庭是非常喜歡養(yǎng)狗的，看到拉布拉多犬就自然聯(lián)想到了柔軟、舒適的觸感，更向消費者傳遞了家的溫暖感，這樣的情緒溝通也讓皇冠牌衛(wèi)生紙的銷量持續(xù)攀升。但是在采訪調研時，很多人都不承認自己是被這只拉布拉多犬影響，只是因為皇冠牌衛(wèi)生紙更柔軟、更強韌，這就是情緒溝通產(chǎn)生的有效引導作用。
廣告成功的秘訣在于誘導消費者的潛意識，避開了消費者的理性審查，從而影響消費者的購買行為。雖然只有少數(shù)人會真正的從事廣告行業(yè)，但如果你能了解廣告背后的秘密，就能更理性地掌控自己的消費行為，同時，我們也可以學著從中思考，怎樣向別人推薦自己的產(chǎn)品、想法，甚至是推銷自己這個人。
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