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寂靜已久的華語(yǔ)樂(lè)壇終于又熱鬧起來(lái)了。
7月6日中午12點(diǎn)，周杰倫暌違6年發(fā)布新專輯同名先行曲《最偉大的作品》，音源及MV甫一上線，便受到了大面積的關(guān)注和討論。除了#周杰倫先行曲#話題迅速爆火，登上熱搜榜單第一，周杰倫本人、MV中的畫面、專輯周邊、先前作品等內(nèi)容紛紛被網(wǎng)友擺上臺(tái)面，相關(guān)話題實(shí)時(shí)屠榜，幾乎包攬文娛熱搜榜前十五位。
在杰威爾官方微博，新歌MV一周內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生1.4億播放量，點(diǎn)贊突破169萬(wàn)，且數(shù)據(jù)仍在持續(xù)上漲，可以說(shuō)，“周杰倫發(fā)布新歌”已經(jīng)不單單是一個(gè)音樂(lè)事件，而更像一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的話題狂歡。
毫無(wú)疑問(wèn)，這場(chǎng)話題狂歡裹挾著無(wú)數(shù)聲音和流量而來(lái)，那么，如果跳脫出音樂(lè)本身，將“周杰倫發(fā)新歌”看做一個(gè)營(yíng)銷事件，其中又有哪些值得品牌參考之處呢？
首先，這首歌曲本身就蘊(yùn)含著眾多吸睛的元素。
先從歌名來(lái)看，《最偉大的作品》中“最偉大”，謂之無(wú)人能及，呼應(yīng)其歌詞中所述“世代的狂，音樂(lè)的王”，如果不是在樂(lè)壇享遍美譽(yù)的周杰倫，恐怕很少有人能夠擁有這份取名的勇氣。正所謂品牌營(yíng)銷需先造勢(shì)，標(biāo)題中的“最偉大”，無(wú)論是代指歌曲中的多類藝術(shù)珍品，還是周杰倫的歌曲本身，都足見(jiàn)其自信和張揚(yáng)。而這份自信也無(wú)疑為歌曲預(yù)熱增加了噱頭，當(dāng)新歌發(fā)行，無(wú)論聽(tīng)眾是褒是貶，都足以引發(fā)一波大范圍的討論和傳播。
此外，作為導(dǎo)演的周杰倫還在歌曲MV中埋下了不少梗。
例如在MV開(kāi)頭，前奏鋼琴曲《secret》響起，相似的旋律將聽(tīng)眾瞬間拉回到十幾年前，周杰倫在電影《不能說(shuō)的秘密》里彈鋼琴的場(chǎng)景，帶領(lǐng)受眾進(jìn)入了一場(chǎng)時(shí)間旅行；而MV中作為背景的法國(guó)莎瑪麗丹百貨商場(chǎng)在此處也有所隱喻，從2005年停業(yè)整修到16年后重新開(kāi)業(yè)，這映射著周杰倫16年發(fā)布14張專輯，也由此登上樂(lè)壇高峰。用超現(xiàn)實(shí)主義畫家達(dá)利的油畫暗喻《反方向的鐘》，以華人畫家常玉的中西方文化融合指代周杰倫在音樂(lè)風(fēng)格上的突破，連整首歌曲也讓聽(tīng)眾直呼夢(mèng)回《夜的第七章》，引發(fā)了一連串回憶。
因此，這首歌不僅僅是周杰倫暌違多年的新作，更說(shuō)得上是其回顧過(guò)往，總結(jié)自我的心路歷程。而其中埋下的梗，則為追隨多年的聽(tīng)眾帶來(lái)了無(wú)數(shù)驚喜，所謂懷舊營(yíng)銷，在這支MV的明示暗藏中被運(yùn)用得爐火純青，而粉絲也在這場(chǎng)懷舊掀起的浪潮中，一同分享共有的情懷。
最后，歌曲中令人眼花繚亂的藝術(shù)元素的結(jié)合也使得這首歌的藝術(shù)性更上一個(gè)臺(tái)階。
作詞人黃俊郎在微博中為大眾細(xì)心總結(jié)了MV中出現(xiàn)的眾多線索，從鋼琴演奏到藝術(shù)家的“重現(xiàn)”，從《印象·日出》、《星夜》、《草地上的午餐》到《再別康橋》、《翡冷翠的一夜》，歌曲融合了過(guò)往時(shí)代中最偉大的詩(shī)歌、畫作、散文等著作，配以復(fù)雜的編曲和弦，將西方古典藝術(shù)以流行音樂(lè)的口吻表述出來(lái)，彰顯出作者強(qiáng)大的音樂(lè)品味。
正如品牌要么追求大眾化，要么追求高端化，在口水歌泛濫的當(dāng)下，這樣一首富含藝術(shù)性歌曲的誕生，無(wú)疑為樂(lè)壇灌注了新鮮血液，無(wú)論聽(tīng)眾是否喜歡，都不得不為其藝術(shù)內(nèi)涵所折服。
正所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，拋卻對(duì)大眾流行風(fēng)向的追隨，周杰倫本身就足以引領(lǐng)音樂(lè)的潮流，而歌曲中糅合的多種藝術(shù)元素，也將在聽(tīng)眾的細(xì)細(xì)咂摸和時(shí)間的發(fā)酵中散發(fā)出歷久彌新的魅力。品牌宣傳亦是如此，當(dāng)土味洗腦廣告充斥大街小巷，受眾反感情緒不斷上升時(shí)，品牌不妨選擇更加藝術(shù)化的形式，如此既能為受眾帶來(lái)賞心悅目的享受，滿足其精神需求，也能幫助品牌在一眾傳統(tǒng)形式中脫穎而出，樹(shù)立獨(dú)特的印象標(biāo)簽。
說(shuō)完歌曲本身，針對(duì)周杰倫新歌的發(fā)布，各平臺(tái)也鉚足了勁，試圖在這一早已累積的巨型流量池中分一杯羹。其中最具先發(fā)優(yōu)勢(shì)且營(yíng)銷效果良好的，莫過(guò)于B站、快手、QQ音樂(lè)幾家平臺(tái)。
6月29日，杰威爾官方入駐B站，并發(fā)布了《給我一首歌的時(shí)間》、《稻香》兩首經(jīng)典歌曲的官方MV，吸引不少老粉前來(lái)關(guān)注留言。7月2日，B站正式官宣二者達(dá)成版權(quán)合作，這將意味著聽(tīng)眾不僅能在音樂(lè)平臺(tái)付費(fèi)解鎖周杰倫的歌曲，也可以通過(guò)視頻平臺(tái)免費(fèi)觀看正版MV。
與此同時(shí)，在新歌發(fā)布當(dāng)天，B站還聯(lián)合杰威爾發(fā)起了#周杰倫新歌二創(chuàng)大賽#，作為植根于用戶創(chuàng)作的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，B站深度蘊(yùn)含二創(chuàng)DNA，并高度聚集了一群富有才華的年輕世代。一眾粉絲用計(jì)算器、游戲、鬼畜甚至是法律等各種形式發(fā)揮創(chuàng)意，在原曲基礎(chǔ)上的二次創(chuàng)作不僅使得歌曲未道盡的內(nèi)涵被無(wú)限延展，也進(jìn)一步擴(kuò)大了新曲傳播效應(yīng)，使其呈現(xiàn)出萬(wàn)花筒般的多樣色彩。目前該專題活動(dòng)在平臺(tái)已經(jīng)產(chǎn)生1.3億瀏覽，單個(gè)熱門視頻播放量可達(dá)數(shù)百萬(wàn)，并由此引發(fā)了破圈級(jí)討論。
可以說(shuō)，“周杰倫新歌發(fā)布”不僅從用戶層面為B站引入了更多新鮮血液，也在內(nèi)容層面催生出一系列優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)視頻，盤活了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。
QQ音樂(lè)則依仗早年的獨(dú)具慧眼，掌握了周杰倫歌曲的全部版權(quán)。周杰倫歌曲對(duì)音樂(lè)平臺(tái)的影響有多大？2019年，網(wǎng)易云由于版權(quán)沖突被迫下架周杰倫相關(guān)歌曲，并在徹底“陣亡”前推出了400元200首的周杰倫熱門歌曲合集，結(jié)果賣出了10萬(wàn)多張，但由于版權(quán)的流失，最終平臺(tái)還是因此損失了大量粉絲。蝦米音樂(lè)負(fù)責(zé)人也曾在一次采訪中表示，“周杰倫”三個(gè)字意味著15%以上的DAU增幅。
因此，憑借著音樂(lè)軟件形式的便捷和用戶長(zhǎng)期形成的版權(quán)印象，在這場(chǎng)平臺(tái)宣發(fā)之戰(zhàn)中，QQ音樂(lè)縱使不動(dòng)如山，也早已占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。
在此基礎(chǔ)上，QQ音樂(lè)還擁有周杰倫定制周邊的販?zhǔn)蹤?quán)。新歌發(fā)布當(dāng)天，QQ音樂(lè)同步上線周杰倫新專輯系列全新定制周邊，包括手辦‘畫餅·周’‘營(yíng)業(yè)·周’‘布鴿·周’等一系列產(chǎn)品，如此“組合式銷售”也進(jìn)一步拉動(dòng)了專輯預(yù)售量的增長(zhǎng)。
截至統(tǒng)計(jì)前，平臺(tái)單價(jià)30元的周杰倫新專預(yù)售量已經(jīng)達(dá)到278萬(wàn)張，遙遙領(lǐng)先于其它平臺(tái)。
快手則抓住了“周杰倫首個(gè)中文社交媒體”的噱頭，以周杰倫本人作為宣傳點(diǎn)，打出了獨(dú)家互動(dòng)的特色。從2020年周杰倫快手直播，到周杰倫官方賬號(hào)發(fā)布新歌MV，近兩年，快手憑借“周杰倫”賬號(hào)吸引了千萬(wàn)粉絲。
7月18日，周杰倫還將在快手進(jìn)行獨(dú)家直播，目前平臺(tái)專題頁(yè)面預(yù)約人數(shù)已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)，如果后續(xù)快手能夠圍繞周杰倫新專輯開(kāi)辟更多獨(dú)家玩法和板塊，相信對(duì)于平臺(tái)的引流和日活增長(zhǎng)也會(huì)有所裨益。
除了以上提及的三個(gè)獨(dú)家平臺(tái)，微博和抖音作為用戶體量較大的平臺(tái)，也同樣承擔(dān)了擴(kuò)大熱度的功能。在微博平臺(tái)，除了熱搜榜單話題定制，引導(dǎo)用戶關(guān)注討論，不少有影響力的自媒體大V也會(huì)利用微博的文字傳達(dá)功能發(fā)布中長(zhǎng)篇圖文，在對(duì)周杰倫影響力的回顧和總結(jié)中引發(fā)大眾共鳴，提升用戶好感；在抖音平臺(tái)，《最偉大的作品》相關(guān)“翻唱挑戰(zhàn)”、“舞蹈挑戰(zhàn)”、“變裝挑戰(zhàn)”層出不窮，抖音天然的bgm承載基因搭配與短視頻適應(yīng)度極高的多種類挑戰(zhàn)，助推了歌曲的傳播發(fā)酵。
最后，對(duì)于一樁品牌營(yíng)銷事件來(lái)說(shuō)，明星效應(yīng)的加持無(wú)疑能夠數(shù)倍擴(kuò)大其品牌影響，如果將“周杰倫發(fā)布新歌”與之類比，那么周杰倫本人正是明星效應(yīng)的核心。
早在去年，周杰倫就曾數(shù)次在社交媒體透露出新歌完成的跡象，吊足了等待多年的聽(tīng)眾的胃口；今年5月，在大眾好奇心將被消磨殆盡之時(shí)，周杰倫又釋放出六七月發(fā)新專輯的信號(hào)，再次調(diào)動(dòng)了受眾期待。緊接著，從6月初的劇透到月中的正式官宣，這一步步揭開(kāi)神秘面紗的預(yù)熱過(guò)程，建立在周杰倫歌曲多年積累的質(zhì)量保證和受眾期待的基礎(chǔ)之上，通過(guò)傳播節(jié)奏的有效把控為受眾營(yíng)造了驚喜，也為新歌鋪墊了聲勢(shì)。
與此同時(shí)，在MV中友情出演的朗朗、新歌發(fā)布后數(shù)位明星的轉(zhuǎn)發(fā)都在一定程度上助推了事件傳播，明星的助力搭配適當(dāng)?shù)膫鞑ス?jié)奏，也為這場(chǎng)本就注定出圈的營(yíng)銷添了一把火。
毋庸置疑，周杰倫本身已經(jīng)擁有足以影響華語(yǔ)樂(lè)壇的能力，而有效的營(yíng)銷則進(jìn)一步起到了錦上添花的作用。正如王心凌在懷舊營(yíng)銷下再度走紅、劉畊宏靠健身操贏得全網(wǎng)關(guān)注，或許正是由于當(dāng)下華語(yǔ)樂(lè)壇陷入的窘境，滿身載譽(yù)的周杰倫的回歸才吸引了更多人的目光，“華語(yǔ)樂(lè)壇復(fù)活”這一噱頭方能顯得如此鏗鏘有力。
7月13日，周杰倫通過(guò)社交平臺(tái)曝光新專輯封面，并透露專輯發(fā)布當(dāng)天凌晨將推出第二波主打曲MV，消息一出，各平臺(tái)MV預(yù)約界面也隨之開(kāi)放，屏息迎接新曲誕生。戲臺(tái)已搭好，當(dāng)劇目上映，反響如何，眾人皆拭目以待。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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