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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚(yú)
茶咖的火熱，連明星們都感受到了。
茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多明星開(kāi)始入局茶咖賽道了。據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2014年以來(lái)，至少有12位明星或其親人開(kāi)出13個(gè)茶咖品牌，3位明星因?yàn)榇院湍骋徊杩放粕钊虢壎ā?/p>
僅2024年上半年，就有3個(gè)新的明星茶咖品牌出現(xiàn)，白敬亭、王鶴棣都在上海開(kāi)出門(mén)店，周杰倫在北京開(kāi)出“愛(ài)在西元前”咖啡店。
在所有明星中，周杰倫尤為“鐘愛(ài)”茶咖，5年內(nèi)投資、宣傳了3家茶咖品牌，不過(guò)規(guī)模都比較小，門(mén)店數(shù)量加起來(lái)不超過(guò)200家。羽泉投資的本宮的茶開(kāi)店數(shù)量最多，巔峰時(shí)期在全國(guó)范圍內(nèi)有超600家門(mén)店。奇葩說(shuō)馬東投資的謝謝茶價(jià)格最為“高端”，推出瓶裝奶凍茶，售價(jià)68元，宣稱(chēng)“與巴黎米其林三星的甜點(diǎn)師jade共同研發(fā)”。
當(dāng)然，明星做品牌，很難不販賣(mài)個(gè)人IP。白敬亭開(kāi)的咖啡店，售賣(mài)的餅干則是以他本人作為藍(lán)本設(shè)計(jì)——餅干人的臉上，有白敬亭同款淚痣。
相比之下，楊穎的品牌更為“直白”。其開(kāi)出的Babycafé不論是門(mén)店裝潢，還是產(chǎn)品菜單，均印有楊穎的大頭照。
除此以外，知名運(yùn)動(dòng)明星張繼科曾投資“猴子的救兵”茶飲品牌，據(jù)了解，該品牌主要產(chǎn)品為果茶，正好與運(yùn)動(dòng)員健康的形象相符合。不過(guò)，在其“翻車(chē)”后，該品牌也一蹶不振。目前，窄門(mén)餐眼已搜索不到該品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)。
值得注意的是，鄭愷和馬伊琍代言的茶飲品牌都深陷詐騙風(fēng)波。茶主播疑似虛假招商，騙取巨額加盟款，積極投訴的加盟商中，損失金額最大的為100萬(wàn)元。馬伊琍代言奶茶店事件牽扯到的受害者達(dá)數(shù)千人，金額超過(guò)7億元。
截至目前，至少有4個(gè)明星茶咖品牌完全消失，5個(gè)品牌閉店超8成，艱難求生。
綜合來(lái)看，絕大部分明星茶咖品牌在2019年-2020年期間開(kāi)出，規(guī)模不超過(guò)200家，首店選址多位于上海這類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)力強(qiáng)大的區(qū)域。同時(shí)，或許是為了規(guī)避輿論風(fēng)險(xiǎn)，與關(guān)曉彤、王俊凱強(qiáng)關(guān)聯(lián)的茶飲品牌并非由其本人持股，而是其直系親屬持股。
那么，為什么明星們選擇了茶咖行業(yè)？
首先，茶咖入門(mén)門(mén)檻相對(duì)較低。行業(yè)擁有成熟的物料與原材料供應(yīng)鏈體系，這意味著明星投資者無(wú)需在上游開(kāi)拓上耗費(fèi)巨資，從而大大降低了初始投入的成本與風(fēng)險(xiǎn)。此外，茶咖，特別是茶飲市場(chǎng)，已經(jīng)歷了充分的市場(chǎng)培育與教育階段，消費(fèi)者基礎(chǔ)穩(wěn)固且需求旺盛，這為明星們直接進(jìn)入市場(chǎng)并快速獲得回報(bào)提供了有力保障。
其次，行業(yè)具備高度的可復(fù)制性，能夠建立起一套完善的產(chǎn)品制作流程和店面運(yùn)營(yíng)體系。這種標(biāo)準(zhǔn)化不僅保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，也為品牌的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝擞辛χС帧Ｃ餍莻兛梢岳米陨淼挠绊懥唾Y源，迅速將單店模型復(fù)制到全國(guó)乃至全球各地，實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)?；l(fā)展。
最為關(guān)鍵的是，茶咖行業(yè)展現(xiàn)出了蓬勃的市場(chǎng)活力與廣闊的發(fā)展前景，無(wú)疑是一片充滿(mǎn)“錢(qián)景”的藍(lán)海。過(guò)去五年，中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)增長(zhǎng)迅速。灼識(shí)諮詢(xún)報(bào)告顯示，中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)GMV由2017年的1488億元增至2022年的4213億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為23.1%。預(yù)計(jì)到2027年，市場(chǎng)GMV將進(jìn)一步增長(zhǎng)至10312億元，預(yù)計(jì)復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.6%。
那么，熱門(mén)的茶咖賽道，真的可以讓明星們掙到錢(qián)嗎？
說(shuō)實(shí)話(huà)，不容易。
從行業(yè)看，茶咖賽道是出了名的卷：卷價(jià)格、卷規(guī)模、卷營(yíng)銷(xiāo)、卷健康，能夠掙到錢(qián)的品牌寥寥無(wú)幾，更多是被淘汰的“失敗者”。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月6日，咖啡行業(yè)近一年新開(kāi)門(mén)店83891家，凈增44637家；茶飲行業(yè)新開(kāi)門(mén)店163918家，凈增44478家。這意味著，最近一年，茶咖行業(yè)有超15萬(wàn)家門(mén)店倒閉，平均每天關(guān)閉超400家門(mén)店。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，茶咖行業(yè)已步入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、馬太效應(yīng)顯著的階段。這意味著品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將是全方位和多維度的，涵蓋了產(chǎn)業(yè)鏈完備性、產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力、食品安全、服務(wù)水平和客戶(hù)黏性，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等各個(gè)方面。
簡(jiǎn)言之，任何一家茶咖品牌若存在任何一處“軟肋”，那么就難以避開(kāi)淘汰的命運(yùn)，這也對(duì)品牌負(fù)責(zé)人提出了較高的要求。那，明星們可以在這一方面做好嗎？
從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)看，明星們并不擅長(zhǎng)做餐飲店。茶咖觀察統(tǒng)計(jì)了較為著名的明星火鍋經(jīng)營(yíng)情況，至少有8位明星開(kāi)出7家火鍋品牌，高峰期時(shí)品牌遍地開(kāi)花，門(mén)店數(shù)量動(dòng)輒上百乃至逼近千家。但如今要么查無(wú)此店、慘淡收?qǐng)觯创笠?guī)模閉店、處境艱難。
值得注意的是，這些明星火鍋品牌，食品安全問(wèn)題與加盟商維權(quán)風(fēng)波頻發(fā)，本應(yīng)負(fù)責(zé)的明星們卻往往與“老板”身份撇清關(guān)系?；瘌P祥鮮貨火鍋被曝食安問(wèn)題后，鄭凱很快便宣布退股；賢合莊加盟貴、回本難輿論爆發(fā)后，陳赫持股的企業(yè)退出賢合莊品牌管理公司的股東行列，陳赫和賢合莊正式解綁。
火鍋和茶咖，本質(zhì)上同屬于餐飲，經(jīng)營(yíng)邏輯是相通的?；诿餍莻?cè)诨疱侇I(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)態(tài)度與專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)，茶咖觀察對(duì)于明星入局茶咖賽道并不看好。畢竟，作為茶咖品牌，能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者的，不是與某位明星的深度綁定，而是產(chǎn)品的口味、價(jià)格，用餐體驗(yàn)等一系列更重要的評(píng)估指標(biāo)。明星品牌做不好分內(nèi)之事時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票。從現(xiàn)存的明星茶咖品牌門(mén)店數(shù)量來(lái)看，已經(jīng)有淘汰者出現(xiàn)了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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