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來源：新榜
小米汽車可能沒想到，正當(dāng)自己被老板雷軍帶飛的時(shí)候，突然被一個(gè)小姑娘“轟了一炮”。
最近，抖音博主“大力侖愛吃蔬菜”（下文簡稱“大力侖”）一句魔性的“長城~炮~”，不僅讓自己30天漲粉301萬，還成功帶火了長城汽車旗下的皮卡品牌長城炮，讓長城股價(jià)一度暴漲180億元。
汽車圈的流量內(nèi)容大戰(zhàn)，有時(shí)候就是這么樸實(shí)無華。從雷軍的“爽文大男主”到長城汽車的“長城炮”，再到最近周鴻祎的賣車征集令，各個(gè)都流量十足，話題滿滿。
長城炮是如何被“大力侖”一句話帶飛的？最近汽車圈的流量大戰(zhàn)戰(zhàn)況如何？通過觀察最近各大汽車品牌的營銷動作和品牌官號，我們或許能回答上述問題。
3月17日，“大力侖”騎著小電驢路過一輛皮卡時(shí)，突然停下說：“哎！就是這個(gè)車吧。耶~我的夢中情車！”
一邊是個(gè)子小小、看上去可可愛愛的“大力侖”，一邊是外表兇悍、比人還高的皮卡，極致的反差再加上“大力侖”一句氣沉丹田的“長城~炮~”，最終形成了一種奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
但在一開始，這條視頻并沒有火，直到4月9日，命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動。
先是“長城炮”發(fā)視頻@“大力侖”：“看上哪個(gè)炮，隨便挑！”并在視頻中展示了旗下多款皮卡。第二天，“大力侖”隔空回應(yīng)：“咱們可不可以商量下廣告費(fèi)，我連夜辦好的銀行卡”。“長城炮”很快在評論區(qū)回復(fù)：“你的30萬夢中情車（山海炮）已備好！”
這一來一回讓網(wǎng)友意識到，“長城炮”可能真要送“大力侖”一輛價(jià)值30萬元的皮卡了。
4月15日，故事來到高潮，“長城炮”再次發(fā)視頻@“大力侖”，表示已經(jīng)為她準(zhǔn)備好了專屬定制版的大力侖炮三件套，“大力侖”可以隨時(shí)去提車。
懷著羨慕、好奇的心情，大批網(wǎng)友爭相圍觀“大力侖”到底是誰，為什么這么幸運(yùn)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“大力侖”最初發(fā)布的那條長城炮視頻，在4月15日單天互動數(shù)凈增近300萬。
充滿意外的故事總是格外吸引人關(guān)注，“大力侖一句話賺了一輛車”的幸運(yùn)更是激起了網(wǎng)友的興趣。
雙手向后，肚子前挺，中氣要足，聲音要大，配上《長城炮進(jìn)行曲》，然后面對天空喊出“蘭博~基尼~”“湯臣~一品~”“迪麗~熱巴~”……最近，模仿“大力侖”許愿成了網(wǎng)上最流行的內(nèi)容之一。
幾乎就在“長城~炮~”爆火的同時(shí)，“重慶共青團(tuán)”“北海艦隊(duì)”“央視軍事”等官方賬號也開始跟風(fēng)整活，將《長城炮進(jìn)行曲》帶到了本不屬于它的高度。
BGM還是那個(gè)BGM，但視頻中出現(xiàn)的卻是坦克、大炮、導(dǎo)彈、軍艦等大國重器。從小女孩和大皮卡的反差，到網(wǎng)絡(luò)梗和大國重器的反差，進(jìn)一步激發(fā)了網(wǎng)友的參與熱情。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近半個(gè)月#長城炮#、#大力侖長城炮轉(zhuǎn)場#、#長城炮梗還得看硬核版#等抖音話題的累計(jì)播放量超40億。
至此，從“長城炮”和“大力侖”上演的幸運(yùn)故事，再到官方賬號、大批網(wǎng)友的跟風(fēng)二創(chuàng)，有趣故事+極致反差+低成本復(fù)刻，共同助推了又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗的誕生。
也是在這個(gè)過程中，“長城炮”成了最大贏家之一，不僅收獲了大量曝光和網(wǎng)友好感，4月8日至4月11日，長城汽車股價(jià)連續(xù)四天大漲，以長城汽車85.44億的總股本核算，四個(gè)交易市值大漲超180億元。
最近，“大力侖”的提車給長城炮又帶來了一波新流量。不僅長城炮官號，不少網(wǎng)友也開始做跟蹤報(bào)道。
有網(wǎng)友留言：“三十年河?xùn)|，三十年河西，前幾天長城汽車董事長魏建軍首條抖音測評小米SU7蹭流量，現(xiàn)在大概得反過來了。
“長城炮”和“大力侖”的互動代表了汽車行業(yè)的一個(gè)重要變化：新一代車企們正在探索新的新媒體營銷方式。
最近，因?yàn)?60創(chuàng)始人周鴻祎的賣車征集令，汽車品牌官號們就開啟了一場“爭寵大戰(zhàn)”。各大汽車品牌官號顯示出了驚人的反應(yīng)速度，不愿意放過任何一個(gè)熱點(diǎn)話題。
4月18日，周鴻祎發(fā)布視頻稱，準(zhǔn)備賣掉自己的邁巴赫，換成國產(chǎn)的新能源智能網(wǎng)聯(lián)車，并表示如果國內(nèi)做車的友商們可以提供一輛體驗(yàn)用車，他“來者不拒”。
一石激起千層浪，不僅李斌、余承東等汽車大佬紛紛打招呼，“小鵬汽車”“阿維塔”等汽車品牌官號也發(fā)博表示，已經(jīng)將車開到了360樓下，歡迎周鴻祎體驗(yàn)。
因?yàn)橹茗櫟t拒絕五菱汽車的理由是“空間太小”，“五菱汽車”還專門轉(zhuǎn)發(fā)了一條五菱汽車超載的視頻反駁，并表示“五菱宏光已經(jīng)在去360總部的路上”。
隨著賣車征集令的熱度愈發(fā)高漲，360大廈下方的廣場甚至成了一個(gè)小型車展。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在廣場上已經(jīng)停滿了十幾家不同品牌的汽車，等著周鴻祎的“寵幸”。
正在試車的周鴻祎
除了反應(yīng)速度，汽車品牌官號們的網(wǎng)感也越來越好，越來越能Get到當(dāng)下的熱點(diǎn)話題，能輸出更有網(wǎng)感的內(nèi)容。
蔚來辦起了車主對話欄目，目前已經(jīng)更新到了第43期；特斯拉專門創(chuàng)建了一個(gè)名為“特斯拉時(shí)間”的視頻合集，希望發(fā)揮老板馬斯克的個(gè)人魅力；嵐圖自制了微綜藝、微電影；五菱發(fā)起了“挑戰(zhàn)在100個(gè)城市賣車”活動……隨著直播興起，直播賣車、直播試車、直播發(fā)布會也成為了各大車企的標(biāo)配。
作為一個(gè)復(fù)雜工業(yè)品，汽車幾乎有著無窮的話題可以討論，如何用合適的內(nèi)容撬動有流量、有討論的話題也成為汽車品牌的研究課題。
據(jù)“營銷新說”報(bào)道，去年年底的技術(shù)發(fā)布會之后，小米汽車就聯(lián)合微博對用戶的熱議關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行了分析，預(yù)判了可能的熱點(diǎn)話題。
3月28日發(fā)布會當(dāng)天，小米汽車還根據(jù)微博的實(shí)時(shí)跟蹤熱議，迅速對熱點(diǎn)方向進(jìn)行了調(diào)整。最終靠著敏銳的用戶洞察和強(qiáng)大的執(zhí)行力，小米汽車發(fā)布會成為目前業(yè)內(nèi)最出圈的汽車發(fā)布會之一。
小米汽車發(fā)布會上還誕生了這幅“汽車圈世界名畫”
梳理各大汽車品牌在各大平臺的布局可以發(fā)現(xiàn)，它們在各大平臺的布局也變得更加成熟。
新榜發(fā)布的《2024車企新媒體矩陣研究報(bào)告》顯示，基于不同平臺的受眾特點(diǎn)和營銷優(yōu)勢，汽車品牌們正在形成不同的平臺組合形式。
在微博，汽車品牌官號們大多比較活躍，發(fā)布的內(nèi)容也比較“雜”，除了和老板、汽車博主互動外，還承擔(dān)了危機(jī)公關(guān)等多重任務(wù)，
在小紅書，部分汽車品牌官號對內(nèi)容的呈現(xiàn)形式做了定制化處理，以期觸達(dá)更多女性用戶。據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅統(tǒng)計(jì)，特斯拉、小米等汽車品牌官號的女粉占比均在60%以上。這對于以男性為主的汽車消費(fèi)市場來說，無疑是一種突破。
在B站，部分汽車品牌官號希望能觸達(dá)更多年輕用戶。其中，阿維塔專門設(shè)計(jì)了二次元頭像，賬號簡介改成了略顯中二的“我命由我不由天”。有著硬派、皮卡等標(biāo)簽的長城汽車則在官號上跳起了宅舞。
伴隨多平臺布局，汽車品牌們的矩陣賬號也變得更為龐大。
品牌官號和創(chuàng)始人IP賬號可以擔(dān)任汽車品牌的流量陣地和攻堅(jiān)手，但汽車品牌們也需要矩陣賬號來應(yīng)對社交媒體的復(fù)雜性和即時(shí)性?！?024車企新媒體矩陣研究報(bào)告》顯示，矩陣式營銷正成為汽車品牌流量突圍的主要方式，單品牌平均賬號數(shù)量超過1700個(gè)。
細(xì)分來看，汽車矩陣賬號可以分為三類：高管矩陣、經(jīng)銷商/代理商矩陣、員工矩陣。
目前，大部分汽車品牌已經(jīng)標(biāo)配了經(jīng)銷商/代理商矩陣，少部分品牌則開始探索高管矩陣、員工矩陣。
新榜編輯部觀察發(fā)現(xiàn)，目前阿維塔、極氪、零跑、小米等汽車品牌的高管團(tuán)隊(duì)都已經(jīng)入駐抖音、微博等平臺，開始個(gè)人社交賬號的運(yùn)作。
熱度最高的當(dāng)屬入駐抖音的小米高管團(tuán)隊(duì)。最近，“熱心”的網(wǎng)友頻頻在小米高管評論區(qū)支招，對紅米品牌總經(jīng)理王騰，網(wǎng)友說：“我觀王騰有大帝之姿，完全可以出去單干。”對小米總裁盧偉冰，網(wǎng)友說：“盧總，說真的，你甘心一直被雷總壓一頭嗎？”
本來是網(wǎng)友的玩梗，王騰的回應(yīng)一下子激起了網(wǎng)友的參與熱情，最終將#小米天團(tuán)集體入駐抖音#帶上了抖音話題榜。
高管矩陣之外，極氪、極越等汽車品牌還探索了員工矩陣。在小紅書搜索關(guān)鍵詞“極越”會出現(xiàn)大批身著統(tǒng)一制服的極越員工號，這些賬號大多粉絲不過百，但也對極越做了一定程度的信息補(bǔ)充。未來隨著汽車品牌的持續(xù)探索，這其中未必不會出現(xiàn)類似“瘋狂下屬”那樣的精品員工號。
據(jù)了解，現(xiàn)在不少汽車品牌已經(jīng)開始使用以矩陣通為代表的多平臺新媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理系統(tǒng)，方便高效管理矩陣賬號、統(tǒng)計(jì)賬號數(shù)據(jù)、提高運(yùn)營效率，將沉淀在社交賬號上的文字、圖片、視頻變成真正的企業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)。
與傳統(tǒng)車企不同，新一代車企的競爭是一場涉及技術(shù)、營銷、內(nèi)容、流量、創(chuàng)始人等多個(gè)維度的超級競爭。汽車品牌們不僅要拼質(zhì)量、拼價(jià)格，還得會講故事、玩流量、做賬號。
需要注意的是，汽車品牌的營銷探索并不總是成功。正如我們在文章《雷軍30天漲粉超450萬，汽車圈大佬組團(tuán)做網(wǎng)紅》中所說，雖然魏建軍、張勇、李書福、李斌、尹同躍等汽車?yán)习逡呀?jīng)紛紛上陣開播、學(xué)做網(wǎng)紅，但只有“頂流”雷軍給小米汽車帶去了大批流量
因?yàn)橹辈ボE二郎腿，發(fā)微博罵網(wǎng)友舔狗，張勇遭到了部分網(wǎng)友的“圍攻”；雖然不少汽車品牌官號已經(jīng)開始做內(nèi)容嘗試，但大部分官號的內(nèi)容仍然是傳統(tǒng)的TVC廣告風(fēng)格。
目前該微博已刪除
吉利控股集團(tuán)總裁、極氪智能科技CEO安聰慧曾表示：“2024年整個(gè)行業(yè)一定會發(fā)生比較大的變化，淘汰賽已經(jīng)開始，可能比大家預(yù)期的更加提前。”
從將車展開成“個(gè)人發(fā)布會”的雷軍，再到成為“最老車模”的周鴻祎，剛剛開啟的北京車展仿佛是一個(gè)信號，標(biāo)志著汽車圈的流量爭奪戰(zhàn)已經(jīng)正式打響。
至于誰能笑到最后？讓我們拭目以待。
北京車展上，周鴻祎坐上車頂，成為汽車圈的又一“世界名畫”
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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