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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
春夏品牌創(chuàng)立于2018年，專注護膚、底妝與個人護理，為年輕肌膚提供高品質(zhì)護膚產(chǎn)品。
品牌創(chuàng)立初期，春夏就通過“一瓶一碼”的方式開始做私域。2021年初，開始將運營陣地轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信，希望通過私域和客戶建立深度互動、溝通，加深對客戶的了解，為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務。
區(qū)別于其他行業(yè)的即時體驗，美妝產(chǎn)品往往需要用戶對品牌、產(chǎn)品建立一定信任的基礎上，完成試用并獲得良好的產(chǎn)品和購物體驗后，才會持續(xù)產(chǎn)生復購。那么，美妝行業(yè)私域應該怎么做呢？
近期，我們約到了小裂變服務品牌——春夏的會員私域運營團隊（以下簡稱為“春夏”），深聊美妝行業(yè)的私域運營玩法，希望能對你有啟發(fā)！
小裂變：春夏做私域運營一年多，取得了哪些成果？
春夏：目前，我們做私域主要有兩個陣地，一個是企業(yè)微信群，另一個是淘寶群。2021 年 1 月，我們重新組建了私域運營團隊，進行了私域運營的升級，截止到目前，建立了100+個企業(yè)微信群，私域用戶規(guī)模較最初提升了5倍。
淘寶群運營也是我們私域運營的重點，因為淘寶群沉淀了一批高價值用戶，通過運營，淘寶群的銷售貢獻占整個店鋪貢獻的 20% 以上。
小裂變：春夏主要的私域獲客方式或玩法有哪些呢？
春夏：我們會通過包裹卡的形式，將電商平臺下單用戶導流到企業(yè)微信私域，通過設置進群權(quán)益，吸引用戶掃碼包裹卡，添加企業(yè)微信號，進入企業(yè)微信群。
此外，我們也會借助小裂變的獲客工具，定期開展獲客活動。去年，有一個非常成功的活動。
春夏從創(chuàng)立起，就和張藝興有過合作，張藝興跟我們有著非常友好、深度的一個合作，他連續(xù)三年（2019.10-2021.12）的代言為品牌積累了一定的品牌口碑和聲量。
去年，我們結(jié)合代言人張藝興的周邊，將周邊與產(chǎn)品組合成盲盒作為活動獎品，借助小裂變SCRM「好友獲客」玩法做了一場獲客活動，單場活動獲客10000+，客戶留存率達85%。
此外，我們也會通過自有品牌官方的社交媒體平臺，異業(yè)合作，跟私域進行聯(lián)動，獲取目標客戶。后續(xù)，也會考慮使用智能 AI 外呼工具來提升私域加粉率。
問：春夏淘寶群轉(zhuǎn)化占電商店鋪的20% ，請分享其中的運營技巧？
答：關(guān)于淘寶群的高轉(zhuǎn)化，主要的關(guān)鍵點有兩個。
第一，淘寶群在整個天貓站內(nèi)有非常多的觸點可以去做露出。所以，我們在每一個觸點都會去放淘寶群的入口，保證整個入口順暢，提升用戶入群率。
第二，設置淘寶群入群專屬權(quán)益，吸引用戶入群。正式設置入群權(quán)益前，我們會進行權(quán)益的測試，測試出更有吸引力的入群權(quán)益，吸引用戶入群。
小裂變：春夏私域運營以企業(yè)微信群、淘寶群運營為主，如何分類社群，進行社群運營？
春夏：我們社群目前主要分為三大類。
第一類，活動群。主要用于承接一些小活動，比如打卡活動，線下比賽，我們會將用戶沉淀至活動群，用社群做玩法的承接。
第二類，粉絲群。吸引有意向的消費者入群，轉(zhuǎn)化群用戶，社群運營會通過打卡、試用促活，并結(jié)合日常商品種草、大促導流、直播宣傳，提高群客戶轉(zhuǎn)化。
第三類，VIP群。吸引消費能力強，品牌忠誠度高的用戶入群，為群用戶提供一些附加價值。
除了在銷售層為群用戶提供專屬權(quán)益外，我們也會在群內(nèi)為用戶提供情感價值，挖掘社群KOC，為社群帶來新的內(nèi)容價值。
小裂變：春夏是如何吸引客戶進入私域社群的？
春夏：主要是通過設置社群專屬權(quán)益吸引用戶入群，比如社群秒殺等，我們還會對多種權(quán)益進行測試，從中選出導流效果最優(yōu)的權(quán)益，吸引用戶進入企業(yè)微信群。也會通過一些額外的社群權(quán)益，將部分企業(yè)微信群用戶導入淘寶群，實現(xiàn)客戶雙社群沉淀。
從綜合數(shù)據(jù)來看，雙社群沉淀客戶，比單一的社群沉淀效果更好一些。
當一個客戶在多個觸點被觸達時，往往比單一觸點去觸達的轉(zhuǎn)化效果更好。此外，企業(yè)微信群打開率更高，但淘寶群鏈路更短，雙社群沉淀客戶，可以發(fā)揮兩個陣地各自的優(yōu)勢。
小裂變：目前，春夏企業(yè)微信私域整體的客戶轉(zhuǎn)化是怎么去做的？
春夏：春夏的企業(yè)微信私域運營以社群為主，基于群客戶的生命周期去做客戶轉(zhuǎn)化。
用戶入群后，將收到入群歡迎語，通過入群歡迎語引導客戶完成群首單轉(zhuǎn)化。此外，我們也會結(jié)合電商平臺，去制定一些社群專屬權(quán)益，提升群客戶轉(zhuǎn)化。
此外，我們會制定社群專屬活動，比如每周三社群秒殺活動，從去年就開始固定在做，消費者的心智也已經(jīng)養(yǎng)成了。
今年，我們策劃了一個新的 IP 活動——爆款駕到。選用春夏核心爆款產(chǎn)品，結(jié)合多場景種草。比如，對于注重成分的客戶，通過成分背書實驗去引導轉(zhuǎn)化。如果消費者更注重沉浸式的體驗，我們會通過場景化種草的形式，進行客戶觸達，提升客戶轉(zhuǎn)化。
小裂變：淘寶群運營跟企業(yè)微信群運營，在實際運營的過程中還有哪些差異？
春夏：企業(yè)微信群客戶對于軟性的話題互動，接受度更高，參與度更高。
淘寶群客戶購物需求和意向很明確，當有購買需求時會進入淘寶群領取購物福利、優(yōu)惠券等，但社群互動性沒有企業(yè)微信群客戶高。
總的來說，在企業(yè)微信群內(nèi)，用戶是邊玩或者邊聊邊買。淘寶群用戶購買心智會更長一點，目的性更明確。
小裂變：與其他行業(yè)相比，美妝行業(yè)的私域客戶運營有什么特性？
春夏：美妝行業(yè)品牌會根據(jù)自身定位去開展營銷，比如一些高單價的品牌，可能很少把大折扣作為營銷點。
春夏是屬于偏大眾的品牌，所以，我們更多會通過產(chǎn)品試用的方式，去做消費者的觸達。
在選購美妝產(chǎn)品的過程中，用戶會特別關(guān)注自己的肌膚需求。因此，在進行私域客戶運營的過程中，會根據(jù)客戶的膚質(zhì)，比如痘肌、大干皮，或美白、防曬、保濕等客戶需求，開展差異化的客戶運營。
小裂變：對于不同膚質(zhì)、有不同護膚需求的客戶，具體是如何去開展差異化的推薦和轉(zhuǎn)化的？
春夏：基于成交和轉(zhuǎn)化的場景下，在傳統(tǒng)的電商平臺，包括淘寶、京東，基本是消費者想要買什么產(chǎn)品，我們會直接給他推薦一個最優(yōu)惠的活動。
但在私域內(nèi)，當消費者有一定的需求，我們會先向客戶了解，“當前的肌膚狀態(tài)是怎樣的？希望肌膚得到什么樣的改善？……”
基于客戶提供的信息，再結(jié)合我們的產(chǎn)品功效，給到一些與客戶膚質(zhì)、護膚需求相匹配的產(chǎn)品推薦。
即便客戶需要的產(chǎn)品當前沒有活動，我們也愿意讓消費者進行一段時間的等待，然后再去推薦一些優(yōu)惠的活動。從消費者的角度出發(fā)，整個體驗感是非常不同的。
對于美妝產(chǎn)品而言，消費者一旦形成了品牌忠誠度和信任感，它和品牌之間的黏性是很強的。通過為用戶提供愉快的產(chǎn)品和購物體驗，可吸引用戶持續(xù)產(chǎn)生復購。
小裂變：基于企業(yè)微信，做私域客戶運營過程中，還有哪些經(jīng)驗分享？
春夏：春夏在做私域運營的過程中，非常重視消費者的情感體驗和關(guān)懷。
除了拉新和轉(zhuǎn)化，我們也會非常重視復購，因為私域的存在其實就是希望能夠延長消費者的生命周期，擴大客戶的銷售貢獻價值。
在這個環(huán)節(jié)當中，我們打造了一個合適的 IP 形象，比如，群聊更多是以“小春夏”的人設來跟消費者去進行溝通，從日常的語言、圖片，都會去做一些人設的強化，讓消費者能夠感受到，整個品牌傳遞出來的是一種比較輕松活潑、真誠、平等的溝通關(guān)系。
為什么要做這件事情呢？因為我們意識到在跟消費者溝通的過程中，消費者對品牌的信任非常重要，信任會直接影響到整個成交、轉(zhuǎn)化，包括后期的客戶復購。
小裂變：關(guān)于用戶關(guān)懷，可以分享一些具體的運營細節(jié)嗎？
春夏：關(guān)于客戶關(guān)懷，去年我們做了幾次活動。
去年圣誕節(jié)，我們想給一些核心顧客（群內(nèi)比較活躍的一些客戶）一些節(jié)日驚喜，于是從群內(nèi)篩選 8 、9 個用戶，專門為他們設計了一款明信片，并手寫了節(jié)日祝福，針對每個人的屬性寄送了不同的禮物。
客戶收到后，很興奮，在微博發(fā)布了長文， 有些客戶發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容后，吸引了很多微博用戶的關(guān)注，也引起了春夏社群內(nèi)用戶的討論。
通過這件事情，我們想向用戶傳達春夏不是一個趨利的品牌，社群不是趨利的，是一個能夠聊天、玩耍的地方。
在那之后，我們在進行社群運營的過程中，這批客戶經(jīng)常會主動幫助我們維護社群秩序。
目前，春夏整個私域社群已經(jīng)完成了從 0 到 1 的突破。未來，春夏將持續(xù)探索更加完善、高效的私域運營體系！
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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