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美妝行業(yè)是積極探索私域發(fā)展、經(jīng)營(yíng)模式的前沿行業(yè)之一，近幾年來(lái)，花西子、完美日記、林清軒等新銳美妝品牌，抓住機(jī)遇，探索出了成功的私域運(yùn)營(yíng)模式并取得了長(zhǎng)效的私域增長(zhǎng)。
美妝品牌區(qū)別于其他行業(yè)的即時(shí)體驗(yàn)，且因?yàn)槊總€(gè)人膚質(zhì)不同，用戶的個(gè)性化需求更為突出，所以美妝產(chǎn)品往往需要用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品建立一定信任的基礎(chǔ)上，完成試用并獲得良好的產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)后，才會(huì)持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，這一特點(diǎn)使得私域成為美妝行業(yè)的必選。
隨著越來(lái)越多的美妝品牌進(jìn)入私域，重視客戶不同需求，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，塑造有溫度、專業(yè)可靠的品牌形象成為美妝行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
春夏是伽藍(lán)（集團(tuán)）股份有限公司旗下品牌，品牌名稱取義于春芽夏果，以“Z世代”為核心目標(biāo)人群，專注護(hù)膚、底妝與個(gè)人護(hù)理，為年輕肌膚提供高品質(zhì)護(hù)膚產(chǎn)品。
品牌創(chuàng)立初期，春夏就通過(guò)“一瓶一碼”的方式開(kāi)始做私域。2021年初，開(kāi)始將運(yùn)營(yíng)陣地轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信，希望通過(guò)私域和客戶建立深度互動(dòng)、溝通，加深對(duì)客戶的了解，為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
春夏在2021年，借助小裂變SCRM「好友獲客」玩法做了一場(chǎng)獲客活動(dòng)，單場(chǎng)活動(dòng)獲客10000+，客戶留存率達(dá)85%。
這場(chǎng)活動(dòng)中，春夏將代言人張藝興的周邊與產(chǎn)品組合成盲盒作為活動(dòng)獎(jiǎng)品。一方面春夏從創(chuàng)立起，就和張藝興有過(guò)合作，張藝興跟春夏有著非常友好、深度的一個(gè)合作，他連續(xù)三年（2019.10-2021.12）的代言為品牌積累了一定的品牌口碑和聲量。
另一方面采取周邊加產(chǎn)品組合成盲盒的方式，既符合當(dāng)下年輕人的“盲盒熱潮”，又能將自己的產(chǎn)品推廣出去，讓用戶直接體驗(yàn)春夏產(chǎn)品。
在活動(dòng)中，春夏使用小裂變SCRM后臺(tái)「好友獲客」功能，設(shè)置一級(jí)階梯玩法，降低用戶參與難度預(yù)期，用戶可直接通過(guò)分享專屬海報(bào)給三位好友，三位好友助力成功后，用戶僅花29.9就可抽取價(jià)值119元的盲盒禮包，并且設(shè)置每日限量盲盒500個(gè)，加強(qiáng)緊迫感，吸引用戶帶動(dòng)身邊好友快速參與此活動(dòng)。
活動(dòng)海報(bào)設(shè)計(jì)精美，海報(bào)上的主題突出，獎(jiǎng)品展示明確，再放上代言人的形象照，吸引很多用戶積極參與。
另外，這個(gè)活動(dòng)還增設(shè)“不想邀好友？[春夏品牌]公眾號(hào)回復(fù)‘盲盒’直接搶購(gòu)！”的活動(dòng)規(guī)則，有效避免用戶流失，還能將部分用戶引流至公眾號(hào)，促成用戶下單成交。
春夏的企業(yè)微信私域運(yùn)營(yíng)以社群為主，根據(jù)用戶屬性來(lái)進(jìn)行客戶分層，在不同類型的社群中去做客戶轉(zhuǎn)化。
第一類，活動(dòng)群。主要用于承接一些小活動(dòng)，比如打卡活動(dòng)，線下比賽，將用戶沉淀至活動(dòng)群，用社群做玩法的承接。
第二類，粉絲群。吸引有意向的消費(fèi)者入群，轉(zhuǎn)化群用戶，社群運(yùn)營(yíng)會(huì)通過(guò)打卡、試用促活，并結(jié)合日常商品種草、大促導(dǎo)流、直播宣傳，提高群客戶轉(zhuǎn)化。
第三類，VIP群。吸引消費(fèi)能力強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度高的用戶入群，為群用戶提供一些附加價(jià)值。
除了在銷售層為群用戶提供專屬權(quán)益外，春夏也會(huì)在群內(nèi)為用戶提供情感價(jià)值，挖掘社群KOC，為社群帶來(lái)新的內(nèi)容價(jià)值。
比如今年春夏策劃的一個(gè) IP 活動(dòng)——爆款駕到。選用春夏核心爆款產(chǎn)品，結(jié)合多場(chǎng)景種草。對(duì)于注重成分的客戶，社群會(huì)通過(guò)成分背書(shū)實(shí)驗(yàn)去引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。如果消費(fèi)者更注重沉浸式的體驗(yàn)，社群運(yùn)營(yíng)就通過(guò)場(chǎng)景化種草的形式，進(jìn)行客戶觸達(dá)，提升客戶轉(zhuǎn)化。
春夏的私域運(yùn)營(yíng)，非常重視消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和關(guān)懷。
春夏打造了一個(gè)有溫度的 IP 形象“小春夏”，在1V1私聊和1V多群聊中通過(guò)“小春夏”來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者，從日常的語(yǔ)言、圖片，都會(huì)去做一些人設(shè)的強(qiáng)化，讓消費(fèi)者能夠感受到，整個(gè)品牌傳遞出來(lái)的是一種比較輕松活潑、真誠(chéng)、平等的溝通關(guān)系。
在進(jìn)行私域客戶運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，春夏會(huì)根據(jù)客戶的膚質(zhì)，比如痘肌、大干皮，或美白、防曬、保濕等客戶需求，開(kāi)展差異化的客戶運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)消費(fèi)者有一定的需求時(shí)，春夏會(huì)先向客戶了解，“當(dāng)前的肌膚狀態(tài)是怎樣的？希望肌膚得到什么樣的改善？……”。然后基于客戶提供的信息，再結(jié)合春夏的產(chǎn)品功效，給到一些與客戶膚質(zhì)、護(hù)膚需求相匹配的產(chǎn)品推薦。
即便客戶需要的產(chǎn)品當(dāng)前沒(méi)有活動(dòng)，春夏也會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)行一段時(shí)間的等待，這樣從消費(fèi)者的角度來(lái)看，整個(gè)體驗(yàn)感是非常舒服且暖心的。
春夏經(jīng)常會(huì)在社群中組織一些客戶關(guān)懷活動(dòng)，來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)春夏不是一個(gè)趨利的品牌，春夏的社群不是趨利的，是一個(gè)能夠聊天、玩耍的地方。
去年圣誕節(jié)，春夏從群內(nèi)篩選8-9個(gè)核心顧客，專門(mén)為他們?cè)O(shè)計(jì)了一款明信片，并手寫(xiě)了節(jié)日祝福，針對(duì)每個(gè)人的屬性寄送了不同的禮物。
客戶收到后，很興奮，在微博發(fā)布了長(zhǎng)文，有些客戶發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容后，吸引了很多微博用戶的關(guān)注，也引起了春夏社群內(nèi)用戶的討論。
之后，這批客戶經(jīng)常會(huì)主動(dòng)在群內(nèi)幫助春夏的社群運(yùn)營(yíng)進(jìn)行社群維護(hù)。
目前，春夏整個(gè)私域社群已經(jīng)完成了從 0 到 1 的突破，不斷向用戶傳遞有溫度的品牌形象，獲得越來(lái)越多用戶的信任，也持續(xù)探索更加完善、高效的私域運(yùn)營(yíng)體系！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)