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近段時間，《夢華錄》絕對是茶話會的頂流話題，一方面是內(nèi)容確實值得一看，另一方面則是背后的廣告主已經(jīng)“瘋了”。
借勢IP大劇，品牌們紛紛開啟聯(lián)動廣告模式，單單VIP廣告收入騰訊就賺了1.5億。由此看來，影視劇IP聯(lián)名營銷大有可為，但品牌也要懂得拿捏分寸，狂人認(rèn)為，一方面是拿捏影視劇劇情節(jié)奏與大眾的情緒，另一方面是放大影視劇IP聯(lián)動的流量響應(yīng)。
此次，喜茶與《夢華錄》的聯(lián)名堪稱模范，不僅成功收獲喜茶和《夢華錄》兩個圈層粉絲的好感，更是為品牌沉淀了IP價值，值得品鑒一番。
產(chǎn)品上，結(jié)合雙方元素推出的聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計必然都極具特色，與影視劇聯(lián)名既可以實現(xiàn)流量的破圈，自然也可以實現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品上的突破。喜茶的匠心之作配合劇中的宋代點茶文化，喜茶賺麻了，“錄人”也樂歡了。
1. 聯(lián)名產(chǎn)品實現(xiàn)雙向奔赴，由“品”入劇點燃情緒
《夢華錄》的火熱自然和演員脫不了干系，劉亦菲重返古裝劇一度成為網(wǎng)友們的歡呼的熱點話題，而此次喜茶與《夢華錄》的聯(lián)名更是了粉絲一次為明星消費、為趙盼兒花錢的機會。
喜茶此次推出的聯(lián)名款產(chǎn)品分別為來源自劇中趙娘子拿手飲品“紫蘇飲子”的紫蘇·粉桃飲，以及出自《夢華錄》宋代點茶文化的夢華茶喜·點茶，通過點茶作畫，局內(nèi)局外形成巧妙呼應(yīng)，喝喜茶的聯(lián)名新品有了一種嘗到劇中趙娘子的飲品的感覺，自然得到了大眾的一致認(rèn)可。
2. 線下聯(lián)動打造同步元素，持續(xù)放大影視劇氛圍
劇中趙娘子開的半遮面，既有品茶，更有會友、賞曲、焚香、嘯樂，而喜茶自然也不甘落后。
不僅出了和劇中呼應(yīng)的聯(lián)名產(chǎn)品，更是在廣州、成都、北京、深圳的四家門店推出“喜·半遮面”的主題茶樓，成功捏爆了線下影視劇氛圍感，為更多劇迷提供了線下打卡互動點，成功將《夢華錄》的話題與喜茶深刻捆綁，實現(xiàn)了IP的價值化體現(xiàn)。
3. 解鎖限定追劇套餐，持續(xù)加碼聯(lián)動消費附加價值
品牌提供更有幫助的服務(wù)可以迅速拉近用戶距離，增加消費者與品牌的連接觸點。喜茶為了進(jìn)一步提高劇迷的線上線下追劇體驗，專門上線了限定追劇套餐，成功解鎖聯(lián)名消費的附加價值。
周邊口罩、徽章、貼紙等小禮物大大激發(fā)了用戶的參與心理，喜茶的聯(lián)名不僅僅為消費者提供了短暫的味覺、視覺體驗，還留下了長遠(yuǎn)的記憶，為品牌塑造年輕化、親切的形象。
隨著影視劇一集一集的播出，觀眾的情緒會在推波助瀾中不斷放大。對于品牌而言，抓住影視劇的播放節(jié)奏，可以實現(xiàn)品牌傳播的情緒化爆破。
喜茶更是抓住“催更”“催做”的玩法，在一波一波的預(yù)熱中，不僅放大了大眾的參與熱情，更是引發(fā)了更多話題討論。
1. 持續(xù)“崔做”話題預(yù)熱，拉長營銷預(yù)熱傳播鏈路
品牌的聯(lián)名往往來源于粉絲的期待，《夢華錄》與喜茶官宣聯(lián)名之前，便有不少劇迷在看劇時發(fā)出彈幕，希望《夢華錄》可以和喜茶等茶飲品牌聯(lián)名，將劇中的茶飲文化現(xiàn)象化，提高劇迷的實體體驗。
對此喜茶抓住大眾的期待心理，從最開始的暗示，到后來的官宣，喜茶借助官方微博“自導(dǎo)自演”了一場“催做”的熱度，通過不斷地話題互動，一次又一次地?fù)糁写蟊妼τ诼?lián)名的期待，從而打開預(yù)熱傳播聲勢。同時在過程中，品牌可以和消費者展開互動，從而推出更好的聯(lián)名作品。
2. 意料之外“崩”話題，品牌太忙捏爆大眾情緒
營銷活動的全面開啟往往需要一個爆點，將營銷效果最大化。而喜茶則是很“不幸”的遇到APP崩了的情況，導(dǎo)致大量想要嘗試新品的用戶的期待值直接拉爆。
而在APP崩之前已經(jīng)成功消費的幸運兒更是借此機會分享自己搶到了聯(lián)名款的樂趣，實現(xiàn)了用戶的自傳播效應(yīng)，一度將聯(lián)名活動的聲勢放到了最大。
3. 發(fā)揮影視劇互動屬性，推動消費者UGC分享傳播
影視劇外的互動一向是全面且立體的，借助與影視劇IP的合作，聯(lián)名營銷也變得極具互動色彩。此次喜茶與《夢華錄》的聯(lián)名合作，儼然成為劇迷UGC的生產(chǎn)戰(zhàn)場，從顧千帆的”我能讓你沒錢花嗎？到為趙盼兒花錢，各類劇中的臺詞梗都成為了劇迷的互動話題，逐漸形成了用戶的社交貨幣。
通過不斷激發(fā)和響應(yīng)用戶的呼聲，喜茶成功與“錄人”拉進(jìn)了距離，并實現(xiàn)了營銷傳播的最大化，在大眾的熱情中使得聯(lián)名產(chǎn)品的銷售大幅提高，從而實現(xiàn)了營銷的品效合一。
與影視劇展開廣告合作是一場博弈，劇大火，則廣告大賣，反之可能品牌主難以收回成本，尤其是在后續(xù)劇情未播出的時候，劇迷對劇能否一直熱愛也成了“謎”。
品牌在押寶影視劇營銷層面便更需要需要獨具慧眼，而喜茶自然是佼佼者之一，畢竟《夢華錄》播到一半，就已經(jīng)被曝集齊了30個廣告商，更別說還有更多品牌在努力排期。
押對了影視劇IP，品牌也需要劇內(nèi)激烈的廣告賽道上與另外29個品牌展開激烈競爭，而喜茶的做法則是另辟一個廣告調(diào)低，配合品牌與《夢華錄》多個契合點，成功塑造沉底自身的IP價值。
通過契合劇中茶飲文化等各類元素，喜茶的營銷就已經(jīng)足夠貼合IP屬性。而劇中半遮面被抄襲也和喜茶最早因為被抄襲而從”皇茶“改名也有著類似的經(jīng)理，這場聯(lián)動為大眾驚現(xiàn)現(xiàn)代版“半遮面”，聯(lián)名背景讓整場營銷變得更有看點。
而喜茶堪稱跨界聯(lián)名中交際花品牌，此前多次玩轉(zhuǎn)聯(lián)名成功出圈，積累了大量的粉絲基礎(chǔ)和聯(lián)名經(jīng)驗，此次的聯(lián)名能夠爆火自然是情理之中。從喜茶的營銷邏輯中不難看出，品牌要充分回應(yīng)消費者的情緒，才能更得人心。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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