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在我們的“見識突圍課”的班群里，有一群資深的、活躍的品牌營銷人，他們總是鼓勵我多輸出，多點(diǎn)評，并且“自告奮勇”的與我一起共創(chuàng)內(nèi)容。面對此情此景，我再也不好憊懶于輸出，躺平于運(yùn)營了。于是有了“案例分析”這個(gè)系列的內(nèi)容和欄目。今天是嘗試運(yùn)營的第一篇。
01、案例背景
小張的父母在山西小縣城開了三家賣鞋子的實(shí)體連鎖店，在所謂的“下沉市場”。實(shí)體店面、下沉市場、鞋履品類，這些關(guān)鍵詞似乎與當(dāng)下最熱門的那些炫酷概念毫不相干，那我們該如何去理解這門兒生意呢？這個(gè)生意有做大的機(jī)會嗎？這樣的店有機(jī)會打造自己的品牌嗎？
02、案例分析
對于這樣一個(gè)生意來說，我的觀點(diǎn)是中國的下沉市場里，基于本地消費(fèi)生態(tài)的實(shí)體“買手”店渠道仍然存在著巨大的機(jī)會，尤其是對于鞋子這種特殊的品類來說，甚至存在著平臺級的機(jī)會。
1、縣城買手店的秘訣
在18線縣城里積累了20年經(jīng)驗(yàn)的老板們，他們的核心能力是什么？他的產(chǎn)品是什么？是“鞋子”嗎？不是，他不生產(chǎn)鞋子，甚至不參與設(shè)計(jì)研發(fā)，他只是從那些并不是很知名的工廠里“選貨進(jìn)貨”。但是，他有一個(gè)核心殺手锏：他懂得小縣城的人們，愿意花多少錢、買一個(gè)什么樣兒的審美的鞋子。他和那個(gè)小縣城的人，穿過兩條街就抬頭不見低頭見。即使在所謂互聯(lián)網(wǎng)深水期，這個(gè)能力依然很重要。
首先，鞋子是一個(gè)非常特殊的品類，它不是標(biāo)準(zhǔn)化審美、標(biāo)準(zhǔn)化輸出、標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈的產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在也可以在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化售賣，但鞋子與眼鏡、珠寶等很多特殊品類一樣，還存在比較大的線下機(jī)會。
像中國的很多縣城和縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。比如山西介休、山東茌平、東阿這樣的縣城里邊兒，大量存在著什么現(xiàn)象呢？就是人們在購買像鞋子、衣服的時(shí)候，是會信賴當(dāng)?shù)氐姆蚱扌〉?，像這樣的小店，深知人們的審美和購買習(xí)慣。
這種店，我們也給他一個(gè)非常洋氣的名字，叫做“買手店”。
買手店大家知道，就是一二線城市里，根據(jù)對大品牌的嚴(yán)選去做一些產(chǎn)品推薦的集合店，那么在下沉市場里就沒有買手店嗎？相反，我認(rèn)為下沉市場的買手渠道依然是非常好的，因?yàn)樵谙鲁潦袌隼?，靠著這種人際之間的關(guān)系，互相熟悉的一兩條商業(yè)街上的地方人情，大家其實(shí)更愿意相信那個(gè)推薦給他們一雙鞋子的人，他們對于品牌的關(guān)注，將從鞋子本身的品牌轉(zhuǎn)移到這個(gè)小的渠道品牌上來。
因此呢，在中國的廣大的下沉市場里邊兒，這樣做買手店或者品牌嚴(yán)選的線下店是有機(jī)會的。
2、渠道與供應(yīng)鏈的信息差
另一端我們看到的是什么呢？在中國，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈快速發(fā)展，柔性供應(yīng)鏈的發(fā)展已經(jīng)成為了趨勢。
在中國南部，比如說福建，廣東，在鞋子供應(yīng)鏈非常豐富的省份，有一些已經(jīng)具備了強(qiáng)大的生產(chǎn)和供應(yīng)能力的鞋類企業(yè)，已經(jīng)完全具備了生產(chǎn)高質(zhì)量的鞋子的能力。他們過去主要面對的是國際市場，以及頂級的品牌對生產(chǎn)的需求?，F(xiàn)在開始面對中國市場，尤其是具體的消費(fèi)者的訴求。
這里邊兒其實(shí)有一個(gè)很重要的信息差，就是中國的具體市場和下沉市場的渠道店買手店和這些強(qiáng)大的供應(yīng)鏈生產(chǎn)商之間的信息差。
如果我們能夠耐心的到這樣的市場和渠道里去待一會兒的話，會發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們的銷售過程、銷售經(jīng)驗(yàn)是不可復(fù)制的，或者說很少會被線上的電商絕對替代的。
因此，我認(rèn)為這樣的渠道還是有機(jī)會的，在這種線下銷售場域，對小城市人群的審美把握，其實(shí)他們賣的東西并不是最便宜的，也并不一定是最好看、或者品質(zhì)最好的，但是他是最了解那一方水土一方人的。未來，他們的產(chǎn)品的“消費(fèi)升級”和“嚴(yán)選”也迫在眉睫。
當(dāng)我們?nèi)シ治鲆粋€(gè)案例的時(shí)候，要舍身處地的深入到案例本身所在的場景，以及真正的實(shí)地進(jìn)去感受。
中國這么大的一個(gè)市場，很多概念一概而論，希望能夠一刀切，是非常不理性的。中國的市場大、場域也多，機(jī)會其實(shí)是非常多的。
在下沉市場里，要真的耐心研究，才會產(chǎn)生機(jī)會。像蜜雪冰城、足力健老人鞋這樣的品牌能夠產(chǎn)生，其實(shí)就是來源于他們對所在場域的了解足夠深入。
3、忌貪大，先驗(yàn)證市場機(jī)會
另外一個(gè)疑問是什么呢，就是像這樣的店能做多大？其實(shí)我覺得在分析案例的時(shí)候，先把這個(gè)大放在一邊兒，先把能夠產(chǎn)生持續(xù)的凈利潤放在第一位，因?yàn)樘嗟钠髽I(yè)都是因?yàn)閺囊婚_始貪圖大，而放棄了對真正的消費(fèi)和經(jīng)營的真相的探索。
其實(shí)在這個(gè)案例，只要三家店，哪怕是兩家店，實(shí)現(xiàn)了真正的凈利潤，并且是持續(xù)的凈利潤，這是第一步。
然后我們再去看，從下沉市場的嚴(yán)選里能不能找到這樣的生意模式，能不能把下沉市場的這個(gè)渠道統(tǒng)一為一個(gè)好的渠道，這里邊是有一個(gè)機(jī)會在的。我個(gè)人覺得這個(gè)機(jī)會的出現(xiàn)，會是這一輪兒的帶貨熱潮膨脹到一定程度之后，在下沉市場實(shí)體場景里會出現(xiàn)一輪兒新的渠道機(jī)會。
尤其是像一些特殊品類，像鞋子、眼鏡等可能需要部分定制化或者是特殊審美的品類里，一定會產(chǎn)生這種嚴(yán)選的，或者是地域性的渠道品牌。這些店或者采用連鎖模式，或者采用統(tǒng)一分發(fā)模式，或者采用品牌聯(lián)名方式，都是會有比較大的一個(gè)機(jī)會。
中國的所謂下沉市場的用戶，在購買行為上跟一線城市是有截然不同的特點(diǎn)，這一點(diǎn)，我們在做市場調(diào)研和市場分析的時(shí)候一定要看清楚。
03、案例啟發(fā)
在這個(gè)案例里，除了這個(gè)洞察外，還有兩個(gè)值得注意的地方：
一是供應(yīng)鏈和細(xì)分市場需求的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，打破信息差，讓下沉市場的人們連接到強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，讓有能力的供應(yīng)鏈高效鏈接細(xì)分渠道合作。
二是對特殊品類的認(rèn)知也是這個(gè)案例的關(guān)鍵，不是所有的品類都能按照一刀切的方式去分析，不同的品類有不同的分析方法。
04、補(bǔ)充案例
我有個(gè)親戚在貴州的一個(gè)小城市開了一家衣服店，主要針對年輕的女性群體，價(jià)格區(qū)間在幾十到三百左右。當(dāng)時(shí)開店，我真的覺得誰還會去實(shí)體店買這么便宜的衣服，便宜衣服網(wǎng)購不香嗎，心想這個(gè)生意肯定做不成。
沒想到還不到半年，小店就回收了全部投入還盈利了十多萬，她趁熱打鐵又去另外一個(gè)小城市開了第二家店。
她是怎么能夠去到陌生的小城市開店還覺得能盈利的呢？
其實(shí)是因?yàn)樗用肆艘粋€(gè)公司，那個(gè)公司有自己的供應(yīng)鏈，有開店和返點(diǎn)政策，款式和價(jià)格全是針對下沉市場。她覺得就算投入失敗，也不會虧太多，這是她有勇氣的一個(gè)原因之一。
大方向的選品和定價(jià)別人都給她做好了，她自己對于這個(gè)比較陌生的板塊就相對不用付出太多精力。
第二點(diǎn)，她之前開過母嬰店，讓她摸到了下沉市場的購買力，對自己的銷售能力是有信心的。
她開了這個(gè)店之后，也玩“私域流量”，把顧客加到群里，每天都在發(fā)朋友圈發(fā)群，新到了啥款式，反復(fù)刺激老顧客復(fù)購。
另外，賣不完的衣服，還可以退給公司，這點(diǎn)給了她每個(gè)季度狂進(jìn)貨的勇氣。進(jìn)貨多，款式多，單價(jià)又不貴，消費(fèi)者一去店里逛，就容易買得多，一件T恤幾十塊，稍不注意就買了幾百塊。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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