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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
「橘」里「橘」氣的喜茶,這次廣告走心了
2021-01-12 15:32:45

作者 | 黃毅(公關(guān)界007主筆)

來源 | 公關(guān)界007(ID:PRCN007)

 

橘子,在很多人眼里,是再普通不過的一種水果。但在喜茶看來,一個(gè)小小的橘子,卻能承載起非常厚重的情感。
 
2021年到來之際,喜茶上新了以橘子為主角的新品“爆汁大橘”,同時(shí)還拍攝了一個(gè)系列的微電影,講述了橘子背后讓人值得懷念和銘記的動(dòng)人故事。


故事上:
那個(gè)給你剝橘子的人,
你還記得嗎?
 
提到關(guān)于橘子的感人故事,相信很多人都會(huì)想到朱自清的散文《背影》。那個(gè)在送別兒子時(shí)艱難地爬上攀下月臺(tái)買橘子的父親,是打動(dòng)了無數(shù)人的經(jīng)典父愛形象。
 
對(duì)于如何以“橘子”為主角拍攝出讓人有共鳴感的微電影,喜茶同樣選取了平淡生活中那些能讓人感動(dòng)的人物和場(chǎng)景。
 
在第一支微電影中,喜茶講述了阿誠(chéng)和阿公的親情故事。
 

 
小時(shí)候的阿誠(chéng),總喜歡和阿公一起玩。一起放風(fēng)箏,一起釣魚,一起放煙花,還會(huì)吃到阿公親手剝的橘子。在阿誠(chéng)無憂無慮的童年里,阿公是最值得依賴的人。正如阿誠(chéng)所說,“我最喜歡跟阿公在一起啦!”

 
長(zhǎng)大的阿誠(chéng),開始了有了自己的生活和朋友,他和阿公之間,也開始有了距離,不愿意再像小時(shí)候那樣黏在阿公身邊。

 
不過,這種親情的淡漠在阿誠(chéng)高考備考期間得以消融。阿誠(chéng)經(jīng)常復(fù)習(xí)到深夜,卻發(fā)現(xiàn)阿公會(huì)大晚上給自己煮一碗面,還有一個(gè)剝好的橘子。阿誠(chéng)終于明白了,盡管自己長(zhǎng)大了,但阿公對(duì)自己的疼愛絲毫未減。

 
工作一年后的阿誠(chéng),時(shí)常加班,工作不甚如意。這時(shí),阿誠(chéng)會(huì)給自己買上幾個(gè)橘子,再和阿公視頻通話,報(bào)喜不報(bào)憂,但卻足以找到情感的慰藉,找到面對(duì)現(xiàn)實(shí)的勇氣。

 
第一支微電影,喜茶用橫跨三個(gè)時(shí)間維度的故事線,借由一個(gè)橘子串聯(lián)起了童年、少年、青年三個(gè)時(shí)期阿誠(chéng)和阿公之間的溫情故事,讓人對(duì)代際之間的親情有了更深的感觸。我想,對(duì)于那些有和爺爺奶奶、姥姥姥爺一起長(zhǎng)大的經(jīng)歷的人們,會(huì)產(chǎn)生更大的情感共鳴。
 
第二支微電影,喜茶又通過“橘子”講述了一個(gè)愛情故事。


這支微電影不像第一支那樣有著很明晰的時(shí)間線,但導(dǎo)演通過鏡頭的**和閃回,用短短兩分多鐘讓我們看到了這樣一對(duì)夫妻:
 
他們?cè)?jīng)非常恩愛,從戀愛到結(jié)婚,有著很多美好的記憶。但有一天,當(dāng)**減退,兩個(gè)人開始形同陌路。

 
是分道揚(yáng)鑣,還是找回最初的情愫?微電影最后用非常含蓄的方式給出了答案。女生的一句“走了就不能回頭了”是挽留,男生的“那……今晚吃什么”則是間接地回應(yīng)。再加上兩個(gè)人情不自禁的笑容,觀眾已經(jīng)知道,這對(duì)夫妻會(huì)繼續(xù)甜蜜地生活下去。

 
“那個(gè)給你剝橘子的人,剝開的每一瓣,都是與你的故事?!?/span>

無論是回憶里還是當(dāng)下的橘子,都成為他們愛情的最佳見證者。


創(chuàng)意上:

在回憶殺故事里,

傳達(dá)喜茶骨子里的復(fù)古情懷

 
現(xiàn)在不得而知喜茶為“爆汁大橘”拍攝的系列微電影,是否還有第三支第四支第五支,但喜茶通過走心的微電影故事,從橘子的味道中探尋人間情感的創(chuàng)意思路,已經(jīng)非常明晰。
 
我們也可以預(yù)測(cè)一下,在講述完親情、愛情的故事后,接來下,喜茶還可以帶來關(guān)于兄弟情、閨蜜情、師生情等等各種情感故事。而且你有沒有發(fā)現(xiàn)?“回憶殺”是喜茶講述故事的主要手法。
 
阿誠(chéng)通過阿公夜間的一碗熱氣騰騰的面,和一個(gè)精心剝好的橘子,回憶起了小時(shí)候和阿公在一起的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,而這些回憶也將成為伴隨阿誠(chéng)一生、給予他力量的記憶。


曾經(jīng)恩愛甜蜜的時(shí)刻,讓情感逐漸淡薄的夫妻二人重歸于好,這回憶也一定藏著橘子的味道。


 
就好像一個(gè)熟悉的味道能喚起一個(gè)人記憶深處最柔軟的情感,“回憶”也總能觸動(dòng)人的情感神經(jīng),讓人找回走失的某一部分記憶。
 
對(duì)于喜茶來說,這種用“回憶殺”打動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)意,其實(shí)也承接了品牌一直以來堅(jiān)持的“復(fù)古”創(chuàng)意風(fēng)格。
 
就比如喜茶每一次推出新品,都會(huì)用復(fù)古的海報(bào),帶給消費(fèi)者非常驚艷的視覺美學(xué)體驗(yàn)。

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喜茶的跨界合作,也越來越偏向中國(guó)傳統(tǒng)文化。與密扇·百戲局合作的“百喜茶樓”,與《江南百景圖》聯(lián)動(dòng)推出酒釀桂花凍、與中華老字號(hào)榮寶齋對(duì)傳世名畫《韓熙載夜宴圖》進(jìn)行再創(chuàng)作等,都是喜茶在傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代藝術(shù)中,為品牌注入更深層次的文化內(nèi)核。

 
此次在為“爆汁大橘”拍攝復(fù)古微電影的同時(shí),喜茶還推出了一組膠片大片,更是賦予了整個(gè)營(yíng)銷復(fù)古的韻味。

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無論是以暖色為基調(diào)的復(fù)古海報(bào),還是或走心或土味的品牌廣告片,“復(fù)古”已然是扎根在喜茶品牌基因里的美學(xué)符號(hào),它塑造著喜茶更加強(qiáng)大的品牌文化,讓喜茶建立起了和年輕用戶溝通的默契,讓“靈感之茶,中國(guó)制造”成為堅(jiān)實(shí)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。


營(yíng)銷上:
用心講故事的喜茶,
用情感聯(lián)結(jié)年輕用戶
 
當(dāng)然,對(duì)于喜茶來說,想要建構(gòu)更加深入人心的品牌傳播力,僅靠“復(fù)古”還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。特別是復(fù)古營(yíng)銷風(fēng)潮日盛的當(dāng)下,喜茶不能坐以待斃,而是要積極轉(zhuǎn)換思路,用更加多元的營(yíng)銷玩法,夯實(shí)品牌的大眾辨識(shí)度。
 
所以,我們看到,喜茶開始走心了。像“橘”系列如此走內(nèi)的微電影,在喜茶的營(yíng)銷中并不多見。不玩梗,不沙雕,不扮酷,只是用平淡的故事傳達(dá)樸實(shí)的情感,玩的就是“以情動(dòng)人”。
 
首先,從營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)來說,這是喜茶非常巧妙的洞察。

在新年這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn),走心的情感廣告,往往更容易讓人產(chǎn)生共鳴。所以,我們看到兩支微電影都是非常美好的、能讓人看到希望的大團(tuán)圓結(jié)局。再加上喜茶在營(yíng)銷中融入了“新年吃橘子大橘(吉)大利”這一新年祝福,約定俗成的儀式感更能撬動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注度。

 
其次,從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來講,對(duì)于跨界營(yíng)銷、復(fù)古營(yíng)銷等玩法已經(jīng)得心應(yīng)手的喜茶,需要搭建和消費(fèi)者情感對(duì)話的路徑。
 
對(duì)于年輕人來說,他們喜歡一個(gè)品牌,可以因?yàn)檫@個(gè)品牌夠social,夠有趣,夠土味,但如果要認(rèn)可和依賴一個(gè)品牌,則需要品牌有更強(qiáng)大的情感滲透力,讓年輕人從品牌中找到情感寄托和歸屬,這種發(fā)自肺腑的認(rèn)同,才能建立更長(zhǎng)久的用戶忠誠(chéng)度。
 
尤其是喜茶這樣一個(gè)新茶飲品牌,面對(duì)年輕用戶這樣一個(gè)多元化、個(gè)性化的消費(fèi)群體,情感營(yíng)銷也是最能引發(fā)大多數(shù)人共情的營(yíng)銷方式,真正夯實(shí)品牌對(duì)年輕人的向心力和凝聚力。
 
期待一個(gè)在2021年玩轉(zhuǎn)情感的喜茶!

原創(chuàng)不易,如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」



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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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