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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
女生被跟蹤是因?yàn)樘??全棉時(shí)代這支廣告,嘔!
2021-01-08 21:10:38

作者 | 黃毅(公關(guān)界007主筆)

來源 | 公關(guān)界007(ID:PRCN007)

 

一向主要售賣母嬰用品、女性用品的全棉時(shí)代,最近拍了一支相當(dāng)不尊重女性的廣告。
 
這是一支被全棉時(shí)代命名為《防身術(shù)》的卸妝巾廣告↓↓↓
 

 
一個(gè)年輕女孩走在大街上,后面有一個(gè)鬼鬼祟祟的男的一直在尾隨跟蹤她。
 


害怕的女孩急中生智,拿出了隨身攜帶的卸妝巾。

 
當(dāng)尾隨男追上女孩后,回頭的則是一個(gè)變丑的男人。尾隨男“嘔”了一聲落荒而逃。

 
女孩則對(duì)著鏡頭說起了廣告語:京都玉露卸妝濕巾,一“布”到位。

 
所以,全棉時(shí)代想通過這支廣告片告訴消費(fèi)者什么呢?卸妝巾是女生出門在外的最佳防身術(shù)?只要你不化妝,長得丑,連**都會(huì)避之唯恐不及,逃之夭夭?
 
如此明顯侮辱女性、丑化女性的廣告,就這樣被全棉時(shí)代光明正大地發(fā)布了出來,絲毫沒有覺得任何不妥。

消費(fèi)者回敬給全棉時(shí)代的,便是微博熱搜和全網(wǎng)diss。

 
可以看到,不少網(wǎng)友看到這支廣告后都是相當(dāng)義憤填膺的。女性被騷擾被猥褻是因?yàn)殚L得太漂亮?不好意思,2021年了,如此“受害者有罪論”的想法早就過時(shí)了。


一邊想賺女生的錢,一邊又拍出如此惡心女生的廣告,真是惡心他媽給惡心開門,惡心到家了。

 
不僅侮辱了女性,廣告中的男性也被定義成了尾隨女性的罪犯形象,男性看到這樣的廣告也不會(huì)舒服的。

 
已經(jīng)有人開始詢問其他好用的卸妝巾了,全棉時(shí)代怕是產(chǎn)品沒賣出去,倒是給競品帶了貨,竹籃打水一場空。


甚至作為穩(wěn)健醫(yī)療的旗下子公司,網(wǎng)友的抵制已經(jīng)蔓延到了對(duì)穩(wěn)健醫(yī)療口罩的抵制。穩(wěn)健醫(yī)療在疫情中積累起來的良好口碑,就這么被全棉時(shí)代毀掉了。

 
@Purcotton全棉時(shí)代官微,也已經(jīng)被憤怒的網(wǎng)友攻陷。而面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑,全棉時(shí)代則給出了非常輕描淡寫的回應(yīng)。表示視頻只是廣告創(chuàng)意,為了突出卸妝巾的清潔功能,并且已經(jīng)將視頻下架,甚至還不失時(shí)機(jī)地打一波廣告,宣傳一下產(chǎn)品的好用、便利。


然而廣告片已經(jīng)出街,輿論已經(jīng)發(fā)酵,木已成舟的情況下,全棉時(shí)代再怎樣回應(yīng)已經(jīng)無濟(jì)于事了。
 
前有杰士邦用鮑魚隱喻女性**,岡本寫出翻車文案“你收拾房子,我收拾你”,后有京東金融毀三觀的借貸廣告,拼多多冷漠回應(yīng)員工猝死,再加上這次全棉時(shí)代的廣告露骨丑化女性,為什么這些品牌非要挑戰(zhàn)消費(fèi)者的三觀呢?
 
01
尊重你的用戶,也是尊重品牌自己
 
有人說,用戶為王的時(shí)代,一個(gè)好品牌的聲譽(yù)被毀掉只需5分鐘。
 
消費(fèi)者占有絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)的營銷時(shí)代,用戶是一個(gè)品牌不可忽視的價(jià)值所在。這里的價(jià)值并不只是由于購買而產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值,而是一個(gè)品牌的整體用戶畫像,往往也代表了一個(gè)品牌的氣質(zhì)和形象。
 
小米的王嵋說了一句“得屌絲者得天下”,最后公開道歉,提交了辭職申請(qǐng)。為什么,因?yàn)樾∶椎挠脩舾惺艿搅瞬槐蛔鹬?,也違背了小米向高端用戶進(jìn)軍的目的。
 
在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下,以及自媒體中充斥的消費(fèi)主義浪潮,讓如今的消費(fèi)者都渴望被像“上帝”一樣尊重,在品牌消費(fèi)中找到真正的價(jià)值感和滿足感。
 
所以,品牌必須升級(jí)對(duì)用戶的定位,盡可能地在營銷中“討好”用戶,把用戶捧起來,展現(xiàn)出品牌的親和力。
 
從曾經(jīng)的“紫禁城”故宮學(xué)會(huì)賣萌,到支付寶讓用戶登上宣傳海報(bào),keep為普通人拍紀(jì)錄片,諸多品牌都通過接地氣的方式,消弭了品牌和用戶之間的溝通障礙,建立了情感聯(lián)結(jié)。而那些居高臨下“審視”消費(fèi)者的品牌,則只會(huì)讓用戶逐漸疏離,投向其他品牌的懷抱。


了解了這一點(diǎn),我想我們更該理解全棉時(shí)代、岡本、京東金融這一類的廣告讓消費(fèi)者憤怒的點(diǎn)。這些廣告,其實(shí)是用一種高姿態(tài)來俯視用戶,通過取樂、調(diào)侃、丑化用戶的方式來達(dá)到所謂廣告創(chuàng)意的目的。
 
就拿全棉時(shí)代的卸妝巾廣告來說,似乎是在告訴大眾,我的消費(fèi)者就是這樣“只有化妝才好看,卸了妝很丑”的一群人,這不僅讓消費(fèi)者感受到被侮辱,品牌也會(huì)顯得“l(fā)ow”“低端”。
 
所以,學(xué)不會(huì)尊重用戶的品牌,也是在丑化自己的形象,更休想贏得用戶的尊重。

02
廣告創(chuàng)意,不是品牌無下限的擋箭牌
 
或許對(duì)于拍出這支片子的供應(yīng)商來說,也會(huì)覺得委屈。明明就是一個(gè)廣告創(chuàng)意,怎么就遭到全網(wǎng)聲討了?
 
其實(shí),對(duì)于我個(gè)人來說,也覺得近幾年網(wǎng)友對(duì)廣告創(chuàng)意的包容度不夠,對(duì)于一些天馬行空的腦洞過于苛責(zé)。但對(duì)于全棉時(shí)代這支廣告,我則想說,有錯(cuò)就要認(rèn),挨打要立正,廣告創(chuàng)意不是品牌無下限的擋箭牌。
 
很顯然,全棉時(shí)代拍這樣一支廣告,是知道“女性被騷擾”“女性外貌歧視”這些困擾女性群體的社會(huì)問題的。而這其實(shí)是全棉時(shí)代進(jìn)行價(jià)值輸出、拉近與女性消費(fèi)者距離的絕佳群體洞察。
 
就像Libresse薇爾為了打破月經(jīng)禁忌,提出了“月經(jīng)不隱藏”的主張;內(nèi)外立足于女性的body shame,提出“沒有一種身材,是微不足道的”;T3出行洞察到許多女性晚上不敢打車的痛點(diǎn),聯(lián)合百位職場女性為安全的出行環(huán)境發(fā)聲……

 
但全棉時(shí)代呢,有了對(duì)女性的洞察,卻是用“自殺式”的創(chuàng)意,將“女性被跟蹤”這樣具有犯罪性質(zhì)的場景放在廣告中,并美化侵害者,丑化受害者。

自以為是的幽默風(fēng)趣,讓女性感到被冒犯,讓男性感到被污蔑,踐踏著每一個(gè)普通人的良知和底線,暴露出了品牌價(jià)值里丑陋的一面。
 
全棉時(shí)代這次翻車告誡品牌,開腦洞、開玩笑可以,想博眼球賺流量也無可厚非,但如果踩了大眾的道德紅線,違背了人性和價(jià)值觀,再“優(yōu)秀”的廣告創(chuàng)意,也會(huì)被大眾唾棄。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
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    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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