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“海闊天空，太經(jīng)典了，前奏一出我就聽出來了。”

晚上8點，成龍的快手直播間內(nèi)人氣達到389萬?？焓忠魳愤_人@溜溜蛋·給成龍出了一個猜歌謎題，他現(xiàn)場演唱了一首粵語歌，共同連線的@成龍與@容祖兒快速猜出了歌名。猜歌環(huán)節(jié)結(jié)束后，在快手老鐵的彈幕刷屏下，成龍又與@溜溜蛋合唱了一曲《真心英雄》，達人與明星之間的“接地氣”聯(lián)動將直播間氣氛推上高潮。

這是6月25日晚上，成龍快手直播首秀的一個小小切片。與常規(guī)的明星聊天式直播不同，這場直播娛樂感十足。當晚，黃子韜、容祖兒、謝霆鋒等明星陸續(xù)進入直播間連線互動，@溜溜蛋、@張踩玲、@倆大叔的功夫夢等快手達人擔任著“守關(guān)人”的角色，設(shè)置種種關(guān)卡讓成龍?zhí)魬?zhàn)，而快手老鐵們則手握投票決定權(quán)，沉浸式參與其中，“成龍大哥晚上好”“龍叔的電影百看不厭”刷滿屏幕。

@成龍 快手直播間截圖

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，整場直播累計超2.2億人次觀看，直播間同時在線人數(shù)突破526萬，互動量超過3.2億。

這場強互動、強用戶體驗的直播，既是快手對其明星生態(tài)拼圖的填補，也是對明星類內(nèi)容的又一次精細化運營?？焓秩缃竦拿餍巧鷳B(tài)呈現(xiàn)出了怎樣的特性？在站內(nèi)娛樂生態(tài)的構(gòu)建上，快手究竟是怎樣的思路？

“大哥下場，全民互動”，超2.2億人次圍觀成龍首秀

“有他，有她，對了，還有你，你可是大家點名要你來的。我的第一次直播，我們快手見。”

走出熒幕后，成龍站在直播間的聚光燈下。6月25日晚上8點，身穿白色西裝的成龍出現(xiàn)在直播間內(nèi)，他手舉鏡頭，半開玩笑地說“我是習慣叫action才能開始的”。片刻后，他便以一套利落勁道的武打鏡頭開場，68歲的“老大哥”就此開啟了他在快手的直播首秀，超1.3億人與他共同度過了這一夜。

這并不是成龍在快手的首次亮相。去年10月，成龍以一支情懷向短視頻宣告自己的入駐，還曾引發(fā)了一場快手老鐵間的集體狂歡。首支“打招呼”視頻《我是成龍，我來了！》中，成龍干脆利落地把玩著道具，旋即無縫銜接他在《警察故事》《神話》中的經(jīng)典武打把式，讓無數(shù)老鐵夢回“成家班”時代。

@成龍 快手短視頻截圖

“全球首個短視頻社交賬號”的噱頭，以及打出的“經(jīng)典影視復(fù)刻”的情懷牌，讓成龍的入駐掀起一陣流量風潮：四個小時視頻播放量破億，入駐3天賬號粉絲量突破5000萬。其中，時代少年團、岳云鵬、黃渤、容祖兒、沈騰等明星紛紛在評論區(qū)留言互動，還有諸如@天陽班長、@東北娃等快手達人紛紛發(fā)布視頻向成龍致敬。

此外，快手的“迎新”設(shè)計也別出心裁，在快手站內(nèi)搜索成龍，就可以看到成龍諸多經(jīng)典作品的電影海報動效，觀看成龍短視頻并點贊，還能看到包括小金人獎杯、龍頭、電影膠片等定制元素，普通用戶關(guān)注成龍本人賬號后可以領(lǐng)取成龍獨特頭像掛件以及專屬編號等，整個社區(qū)呈現(xiàn)出了一種成龍大哥搬到新社區(qū)后受到“居民”熱烈歡迎的熱鬧氣氛。

時隔九個月，成龍的直播首秀再次迎來了讓人矚目的熱鬧狂歡，且踩在“出道60周年”的時間節(jié)點上，也讓這場直播首秀具備了更為特殊的意義。

作為直播發(fā)起人的快手官方，無疑傾注了相當?shù)臒崆榕c期待：從預(yù)熱來看，開播之前，成龍的快手賬號發(fā)布了兩支視頻，以“我們的第一次”為主題，講述自己7歲出道以來，所經(jīng)歷的或辛酸、或溫暖的“第一次” ，以溫情直擊老鐵內(nèi)心，引發(fā)普通用戶共鳴。

@成龍 快手短視頻截圖

而在將近3小時的直播中，快手的“大眾娛樂”底色盡顯。

從流程上，與單純聊天式的直播不同，成龍的直播首秀采取的是新穎有趣的密室闖關(guān)的形式。

在李艾、黃子韜等明星好友的助力下，成龍需要成功通過快手達人設(shè)置的種種關(guān)卡，這其中既有@倆大叔音樂的功夫夢 守關(guān)的“功夫挑戰(zhàn)”，也有達人@溜溜蛋設(shè)置的“聽歌識曲”挑戰(zhàn)、脫口秀主播@張踩鈴的方言挑戰(zhàn)。當?shù)谝晃皇仃P(guān)人@倆大叔的功夫夢現(xiàn)身，發(fā)起功夫動作的挑戰(zhàn)時，直播間點贊數(shù)隨即突破1億。

“老大哥”成龍一面“闖關(guān)”，一面向網(wǎng)友們講述不同人生階段的難忘“第一次”，闖關(guān)過程中，成龍頻頻丟下“大哥包袱”，從彈幕“偷看”答案的舉動引得網(wǎng)友們捧腹；而一直在直播間內(nèi)陪伴著的粉絲們，也絕不僅僅是個旁觀者，他們每個人的投票都決定了成龍是否能闖關(guān)成功。

@成龍 快手直播間截圖

其他明星們也在此展現(xiàn)出了區(qū)別于其他社交媒體的面貌：歌手容祖兒連麥，接受@溜溜蛋聽歌識曲的考驗，此后，在與成龍合唱《明明白白我的心》時，直播間觀看人數(shù)沖上400萬；黃子韜親臨直播間，被成龍現(xiàn)場教學“葉問蹲”，又將直播間人氣推上了近500萬；謝霆鋒也在連麥時一試身手，將直播間氣氛推向了另一個高潮……

@成龍 快手直播間截圖

幾位連麥達人也在當晚各顯神通，活躍著直播間的氣氛：@倆大叔音樂的功夫夢展示了耍鐵揪絕活，為自己帶來了單日6.3萬的漲粉量；脫口秀達人@張踩鈴再次展現(xiàn)了自己的幽默口才，當晚直播間總觀看人數(shù)達到73.4萬；翻唱經(jīng)典粵語老歌的@溜溜蛋也為直播間的人氣增長貢獻了自己的一份力量。

整場直播中，成龍、明星嘉賓、達人用戶、觀眾粉絲四者之間，一直維持著高頻、良性的互動。在熱鬧非凡的互動氛圍中，一場集趣味、情懷、爆點于一體的明星娛樂直播被成功締造。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，當晚直播間內(nèi)，以北京為首的超一線城市用戶占比十分靠前，這與快手一貫以來的地域定位形成鮮明反差；此外，在直播間用戶構(gòu)成上，囊括了6歲到40歲以上的各個年齡圈層，其中18歲-24歲的年輕用戶群體占比高達30.26%。城市和年齡圈層的拓寬不僅彰顯了成龍作為武打巨星的強大號召力，也從側(cè)面印證了快手這種趣味“整活式”明星直播間的獨特吸引力。

成龍之外，快手明星生態(tài)現(xiàn)狀如何？

136萬人預(yù)約觀看，最高同時在線526萬，累計觀看人次超2.2億，直播間互動量超3.2億，全網(wǎng)總曝光近40億……即使在近期有多位頂級明星“扎堆”直播的情況下，成龍的首秀成績單依然格外醒目。

從整場活動最終的呈現(xiàn)，不難看出快手從普通用戶視角出發(fā)、設(shè)計各個游戲環(huán)節(jié)的初心。直播中的各項流程，都力求帶給觀眾更多的參與感與沉浸感，普通用戶能夠以“平等”的目光直視明星，明星與用戶的距離被快速拉近，整個娛樂氛圍不僅可感，而且可觸。

作為頭部短視頻平臺，快手站內(nèi)一直不缺明星內(nèi)容，不過，自2020年10月快手娛樂部門正式成立后，明星生態(tài)的布局更有點 “火力全開”的架勢。

一方面，快手在不斷地豐富自己的明星資源，打造包容度更高、更多樣性的明星生態(tài)；

環(huán)顧站內(nèi)藝人，我們看到既有傳統(tǒng)定義上的明星保持活躍，比如：

周杰倫（@周同學）在快手開通了自己的首個中文社交媒體賬號，積累粉絲超過3000萬；

影帝黃渤（@黃渤）作為進駐快手最久的明星之一，始終維持著高頻的內(nèi)容更新，除了分享自己健身、潛水、做手工的真實日常，也多次參與快手官方的公益活動，充分發(fā)揮著自身的影響力，承擔起更多社會責任；

快手電商代言人黃子韜（@ACE-TAO 黃子韜）在站內(nèi)的首次帶貨，就因其“真性情，無套路”的直播方式廣受好評，單場GMV突破2.3億，累計觀看達到4000萬，直播間漲粉110萬；

周杰倫、黃渤、黃子韜 快手短視頻截圖

還有6月6日剛進行了“沒啥，就是玩”主題直播的楊冪（@楊冪），在直播間和圈內(nèi)好友張大大聊閑天、做游戲、玩梗、嗑CP，甚至還即興演唱了一曲。這種強調(diào)明星間的真實化學反應(yīng)，弱化編排、策劃的直播設(shè)計，成功將楊冪與好友相處時的自然狀態(tài)，真實展現(xiàn)給每一個觀眾。

另外又有更具鮮明快手特色、自帶內(nèi)容生產(chǎn)能力的藝人，因為“接地氣”的創(chuàng)作風格，在快手迅速實現(xiàn)粉絲的承接。比如像閆學晶（@演員-閆學晶）、謝廣坤（@謝廣坤）這樣自帶親切感的喜劇藝人，他們在快手上定期分享真實生活的點滴，用戶對于他們呈現(xiàn)出的如“親朋好友”般的形象十分喜愛，親切地稱呼他們?yōu)?ldquo;閆媽”“坤哥”，目前兩位藝人在快手的粉絲都已突破千萬。

@閆學晶、@謝廣坤 快手短視頻截圖

此外，還有諸如@時代少年團、@INTO1、@硬糖少女303這樣的偶像明星，滿足著年輕受眾的“追星”需求。去年11月22日，時代少年團全員齊聚快手直播間，舉行了成團兩周年特別企劃直播活動。直播中，成員們暢談出道感受、爆笑完成任務(wù)接力挑戰(zhàn)、連唱8首歌曲，成員們和粉絲互動不斷，整場直播氣氛十分歡樂。

不同類型的藝人分別針對不同的粉絲群體，創(chuàng)作差異化的明星內(nèi)容，共同構(gòu)建了快手的特色明星生態(tài)。

另一方面，在引入明星的同時，快手也在通過內(nèi)容策劃，積極幫助明星融入社區(qū)氛圍、進行主動運營，以幫助打破他們和用戶之間的壁壘、并形成協(xié)同和互動，力求在“平等”與“真實”的前提下，讓二者產(chǎn)生更為深刻的鏈接。

今年五一假期期間，快手娛樂攜手近30位明星藝人，帶來了長達6小時的快手“麥入夏天”線上歡唱直播，一場大型“暖心回憶殺”讓很多用戶的心得到慰藉。直播過程中，于文華與廣大農(nóng)民朋友連麥，用一首《梅花淚》感謝他們的辛勤勞動；水木年華現(xiàn)場彈唱《他鄉(xiāng)》，向愛崗敬業(yè)的大廠保安表達自己的尊敬。無論觀眾們是何種身份、身在何方，都能從中體會到愛與力量，這種“明星為粉絲獻唱、素人與偶像連麥”的互動方式，無疑拉近了快手用戶和明星之間的距離。

明星涌入后，快手娛樂想“造”怎樣的內(nèi)容生態(tài)？

根據(jù)《2021快手娛樂營銷數(shù)據(jù)報告》，2021年3月，明星發(fā)布視頻數(shù)對比2020年10月上漲了近60%，快手娛樂內(nèi)容觀看量上漲45.4%，幾乎有近一半的快手用戶關(guān)注了明星和娛樂賬號。

娛樂內(nèi)容與短視頻有著天然的契合性，對于日活3.46億、月活5.98億的快手而言，娛樂類內(nèi)容顯然已經(jīng)成為其用戶增長并尋求持續(xù)多元化的必然需求。而快手的社區(qū)生態(tài)和普惠的分發(fā)機制，也使其娛樂內(nèi)容的產(chǎn)出具有了明顯的自生長屬性。從明星層面出發(fā)的娛樂戰(zhàn)略來看，快手的打法呈現(xiàn)出了和其他平臺的明顯差異。概括來講，相較于流量層面的價值，快手或許更加看重內(nèi)容層面上的價值。

表面來看，快手找明星站臺、打造明星標桿等一系列舉措是希望借助明星的影響力來獲取更多用戶，但實際上，快手在明星布局上的考量要更為深厚。

當前，用戶對明星內(nèi)容的消費，無論是形式還是調(diào)性都產(chǎn)生了大量的新變化，他們越來越追求真實感、信任感與互動感，渴望能夠平視而非仰視地參與其中。因此，對于快手來說，引入明星不僅僅是目的，更是一種連接手段。在靠自身影響力吸引用戶的同時，快手更希望入駐的明星能夠“化身”為普通的內(nèi)容創(chuàng)作者，進行真實的表達和互動、產(chǎn)出具有看點的內(nèi)容、真正融入社區(qū)環(huán)境之中，由此在平等的“對話”中滿足用戶對于娛樂內(nèi)容的深層次需求。

基于獨有的內(nèi)容生態(tài)和用戶生態(tài)，快手娛樂將自身定義為“人民大眾的娛樂”，不論是鼓勵明星自主創(chuàng)作內(nèi)容，還是對明星IP進行深入挖掘、創(chuàng)作各種PGC內(nèi)容，其核心價值都是為了更好地找到娛樂內(nèi)容與平臺的契合點，以此消除明星與大眾之間的隔閡，并從情感、認同感和消費習慣等方面實現(xiàn)用戶口碑擴散。

在此基礎(chǔ)上，他們也希望能借助明星產(chǎn)出的內(nèi)容進一步放大快手上各個領(lǐng)域中原生創(chuàng)作者的價值，盤活快手生態(tài)下的每一種內(nèi)容頻道以及背后所映射的生活方式，帶動更多的普通用戶積極參與到快手生態(tài)內(nèi)容的構(gòu)建，讓娛樂真正走進普通人身邊。

隨著快手不斷升級娛樂玩法，未來我們能看到的場景或許是越來越多的明星、達人、用戶緊密地“玩在一起”，他們沒有身份差異，沒有表達阻礙，在互動感極強的娛樂氛圍中，每個人的價值都有可能被放到最大。