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作家汪曾祺曾說，四方食事，不過一碗人間煙火。一句話讓國人的“吃貨”屬性盡顯。中國人有多愛吃？那些全國各地的美食就是最佳證明：北京烤鴨、四川火鍋、上海本幫菜……每一座城市必須有一個關(guān)于美食的“隱藏身份”。
但說起地域美食，廣東必須占有一席之地。尤其是延續(xù)數(shù)百年的早茶文化更是讓“食在廣府”有了更為鮮明的地域特色。其中“食在廣州第一家”的廣州酒家就是廣府早茶文化的典型代表。
如今，“嘆早茶”作為極具代表性的廣府文化正受到越來越多人的關(guān)注。為俘獲更多年輕人的心，作為老字號的廣州酒家也開始了講述非遺老字號的“新故事”。
最近，007發(fā)現(xiàn)廣州酒家不僅破次元聯(lián)名吾皇貓IP推出兩款速凍新品——蝦餃皇、一個核桃包，讓“廣府早茶”走上更多人的餐桌，尤其吸引了不少25-39歲精致媽媽的目光；更解鎖了不少老字號的新玩法，從抖音直播上演《點心之王爭霸賽》到線下快閃全城打造沉浸式早茶文化體驗場，恰逢上市5周年的廣州酒家用一場“蒸出地道早茶味”的傳播戰(zhàn)役不僅與年輕群體實現(xiàn)了一次深維度的溝通，更讓“嘆早茶”的非遺文化上演了一波“出圈”戲碼！
破次元跨界用新國潮賦能“老字號”
如果產(chǎn)品是品牌觸達消費者的第一觸點，那文化就是溝通圈層消費者最底層的邏輯。而國潮，顯然是當(dāng)下品牌觸達年輕一代最優(yōu)的路徑選擇。尤其是對于老字號來說，如何借「新國潮」形象在大眾心智生根發(fā)芽，乘時代之勢、煥新品牌勢能，是需要持續(xù)思考和探索的命題。
通過與吾皇貓IP合作，廣州酒家顯然給出了自己的思考答案。
一個是非遺老字號，一個是扎根二次元，通過“吾皇貓”傲嬌、“巴扎黑”蠢萌，故事幽默，吸粉無數(shù)的的超人氣IP。所以，雙方的這波跨界本身就火花十足，不僅借「新國潮」IP為老字號注入了年輕化的活力與質(zhì)感，更在廣州酒家與年輕人之間構(gòu)建起一種新的價值銜接點，讓品牌感知更加生動、鮮活。
作為這波跨界的落點，在跨界產(chǎn)品的打造上，同樣為傳統(tǒng)早茶產(chǎn)品注入了新國潮因子。不僅創(chuàng)新性地推出兩款速凍食品蝦餃皇、一個核桃包，讓傳統(tǒng)早茶有了新呈現(xiàn)。用料上十分講究，每一顆蝦餃都晶瑩剔透，68%的蝦仁含量可謂真材實料；每一顆核桃包都有大粒核桃仁搭配香醇白巧克力，直擊味蕾，十分契合25-40歲這一目標(biāo)女性消費者的精致又有內(nèi)涵的消費需求。同時，更讓傳統(tǒng)廣式早茶可以突破地域與場景限制，在家吃點心也能打卡體驗廣府飲茶文化。
此外，在包裝設(shè)計上萌趣吸睛，兩款產(chǎn)品每一款都有4款不同的包裝，多樣化融入國風(fēng)十足的“吾皇貓”傲嬌和“巴扎黑”蠢萌的形象元素，帶來更加新潮的品牌視覺感知。
值得一提的是，在517吃貨節(jié)傳播周期的官宣聯(lián)名更是打造了一波國潮視覺錘。
無論是網(wǎng)感十足的“金句”IP海報把潮感拉滿，還是逗趣滿分的吾皇貓巴扎黑“夢游下嶺南”尋美味短片，不僅成為廣州酒家釋放年輕化價值的自我宣言，也強化了品牌融合「新國潮」態(tài)度的表達。
在007看來，通過破次元跨界吾皇貓IP，廣州酒家已然打通了一條產(chǎn)品與「新國潮」文化結(jié)合，鏈接年輕消費者的有效路徑。
線上線下搭建品牌與消費者溝通場
品牌傳播起作用的關(guān)鍵在于傳播渠道與內(nèi)容的精準(zhǔn)性。只有學(xué)會用目標(biāo)人群熟悉的語言進行傳播，才能消弭雙方的溝通隔閡，帶來品牌認同。對于把這一波溝通目標(biāo)鎖定在一群25-39歲，兼顧家庭與職場的女性為主的廣州酒家來說，她們對時下流行的直播的鐘情以及體驗玩法的青睞，成為這場傳播破局的關(guān)鍵。
1、線上《點心之王爭霸賽》直播，趣味值與文化值拉滿
6月8日，除了與眾多達人合作開展常規(guī)直播帶貨之外，廣州酒家還有別于多數(shù)品牌直播間純粹的帶貨屬性，精心打造了一場《點心之王爭霸賽》直播，以「故事化的背景植入+趣味性的直播內(nèi)容+廣府飲茶文化輸出」的組合手法，將直播間打造成與大眾的social互動場、品牌新品的認知場、早茶文化的傳播場，創(chuàng)造了一種獨具吸引力的直播觀看體驗，在透傳廣州酒家新品認知與口碑的同時，鍛造了品牌直播間的硬核競爭力。
在直播的背景設(shè)定上，吾皇貓聽聞廣府飲茶文化入非遺，決定下嶺南尋找非遺文化里最地道的早茶味，一時嶺南民間各門派紛爭四起，進行終極PK。這樣的直播“故事”引入不僅以趣味性拉滿了觀眾期待值，更為直播間后續(xù)廣州酒家以“點心之王”的姿態(tài)登場埋下了伏筆。
在直播環(huán)節(jié)的設(shè)定上同樣看點十足?，F(xiàn)場，吾皇貓與巴扎黑萌趣登場，與創(chuàng)新派、融合派、經(jīng)典派三大門派掌門人@粵知一二郭嘉峰、@撻爺想笑騎騎、@咩啊齊聚一堂，在三大點心門派的實力PK中不僅讓直播看點十足，爆點滿滿，更在三大掌門人的互動講解中對廣州酒家品牌背后所蘊含的早茶文化故事抽絲剝繭，一一道來。
可以說，大V清晰講解與產(chǎn)品實力的融合，以及文化向傳深度直播內(nèi)容的種草，既增強了廣州酒家的文化屬性，也為品牌創(chuàng)造了增量信息、建立了心智溝通的路徑。
值得一提的是，正當(dāng)三大門派難分勝負之時，廣州酒家點心師韋興順以神秘星廚身份帶著蝦餃皇親臨現(xiàn)場，并展示蝦餃制作工藝，三人品嘗之后一致認為蝦餃皇才是點心之王。這樣的直播玩法，不僅“順理成章”地對品牌新品進行了有效種草，更通過非遺文化為整場直播植入了文化質(zhì)感，讓廣州酒家與消費者乃至大眾產(chǎn)生更緊密的情感連接，為品牌沉淀客群奠定基礎(chǔ)。
2、線下“趣嘆早茶巴”快閃&全城巡游，創(chuàng)造品牌大事件
在6月8日《點心之王爭霸賽》直播在線上攻占全民注意力的同時，廣州酒家還在線下打造了一波“趣嘆早茶巴”快閃將線上流量引導(dǎo)至線下，持續(xù)引爆品牌熱度。
6月11日-12日，“趣嘆早茶巴”快閃在廣州荔灣區(qū)西門口廣場火熱開場，著力拉近與消費者的距離。現(xiàn)場，早茶文化體驗與social互動為人們創(chuàng)造了一個絕佳體驗場。
在快閃體驗區(qū)，消費者不僅可以在“好靚飲茶鋪”參與闖關(guān)互動、在“趣嘆早茶巴”身臨其境感受早茶文化氛圍、走進“好嗨森實驗室”參與“廣府飲茶習(xí)俗”問答游戲解鎖豐富獎品，還可以在廣州酒家和盒馬開設(shè)的“好嘢點心局”購買地道廣式點心……沉浸感絕佳的體驗互動不僅給消費者提供了一個全方位的深度沉浸體驗早茶文化的機會，拉近品牌與之的距離感；更讓快閃現(xiàn)場化身網(wǎng)紅打卡圣地，在他們的社交分享中使得線上與線下的營銷活動能夠深度串聯(lián)，合二為一，形成強大的營銷力和傳播力。
為了讓快閃展延伸出更大的品牌傳播價值，廣州酒家還在6月18日-6月19日發(fā)起“趣嘆早茶巴”四大門店?？看蚩ɑ顒?/strong>，并通過為期一個月的“趣嘆早茶巴”全城巡游持續(xù)引發(fā)全城目光。過程中不僅借此為品牌注入源源不斷的輿論話題，更將“趣嘆早茶巴”打造成品牌ICON，成為品牌大事件，促進事件熱度繼續(xù)發(fā)酵。從而達到“事件收官，但熱度不減”的效果。
值得一提的是，快閃期間恰逢廣州酒家上市五周年。為此，在6月25日-6月26日，廣州酒家還特意發(fā)揮“趣嘆早茶巴”的傳播價值賦能上市五周年活動，通過在佛山落地，現(xiàn)場定向邀約核心用戶參與星級大廚蝦餃DIY教學(xué)互動，讓他們親身感受非遺文化的魅力，不僅實現(xiàn)從廣州到佛山的跨城市傳播聯(lián)動，更讓將歷史悠久、底蘊深厚的非遺文化帶到消費者的生活中。
從線上到線下，從廣州到佛山，兩波傳播節(jié)奏層層遞進，既有時間上的延續(xù)性，又有內(nèi)容上的承接，讓廣州酒家搭建的與年輕一代消費者的溝通場域獨具質(zhì)感。
品牌“做媒”為早茶文化注入煥新力
在007看來，一個品牌的價值從來不止于營銷的熱度，也不止于產(chǎn)品的銷量，更應(yīng)該在于品牌之于行業(yè)、社會傳遞的價值。
從這個維度去看待廣州酒家的這場傳播，其中同樣蘊含著品牌視野的高度。
就在5月底，廣東省公布了第八批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄，其中“廣府飲茶習(xí)俗”名列其中。而作為“粵菜烹飪技藝”和“廣府飲茶習(xí)俗”非遺保護單位——廣州酒家，在這個時間節(jié)點圍繞“早茶文化”打造的這場campaign與其說是一場“巧合”，不如說是有意為之。
傳統(tǒng)文化的核心在于創(chuàng)新與傳承。以此回看廣州酒家與吾皇貓IP跨界推出創(chuàng)新產(chǎn)品，某種程度上來說，這正是借年輕人喜愛的新國潮為傳統(tǒng)早茶文化注入年輕化質(zhì)感，營造了更符合當(dāng)代語境的非遺跨界營銷。與其說這是一場推廣新品的營銷操作，不如說是一場為以廣州酒家為代表的老字號注入煥新活力的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
不僅為品牌自身，也以全新的角度為老字號出圈提供了更高的視野，同時也為傳統(tǒng)文化傳承這一議題提供了商業(yè)力量賦能的思路。
所以站在文化傳承的視角，廣州酒家在此次跨界營銷中顯然選擇了一種更具社會意義的方式，跨越商業(yè)與文化之間的天然溝壑，將一場品牌營戰(zhàn)役升級為傳統(tǒng)非遺文化的傳承活動，讓廣府早茶非遺文化以一種兼具趣味性與體驗感的姿態(tài)進入大眾視野，更融入現(xiàn)代人的生活方式。此過程使?fàn)I銷超出了商業(yè)的范疇，更具文化傳承的社會意義，也更具傳播力。
可以期待的是，未來廣州酒家還會探索出怎樣的方式讓品牌和早茶文化煥發(fā)出更新的活力？對此，我們一起期待！
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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