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從DTP到全渠道營銷，我國藥企的營銷模式，伴隨著國談集采打破醫(yī)院內(nèi)市場為主，向院外如藥店、線上、社區(qū)、縣域、診所等全渠道市場放射，院內(nèi)院外一體化，線上線下一體化，成為藥企最常掛在嘴上的詞句。
然而，全渠道營銷的本質(zhì)是什么？不想清楚這個問題，就會出現(xiàn)以下問題:
? 建直營的全渠道營銷隊伍，還是代理或者分包的非直營隊伍？前者好掌控，但是很費錢，管理難度也大，尤其是合規(guī)操作和財務處理方面；后者很省事，管理成本低，但是不聽話，戰(zhàn)略不好統(tǒng)一，終究不是一家人。
? 全渠道營銷后，不同渠道的產(chǎn)品，規(guī)格如何區(qū)分？價格如何管控？銷量如何劃分？資源如何統(tǒng)籌？隊伍如何匯報？問題層出不窮，按下葫蘆浮起瓢。
? 全渠道營銷的不同渠道，有不同渠道的獨特打法和基因，隊伍來自不同領(lǐng)域，如何在同一個戰(zhàn)略下凝心聚力共同前進，而不是雞同鴨講，激情在內(nèi)卷中耗盡？
那么“全渠道營銷”的本質(zhì)又是什么呢？
我認為，全渠道營銷，實際上是產(chǎn)品品牌關(guān)鍵信息的全空間釋放，和用戶的全渠道便利可及。
從醫(yī)生和患者的角度，叫全病程服務。
有什么不同嗎？有。
全渠道營銷重點不在渠道，而是產(chǎn)品品牌關(guān)鍵信息的全空間釋放。（想像一個密閉的房子里氣袋子砰的一聲爆裂，氣體向各個房間里彌散......)
全渠道營銷的重點不在于設置多少渠道里的地面隊伍，而在于產(chǎn)品選的對不對，關(guān)鍵信息傳遞的好不好，然后，每個渠道里地面隊伍跟沒跟得上。
在這個本質(zhì)下，醫(yī)學部和市場部是重要的，因為他們要挖掘好產(chǎn)品，講出好故事（品牌的關(guān)鍵信息）。過去二三十年，國內(nèi)藥企以仿制藥院內(nèi)抄底營銷為本質(zhì)，重銷售輕市場，把上面說的這兩項技能（挖掘好產(chǎn)品，講出好故事）長期廢黜。
在這個本質(zhì)下，醫(yī)生是品牌關(guān)鍵信息傳遞的源頭，是重中之重；渠道是品牌傳播的載體；患者復購才是企業(yè)獲利的品牌紅利。不能把醫(yī)院和醫(yī)生當成一個簡單的處方產(chǎn)生的銷售渠道，而是品牌傳播的最上游。不能把藥店等只看做一個商品的渠道，而是品牌關(guān)鍵信息傳播的渠道，全病程服務的渠道。患者復購就是品牌黏性的體現(xiàn)，是購買意愿最強，渠道成本最低，使用時間最長的品牌紅利亦即藥企紅利的體現(xiàn)。
在這個本質(zhì)下，銷售隊伍無論是自建還是代理，必須實現(xiàn)從賣藥的商務職能，向產(chǎn)品品牌關(guān)鍵信息傳遞的“小喇叭”職能轉(zhuǎn)變；從驅(qū)動醫(yī)生開藥，到驅(qū)動醫(yī)生參與全病程服務的“經(jīng)紀人”職能轉(zhuǎn)變。
所以，再次強調(diào)我的觀點，全渠道營銷的本質(zhì)在于產(chǎn)品品牌關(guān)鍵信息的全空間釋放，和用戶的全渠道便利可及。
所以現(xiàn)在看到在院外風生水起的全渠道營銷，往往是已經(jīng)成熟的大品牌。為了彌補國談集采落標的院外非品牌仿制藥的全渠道營銷，往往做的效果一般。
因此藥企要改變過去院內(nèi)保內(nèi)抄底原研藥的仿制藥營銷模式，走向挖掘產(chǎn)品獨特性的原研藥營銷模式。注意，不一定是仿制藥與原研藥的區(qū)別，而是以他們?yōu)榇淼臓I銷模式的區(qū)別。我這里有個表格，列舉仿制藥營銷模式與原研藥營銷模式的區(qū)別：
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仿制藥營銷模式 |
創(chuàng)新藥營銷模式 |
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產(chǎn)品特點 |
同質(zhì)化嚴重，無獨特賣點 |
同質(zhì)化少，有獨特賣點 |
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合規(guī)表現(xiàn) |
形式合規(guī)，財務合規(guī) |
實質(zhì)合規(guī)，項目投入 |
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客戶數(shù)量 |
少而精，VIP客戶為主 |
數(shù)量多，普通客戶+VIP客戶的二八法則 |
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渠道終端 |
院內(nèi)為主，院外補充 |
院內(nèi)、院外一體化全渠道 |
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隊伍構(gòu)成 |
代理為主，分包模式，過程不透明 |
直營為主，執(zhí)行統(tǒng)一行動模式，過程透明 |
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優(yōu)勢 |
客情和利益 |
學術(shù)觀念、賣點項目 |
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銷量 |
不穩(wěn)定，大起大落，受操盤手變動影響大 |
穩(wěn)定增長，受品牌影響大，鐵打的營盤流水的兵 |
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趨勢 |
帶量集采，不需營銷 |
國談進院，政策鼓勵 |
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公司 |
傳統(tǒng)國內(nèi)藥企居多 |
外企、Biotech居多 |
那么藥企說了，我在短時間內(nèi)不可能拿出創(chuàng)新性強的原研產(chǎn)品，也沒有已經(jīng)成熟的大品牌，難道我不能做全渠道營銷？
也完全可以做，可以抓住以下三個機會點：
? 品牌產(chǎn)品本來是屬于原研的，但是他們不做全渠道營銷，還沉浸在院內(nèi)市場不出來，或者連同院內(nèi)都放棄了。比如說恩替卡韋，可能在過去幾年就是這么個情況，首仿產(chǎn)品承接起原研產(chǎn)品的打法，在全渠道營銷上趕超對手。
? 產(chǎn)品有獨特性（尤其是具有To C的傳播價值），但是在過去的院內(nèi)市場為主銷售體制中不需要挖掘和放大，現(xiàn)在做全渠道營銷，就可以有廣闊天地去傳播銷售了。比如說左卡尼汀，過去在院內(nèi)市場主打ICU腎內(nèi)科等，現(xiàn)在以提高精子活力來主打生殖領(lǐng)域，在藥店和線上大放光彩。
? 產(chǎn)品不具有獨特性，也沒有在院內(nèi)市場銷售，比如主要在零售藥店做To C的銷售，但是在全病程服務中，醫(yī)生需要更放心的此類藥物，也就是需要對醫(yī)生端客戶的營銷，我們習慣稱之為“逆流而上”的產(chǎn)品。比如說非甾體類止痛藥，幾乎全部在C端營銷，而針對偏頭痛的治療，醫(yī)生需要有明確適應癥的，胃腸道副反應更小的，有循證醫(yī)學可以驗證的非甾體類止痛藥，市場上是少之又少的。再比如說中藥，為什么像AZ這樣的跨國藥企來重視中藥？就是因為在全病程服務中需要。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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