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IP聯(lián)名是近年來營銷活動中的常客，聯(lián)名對象、聯(lián)名內容層出不窮，但IP聯(lián)名同樣是把雙刃劍。有時候，沉淀深厚的成熟品牌想要借助IP聯(lián)名煥發(fā)出新的品牌活力，卻往往激不起太大的水花，處理不當甚至會起到反效果。
領了清風濕廁紙抖音618好物節(jié)的brief，我們做出了如下思考：
根據(jù)消費者畫像，購買濕廁紙的大部分為高薪高知人群，年齡在18-35歲居多。他們想看到的顯然不是大肆宣揚這個品牌的濕廁紙有多好用，畢竟這件事很多品牌做過，或者自己親身體驗過了。那他們想要什么？
盯著包裝上軟萌可愛的長草顏團子，我們有了新想法。可愛的聯(lián)名對象，成熟的產品，隱秘的使用場景，也許情緒會是一個比較好的切入口
emo毫無疑問是大部分年輕人共通的日常情緒之一。在這種大環(huán)境下，“情緒消費”已然成為都市新青年的剛需。從產品特性出發(fā)，濕廁紙本身質地非常柔軟，極好的使用體感在某種程度上可以舒緩人的壞情緒。一片柔軟的濕廁紙其實也是一種溫柔的撫慰。幫我們擦去堅硬的外殼和emo的情緒。
而本次清風濕廁紙?zhí)匮穆?lián)名對象：長草顏團子，軟萌可愛的形象、柔軟治愈的風格和清風濕廁紙的親膚特性天然匹配，一看就是“同路人”。怎么把顏團子的討喜、可愛最大化，一起來幫助撬開消費者心門，治愈大眾的emo情緒，是我們要思考的命題。
回歸到產品使用場景，我們發(fā)現(xiàn)廁所對大家來說，竟然還有“情緒避難所”的功效，大家在這隱私的小天地里小憩、放空，甚至玩手機、上班摸魚，已經成為年輕人調節(jié)情緒的一種方式。
“emo情緒”“柔軟的產品”“情緒避難所”三者結合，由點及面，推出情緒營銷的最終話題：清風一抹，帶走emo。
為了最大程度放大產品及長草顏團子的“情緒治愈能力”，在視覺海報中，我們植入了一些 團子治愈語錄“能抹去的 都過得去”， 生活從不溫柔 還好我很柔軟”、“再多的困難 也總能被沖散”……團子軟萌治愈的形象+治愈語錄+充滿治愈感的色彩，三者一起合力，攻破年輕人的心房，帶走他們的emo情緒，為清風濕廁紙輕松贏得了更多的觀眾緣。
在隨后的動畫視頻打造中，我們也玩兒了一點“小把戲”。
動畫視頻時長很短，想在幾十秒的時間內將重要信息植入消費者的意識底層，每一秒都需要精打細算。經過思考以后，我們決定運用“輕哲學動畫”的創(chuàng)新形式，傳遞治愈感的同時，讓消費者充分感知到清風濕廁紙的產品賣點。
用輕松的動畫還原生活中的窘迫時刻，一邊猛戳消費者痛點一邊輕柔撫慰消費者情緒，借由這點兒“小心機”來達到建立品牌認知的目的。
動畫中，長草顏團子表情從正常到流汗，臉色逐漸變紅，一旁適時遞出清風濕廁紙，團子的神情逐漸舒爽起來。“能抹去的，都能過去；清風一抹，帶走emo”，萌趣的配音治愈人心。
為了把廁所社交貫徹到底，我們決定讓想法照進現(xiàn)實，借助杭州星瀾里的網紅廁所打造出一個前所未有的治愈打卡勝地——清風emo治愈廁所。
“emo語錄墻”，搭配“雙團托鏡”、“團子遞紙”、“團子門神”等軟萌可愛的互動打卡裝置，我們希望利用治愈的場景和溫度，用魔法打敗魔法，來治愈年輕人的不開心。
在這場新奇的廁所社交的過程中，清風品牌和濕廁紙產品自然而然承擔了社交貨幣的角色，在構建完整社交鏈路的同時，加深了消費者對于產品的場景體驗。
除了可以到線下的網紅療愈地打卡，我們也為沒有辦法親臨現(xiàn)場體驗快樂的粉絲們支招，長草顏團子擔當領舞員，組團實力超群的小姐姐一起熱舞，配合抖音“全民任務”——emo治愈舞模仿挑戰(zhàn)賽，進一步夯實清風濕廁紙在消費者心中的治愈形象。
甩紙巾、撫翹臀、踢腿等詼諧又可愛的動作，在融合使用場景的同時，激發(fā)了年輕人的參與熱情。截止6月22日，抖音#這支舞專治emo #活動參與者已突破2萬，活動相關視頻獲得了3億+次播放，表現(xiàn)遠超同期同類型個護家清品牌。
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回看最終的成效，用心的品牌，可愛的IP和努力的小伙伴們，一起助力了我們本次清風抖音618好物節(jié)的執(zhí)行。而我們也很慶幸當初選擇情緒作為本次營銷的切入口。這讓我們從最初接手任務到最后營銷落地，在治愈更多年輕人的同時，自已也得到了治愈。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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