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“我叫董宇輝，一個農民的孩子，之前是老師，現(xiàn)在是售貨員。”這位來自陜西農村、8年帶過50萬學生的新東方英語教師董宇輝沒有想到，幾近而立之年的他因為雙語直播帶貨走紅。
幾日前，羅永浩宣布再創(chuàng)業(yè)，他的離開和李佳琦的“消失”，薇婭涉稅“隕落”以及快手一哥辛巴的退居幕后，預示著直播帶貨行業(yè)的黃金時代正在消亡，畢竟曾經(jīng)的“直播帶貨四大天王”如今都撤退了，無論是主動抑或是被動。
而承接他們直播間流量的，之前或許是跳操的劉畊宏，如今顯然是新東方的東方甄選，以及主播董宇輝。當下，董宇輝憑借極具文化特色的雙語帶貨方式出圈，在迅速爆紅的同時，正在成為又一個現(xiàn)象級的大主播。
隨著董宇輝的走紅，新東方在直播帶貨領域的轉型嘗試，在經(jīng)歷半年多的實踐后也終于迎來希望：東方甄選迎來了屬于自己的流量紅利，其粉絲數(shù)從0到100萬粉絲用了6個月，而從100萬到500萬，只用了不到一周的時間。單日GMV從100萬躍升至1500萬，最高時達到2000萬。
對此，資本市場也給予了正向反饋，6月13日開盤，港股新東方在線股價盤中一度暴漲100%，同時港股新東方股價也在當天開盤后一路飆升，盤中漲幅超20%。6月14日，雖然漲幅有所收窄，新東方在線依然上漲了23.17%，收于10.74港元。
目前，“東方甄選”相關公司已成立6家分支機構，包括文創(chuàng)分公司、圖書分公司、電子產品分公司等。同時，東方甄選也開始在招聘網(wǎng)站發(fā)布招聘信息。BOSS直聘相關信息顯示，目前東方甄選也在緊鑼密鼓地招人，東方甄選給抖音雙語主播開出的月薪為5萬-6萬元。
“我是來學習的”、“進來后，我就出不去了”、“有情懷的直播間”、“一句聽不懂，卻聽得津津有味”和“最有文化的主播”……從董宇輝身上，東方甄選也發(fā)現(xiàn)了自身獨特的差異化競爭力——依托文化打造增值內容的能力，直接拉升了直播帶貨領域的競爭門檻。過往的會帶貨、會叫賣的直播帶貨早已是競爭紅海，而會說雙語、會講故事的直播帶貨顯然還是一片藍海。
2019年被業(yè)界稱為直播帶貨元年，這一年8月，快手一哥辛巴在鳥巢舉辦了一場盛大的婚禮，成龍、王力宏、張柏芝等明星悉數(shù)到場，有報道稱辛巴光是請明星就花了5000萬。主播辛巴的風光吸引了全網(wǎng)的關注，也讓更多品牌和名人們意識到，直播帶貨原來是如此賺錢，隨后吸引他們紛紛加入其中。
但從2019年到2022年，短短幾年直播帶貨行業(yè)已經(jīng)成為一片紅海，“雙減”政策壓力下的新東方選擇入局，注定開頭會很難。新東方在線CEO孫東旭就曾向媒體透露，即便東方甄選有俞敏洪背書，但賣不掉貨，廠家就不會來溝通。
“人家問你能賣多少貨，你說3000塊錢的貨，你是在開玩笑嗎？甚至有很多產品一晚上只能賣出幾百塊錢，能上1萬塊銷售額的單品都很少。”
至少目前，董宇輝的雙語帶貨走紅讓東方甄選看到了希望，那就是利用文化優(yōu)勢創(chuàng)造增值內容，從而打造差異化直播競爭。美國哈佛商學院著名的戰(zhàn)略管理學家邁克爾•波特提出了三種基本的競爭戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。而企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導戰(zhàn)略。
作為從教培行業(yè)轉行直播帶貨的企業(yè)，主播們的培訓教師背景成為了東方甄選區(qū)別于其他直播帶貨企業(yè)的最大特色。而新東方直播團隊在選人方面也有自己的標準，比如，最好當過老師，表達突出，底蘊深厚；學習能力強，求知欲旺盛，最好多才多藝；認可農產品銷售這一事業(yè)。
目前，新東方的主播團隊主要分為兩類，第一類是新東方在線老師組成的主播團隊，他們在東方甄選賬號上會定期產出內容；第二類是加入新東方主播公會的百名老師，他們啟動自己的直播賬號，打造食品、母嬰等垂類賬號。
基于此，新東方主播們在直播帶貨中可以輸出比其他同行主播更有價值的增值文化內容，從而增強觀眾的粘性。比如，賣牛排的時候，董宇輝不僅會告訴大家“牛排原切”的英文是“original cutting”。他還吟兩句詩，“明月松間照，清泉石上流”，并從阿拉斯加的鱈魚，講到南太平洋的海鷗，乃至星辰大海。
“當你背單詞的時候阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你算數(shù)學的時候南太平洋的海鷗正掠過海岸；當你晚自習的時候，地球的極圈正五彩斑斕。但少年夢要你親自實現(xiàn)，世界你要親自去看。未來可期，拼盡全力！當你為未來付出踏踏實實的努力的時候，那些你覺得看不見的人和遇不到的風景，都終將在你生命中出現(xiàn)！”
賣大米的時候，董宇輝會從吃菜講到長白山：“你后來吃過很多菜，但是那些菜都沒有味道了，因為每次吃菜的時候，你得回答問題，得迎來送去，得敬酒，得謹小慎微，你吃得不自由，你后來回到家里頭，就是這樣的西紅柿炒雞蛋，麻婆豆腐，甚至是土豆絲兒，真香，越吃越舒服。”
“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸地彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米。”
在董宇輝的直播間，內容消費和商品消費起到了相輔相成的協(xié)同作用。比如，除了雙語帶貨，還會圍繞農產品品類，講解相關的地理知識和人文典故，用知識來豐富品類的記憶，并分享自己的人生感悟和網(wǎng)友互動聊天，“有料、有趣、有用”的內容，讓用戶在直播中漲知識，從而帶動賣貨，比起單純的賣商品喊著上鏈接更能激發(fā)觀眾的共鳴。
顯然，董宇輝的做法，并不是個人突發(fā)奇想的創(chuàng)意，而是符合東方甄選基于自身優(yōu)勢打造差異化競爭力的戰(zhàn)略。東方甄選一位內部人士就曾對媒體透露，東方甄選不僅是用產品換錢，更是用內容換時間，所有的交換都發(fā)生在時間里。用戶的購買行為，不再是貨比三家，而是在優(yōu)質內容體驗中，持續(xù)停留在直播間，并自然而然地產生消費行為。
從打造自身核心競爭力角度看，董宇輝的走紅有一定偶然性，但東方甄選的走紅則和俞敏洪的堅持離不開，畢竟“雙減”之后，大多數(shù)教育公司都還是在相對熟悉的領域范圍內嘗試轉型，只有新東方跨度比較大。
這種堅持正如董宇輝在介紹《活著》一書時候所說的，“進化充滿痛苦，所有活著的世人都痛苦，我們渴望神明，神明能拯救自己，哪有神靈？我們自己救自己。”
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