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“我叫董宇輝，一個(gè)農(nóng)民的孩子，之前是老師，現(xiàn)在是售貨員。”這位來(lái)自陜西農(nóng)村、8年帶過(guò)50萬(wàn)學(xué)生的新東方英語(yǔ)教師董宇輝沒(méi)有想到，幾近而立之年的他因?yàn)殡p語(yǔ)直播帶貨走紅。
幾日前，羅永浩宣布再創(chuàng)業(yè)，他的離開和李佳琦的“消失”，薇婭涉稅“隕落”以及快手一哥辛巴的退居幕后，預(yù)示著直播帶貨行業(yè)的黃金時(shí)代正在消亡，畢竟曾經(jīng)的“直播帶貨四大天王”如今都撤退了，無(wú)論是主動(dòng)抑或是被動(dòng)。
而承接他們直播間流量的，之前或許是跳操的劉畊宏，如今顯然是新東方的東方甄選，以及主播董宇輝。當(dāng)下，董宇輝憑借極具文化特色的雙語(yǔ)帶貨方式出圈，在迅速爆紅的同時(shí)，正在成為又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的大主播。
隨著董宇輝的走紅，新東方在直播帶貨領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型嘗試，在經(jīng)歷半年多的實(shí)踐后也終于迎來(lái)希望：東方甄選迎來(lái)了屬于自己的流量紅利，其粉絲數(shù)從0到100萬(wàn)粉絲用了6個(gè)月，而從100萬(wàn)到500萬(wàn)，只用了不到一周的時(shí)間。單日GMV從100萬(wàn)躍升至1500萬(wàn)，最高時(shí)達(dá)到2000萬(wàn)。
對(duì)此，資本市場(chǎng)也給予了正向反饋，6月13日開盤，港股新東方在線股價(jià)盤中一度暴漲100%，同時(shí)港股新東方股價(jià)也在當(dāng)天開盤后一路飆升，盤中漲幅超20%。6月14日，雖然漲幅有所收窄，新東方在線依然上漲了23.17%，收于10.74港元。
目前，“東方甄選”相關(guān)公司已成立6家分支機(jī)構(gòu)，包括文創(chuàng)分公司、圖書分公司、電子產(chǎn)品分公司等。同時(shí)，東方甄選也開始在招聘網(wǎng)站發(fā)布招聘信息。BOSS直聘相關(guān)信息顯示，目前東方甄選也在緊鑼密鼓地招人，東方甄選給抖音雙語(yǔ)主播開出的月薪為5萬(wàn)-6萬(wàn)元。
“我是來(lái)學(xué)習(xí)的”、“進(jìn)來(lái)后，我就出不去了”、“有情懷的直播間”、“一句聽不懂，卻聽得津津有味”和“最有文化的主播”……從董宇輝身上，東方甄選也發(fā)現(xiàn)了自身獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)力——依托文化打造增值內(nèi)容的能力，直接拉升了直播帶貨領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)門檻。過(guò)往的會(huì)帶貨、會(huì)叫賣的直播帶貨早已是競(jìng)爭(zhēng)紅海，而會(huì)說(shuō)雙語(yǔ)、會(huì)講故事的直播帶貨顯然還是一片藍(lán)海。
2019年被業(yè)界稱為直播帶貨元年，這一年8月，快手一哥辛巴在鳥巢舉辦了一場(chǎng)盛大的婚禮，成龍、王力宏、張柏芝等明星悉數(shù)到場(chǎng)，有報(bào)道稱辛巴光是請(qǐng)明星就花了5000萬(wàn)。主播辛巴的風(fēng)光吸引了全網(wǎng)的關(guān)注，也讓更多品牌和名人們意識(shí)到，直播帶貨原來(lái)是如此賺錢，隨后吸引他們紛紛加入其中。
但從2019年到2022年，短短幾年直播帶貨行業(yè)已經(jīng)成為一片紅海，“雙減”政策壓力下的新東方選擇入局，注定開頭會(huì)很難。新東方在線CEO孫東旭就曾向媒體透露，即便東方甄選有俞敏洪背書，但賣不掉貨，廠家就不會(huì)來(lái)溝通。
“人家問(wèn)你能賣多少貨，你說(shuō)3000塊錢的貨，你是在開玩笑嗎？甚至有很多產(chǎn)品一晚上只能賣出幾百塊錢，能上1萬(wàn)塊銷售額的單品都很少。”
至少目前，董宇輝的雙語(yǔ)帶貨走紅讓東方甄選看到了希望，那就是利用文化優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造增值內(nèi)容，從而打造差異化直播競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾•波特提出了三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。而企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。
作為從教培行業(yè)轉(zhuǎn)行直播帶貨的企業(yè)，主播們的培訓(xùn)教師背景成為了東方甄選區(qū)別于其他直播帶貨企業(yè)的最大特色。而新東方直播團(tuán)隊(duì)在選人方面也有自己的標(biāo)準(zhǔn)，比如，最好當(dāng)過(guò)老師，表達(dá)突出，底蘊(yùn)深厚；學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，求知欲旺盛，最好多才多藝；認(rèn)可農(nóng)產(chǎn)品銷售這一事業(yè)。
目前，新東方的主播團(tuán)隊(duì)主要分為兩類，第一類是新東方在線老師組成的主播團(tuán)隊(duì)，他們?cè)跂|方甄選賬號(hào)上會(huì)定期產(chǎn)出內(nèi)容；第二類是加入新東方主播公會(huì)的百名老師，他們啟動(dòng)自己的直播賬號(hào)，打造食品、母嬰等垂類賬號(hào)。
基于此，新東方主播們?cè)谥辈ж浿锌梢暂敵霰绕渌兄鞑ジ袃r(jià)值的增值文化內(nèi)容，從而增強(qiáng)觀眾的粘性。比如，賣牛排的時(shí)候，董宇輝不僅會(huì)告訴大家“牛排原切”的英文是“original cutting”。他還吟兩句詩(shī)，“明月松間照，清泉石上流”，并從阿拉斯加的鱈魚，講到南太平洋的海鷗，乃至星辰大海。
“當(dāng)你背單詞的時(shí)候阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)的時(shí)候南太平洋的海鷗正掠過(guò)海岸；當(dāng)你晚自習(xí)的時(shí)候，地球的極圈正五彩斑斕。但少年夢(mèng)要你親自實(shí)現(xiàn)，世界你要親自去看。未來(lái)可期，拼盡全力！當(dāng)你為未來(lái)付出踏踏實(shí)實(shí)的努力的時(shí)候，那些你覺(jué)得看不見的人和遇不到的風(fēng)景，都終將在你生命中出現(xiàn)！”
賣大米的時(shí)候，董宇輝會(huì)從吃菜講到長(zhǎng)白山：“你后來(lái)吃過(guò)很多菜，但是那些菜都沒(méi)有味道了，因?yàn)槊看纬圆说臅r(shí)候，你得回答問(wèn)題，得迎來(lái)送去，得敬酒，得謹(jǐn)小慎微，你吃得不自由，你后來(lái)回到家里頭，就是這樣的西紅柿炒雞蛋，麻婆豆腐，甚至是土豆絲兒，真香，越吃越舒服。”
“我沒(méi)有帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒(méi)有帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，我沒(méi)有帶你去看過(guò)沉甸甸地彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒(méi)有帶你去見證過(guò)這一切，但是，親愛(ài)的，我可以讓你去品嘗這樣的大米。”
在董宇輝的直播間，內(nèi)容消費(fèi)和商品消費(fèi)起到了相輔相成的協(xié)同作用。比如，除了雙語(yǔ)帶貨，還會(huì)圍繞農(nóng)產(chǎn)品品類，講解相關(guān)的地理知識(shí)和人文典故，用知識(shí)來(lái)豐富品類的記憶，并分享自己的人生感悟和網(wǎng)友互動(dòng)聊天，“有料、有趣、有用”的內(nèi)容，讓用戶在直播中漲知識(shí)，從而帶動(dòng)賣貨，比起單純的賣商品喊著上鏈接更能激發(fā)觀眾的共鳴。
顯然，董宇輝的做法，并不是個(gè)人突發(fā)奇想的創(chuàng)意，而是符合東方甄選基于自身優(yōu)勢(shì)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。東方甄選一位內(nèi)部人士就曾對(duì)媒體透露，東方甄選不僅是用產(chǎn)品換錢，更是用內(nèi)容換時(shí)間，所有的交換都發(fā)生在時(shí)間里。用戶的購(gòu)買行為，不再是貨比三家，而是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗(yàn)中，持續(xù)停留在直播間，并自然而然地產(chǎn)生消費(fèi)行為。
從打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力角度看，董宇輝的走紅有一定偶然性，但東方甄選的走紅則和俞敏洪的堅(jiān)持離不開，畢竟“雙減”之后，大多數(shù)教育公司都還是在相對(duì)熟悉的領(lǐng)域范圍內(nèi)嘗試轉(zhuǎn)型，只有新東方跨度比較大。
這種堅(jiān)持正如董宇輝在介紹《活著》一書時(shí)候所說(shuō)的，“進(jìn)化充滿痛苦，所有活著的世人都痛苦，我們渴望神明，神明能拯救自己，哪有神靈？我們自己救自己。”
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)