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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 ：丁奕然
過去一兩個月里，品牌們在小紅書的日子似乎“不太好過”。
在 4 月，小紅書上線了《品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則》（以下簡稱為《規(guī)則》），針對有違規(guī)營銷行為的品牌進(jìn)行扣分，并做出相應(yīng)的處置。
品牌被扣 2 分，平臺給予警告；
被扣 4 分，限制過去 28 天和未來 7 天處置期內(nèi)與該品牌相關(guān)筆記的自然流量；
被扣 6 分，全域限流，限制所有與該品牌相關(guān)筆記的自然流量，維持 7 天；
被扣 8 分，全域限流，限制所有與該品牌相關(guān)筆記的自然流量，維持 28 天；
被扣 10 分，全域限流，品牌被封禁，維持 28 天。
圖源 小紅書商業(yè)動態(tài)
該《規(guī)則》的目的，就是嚴(yán)厲打擊品牌的“水下交易”（指品牌私下找博主合作發(fā)布“軟廣”筆記），讓品牌和博主的合作推廣必須都通過小紅書旗下營銷平臺「蒲公英」完成。
《規(guī)則》一出，品牌界頓時一陣“哀嚎”。有幾個美妝品牌跟自媒體@聚美麗 吐槽：
感覺快失業(yè)了；
小紅書現(xiàn)在不適合做單品推廣了；
公司把在小紅書的業(yè)務(wù)都停了，準(zhǔn)備把投放集中在抖音......
小紅書上線《規(guī)則》的本意是規(guī)范平臺的內(nèi)容生態(tài)，但為什么品牌們面臨《規(guī)則》仿佛“如臨大敵”？品牌未來又該在小紅書如何自處？
帶著這些疑問，運營社聯(lián)絡(luò)到了小紅書 MCN 機構(gòu)零克互動的創(chuàng)始人 Sky ，和他聊了聊《規(guī)則》會為品牌帶來哪些影響，以及品牌未來又該在小紅書如何布局？
Sky 告訴運營社，小紅書規(guī)定品牌的合作推廣必須經(jīng)過「蒲公英」（小紅書官方商業(yè)服務(wù)平臺）報備，品牌之所以憂心忡忡，主要是出于以下四點。
第一，通過「蒲公英」報備后，博主發(fā)布的商業(yè)筆記會帶有“品牌”標(biāo)識。舊版標(biāo)識會在筆記結(jié)尾直接說明“與xxx品牌合作”，用戶一眼就明白這是廣告，種草效果會打折扣。
2021 年 8 月，小紅書對標(biāo)識進(jìn)行了一次改版，改為在筆記封面左下角顯示合作品牌名稱。雖然改版之后的標(biāo)識較之前不那么明顯，但用戶仔細(xì)觀察還是會發(fā)現(xiàn)。
左為舊版品牌標(biāo)識，右為新版品牌標(biāo)識 圖源 麋鹿先生Sky
第二，品牌需要向平臺繳納 10% 的服務(wù)費，這意味著投放成本更高了。比如博主的報價是 1w，若是私下合作，品牌直接向博主支付 1w 即可，但經(jīng)過平臺報備后品牌則需要向平臺支付 1000 的手續(xù)費，加上跟博主的合作費用一共要支付 1.1w 。
一位小紅書營銷人在朋友圈里吐槽
第三，品牌經(jīng)過平臺合作要走一系列流程，手續(xù)繁瑣，不如直接私下轉(zhuǎn)賬來得方便。
第四，品牌也要考慮到博主的商業(yè)內(nèi)容排期。之前小紅書會控制博主的接單數(shù)量（ 1 個月內(nèi)博主的商業(yè)筆記占比不得超過 20%），雖然現(xiàn)在已經(jīng)取消了該限制，但博主們也不會“隨心所欲”地總是接廣告。
“如果一天到晚發(fā)商業(yè)筆記，那博主也沒辦法漲粉了。”Sky 說道。
因此，《規(guī)則》上線后，品牌們在做投放時會面臨一些難題，如種草效果不理想、成本更高、操作繁瑣等等。并且，品牌還會擔(dān)心一個問題——如果一位用戶只是真心實意地分享好物，平臺卻判定該“自來水”筆記是“軟廣”，是否也會對筆記中所提到的品牌進(jìn)行扣分？
Sky 表示，品牌們其實不用過于擔(dān)心，因為這一情況發(fā)生的可能性微乎其微?！捌脚_確實可能會對博主的內(nèi)容造成‘誤傷’，但不會因為一兩篇筆記就去給品牌扣分，除非一下子出現(xiàn)幾百篇跟該品牌相關(guān)的疑似軟廣筆記?！?/p>
盡管品牌們會面臨這樣那樣的麻煩，但不可否認(rèn)的是，《規(guī)則》的出臺是有必要的。
在過去幾年里，有不少品牌靠在小紅書找素人大量鋪設(shè)軟廣“起家”，甚至還會發(fā)布虛假廣告，有些筆記靠精美的封面、吸人眼球的標(biāo)題還能獲得不錯的點贊數(shù)據(jù)。
但久而久之越來越多的軟廣對平臺的內(nèi)容生態(tài)造成一定程度的破壞、降低用戶體驗。有不少用戶在社交平臺抱怨，“難以分辨小紅書筆記到底是不是廣告”、“一搜小紅書感覺都是軟廣”。
為此，小紅書就曾多次展開“啄木鳥計劃”以打擊虛假推廣，封禁了一批有違規(guī)營銷行為的品牌，上線《規(guī)則》也是進(jìn)一步治理商業(yè)環(huán)境。
總而言之，品牌不要認(rèn)為這是一場和平臺的博弈，也最好不要繼續(xù)鋌而走險鋪設(shè)軟廣。未來要想靠小紅書打開市場，跟著平臺的規(guī)則走或許才是“最優(yōu)解”。
在《規(guī)則》的要求之下，品牌做投放必須要經(jīng)過小紅書平臺。那么該如何解決上述提到的種草效果不理想、成本高等問題？未來品牌在小紅書還能做什么布局，以取得更好的營銷效果？
1）優(yōu)化商業(yè)筆記
運營社發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常有品牌抱怨“商業(yè)筆記的流量不佳”，明明已經(jīng)經(jīng)過平臺報備、按理不會被限流，但花了大成本投放的筆記的點贊評比普通筆記卻少很多。
Sky 認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況，很有可能是因為商業(yè)筆記的廣告打得太生硬了。
“品牌在做商業(yè)筆記時往往會有這樣的想法——既然報備過后的推廣是被平臺允許的，我也付了額外的手續(xù)費，那就沒有必要像軟廣一樣拐彎抹角地做引導(dǎo)，而是要在筆記里把產(chǎn)品介紹得更加全面、直接一些?！?/p>
這套思路下產(chǎn)生的商業(yè)筆記，一昧只有產(chǎn)品賣點的堆砌，卻沒有實質(zhì)性信息的輸出（比如告訴用戶該怎么用、為什么要用）?！坝脩魜淼叫〖t書是為了看其他人的購物經(jīng)驗，而不是看廣告文案，所以這樣的筆記才會不受歡迎?！?/p>
一篇文案生硬的商業(yè)筆記
在今年 5 月小紅書上線的《社區(qū)商業(yè)公約》中，就提到了商業(yè)筆記的一個優(yōu)化方向——真實客觀地介紹商品或服務(wù)。
運營社知識星球用戶@Crystal 提出了一個觀點：
品牌做商業(yè)筆記，要從用戶角度出發(fā)。明確產(chǎn)品的使用場景、該場景下要解決什么用戶痛點、篩選出用戶最在意的痛點，然后通過“真實體驗”來告訴用戶如何解決痛點。
以「蘭蔻」和小紅書博主@美訝 合作的一篇筆記為例，博主在推廣粉底液時，直奔蘭蔻專柜試妝，在鏡頭前展示粉底液的上臉效果，再給出自己的評價“粉底液適合夏天使用，能遮瑕但又不厚重”。
這樣的表現(xiàn)形式具有真實感，更容易讓人信服。最終該筆記獲得 2.6w 的點贊，遠(yuǎn)超該博主筆記的平均點贊量 9440（數(shù)據(jù)來源于千瓜數(shù)據(jù)），在視頻的彈幕里也有用戶直呼“看著不錯”、“被安利了”。
由此可見，小紅書用戶其實并不排斥能提供有用信息的商業(yè)筆記，真正反感的是充滿過度粉飾和夸張文案的硬廣。
2）多模式搭配選擇
前不久，「蒲公英」平臺推出了兩種新型合作模式「共創(chuàng)」和「招募」。
在「共創(chuàng)」模式下，平臺根據(jù)品牌的推廣需求智能匹配博主，博主報名后品牌再挑選合適的博主進(jìn)行合作。博主真實測評后發(fā)布筆記，最終按照筆記實際推廣效果（獲得的贊藏數(shù)）計費；
在「招募」模式下，平臺根據(jù)品牌的推廣需求智能匹配博主，有意向合作的博主提供自己的內(nèi)容構(gòu)思。品牌挑選合適的博主后一口價結(jié)算，博主再發(fā)布筆記。
Sky 表示，“這兩種模式雖不能適用于所有場景、百分百解決品牌的問題，但起碼也是多了一種選擇?！?/p>
「共創(chuàng)」和「招募」模式就比較適合一些體量大、需要搜集大量營銷創(chuàng)作靈感的品牌?！捌放埔酝也┲骱献饕话愣际怯勺约簛磔敵鰟?chuàng)意，讓博主來配合，每個博主的內(nèi)容都由品牌一對一精細(xì)化調(diào)整。但創(chuàng)意畢竟是有限的，這時候新模式下就有博主主動提供靈感素材?！?/p>
「共創(chuàng)」模式是根據(jù)筆記實際數(shù)據(jù)計費，哪怕最終推廣效果不好，品牌也不用付出太多成本。
運營社認(rèn)為，品牌做投放時可以多模式搭配選擇。比如在做新品上市前推廣時可以用「共創(chuàng)」或「招募」模式，既能測試市場反映、搜集營銷靈感，還能控制住試錯成本；確定了營銷創(chuàng)意、想著重推某一爆品時可以按照以往的模式，跟博主一對一精細(xì)化合作。
3）發(fā)展品牌官方賬號
現(xiàn)在除了做投放，品牌發(fā)展小紅書官方賬號也不失為是一個選擇。畢竟相比成本高昂的投放，在官方賬號上直接發(fā)布筆記可以說是近乎 0 成本了。
“具體發(fā)布什么內(nèi)容，得根據(jù)品牌在小紅書上的布局定位來看。”Sky 提到。
“如果品牌只是想維持一個形象，那么平時發(fā)點產(chǎn)品更新動態(tài)、或者解答用戶疑問也就足夠了。”
譬如「得物」的小紅書官方號內(nèi)容都以“親自下場回復(fù)用戶對于貨品質(zhì)量的質(zhì)疑和爭議”為主，在評論區(qū)里處理用戶反饋的問題。如此布局官方賬號，能維持好品牌的正面形象。
“但如果品牌想要獲得更多流量、或者是客戶轉(zhuǎn)化，那么就要在內(nèi)容上下更多功夫。”Sky 補充道。
譬如「王者榮耀」手游的小紅書官方號內(nèi)容就相當(dāng)豐富，不僅會官宣即將上線的新皮膚（指一種游戲道具），還會介紹英雄（指游戲角色）的玩法、制作一些有趣的英雄互動視頻、發(fā)布 coser （指角色扮演者）的扮演視頻等等。
目前@王者榮耀 的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到 86.6w ，堪比一個“小紅書網(wǎng)紅”。
運營社發(fā)現(xiàn)，品牌「KnowYourself」在小紅書的官方號發(fā)布的內(nèi)容也相當(dāng)有意思。該品牌的店鋪商品是心理功能手賬，但筆記里并沒有直接帶貨，而是發(fā)布了許多與情感兩性相關(guān)的內(nèi)容，以此帶動用戶的討論情緒。同時在筆記里嵌入商品鏈接，為自己的商品或店鋪引流。
雖然由筆記具體帶來了多少轉(zhuǎn)化不得而知，但從流量效果上來看，該官方號還是取得了不錯的成績。@KnowYourself 目前已積累了 22.6w 的粉絲，產(chǎn)出了不少點贊量破千的爆款筆記。
品牌做小紅書還香嗎？Sky 給到了一個肯定的答案。
“目前，我身邊還沒有看到有品牌因為《規(guī)則》的出臺就減少在小紅書的投放成本，或者是退出小紅書的?！?/p>
Sky 表達(dá)了他對小紅書的看法：“（小紅書）肯定還是未來品牌做投放的一塊‘重地’......因為現(xiàn)在年輕人們想買東西，除了在電商平臺上看看買家秀之外，就會去小紅書‘做做功課’，搜一搜其他人的評價?！?/p>
因此，只要用戶還需要小紅書，小紅書的種草優(yōu)勢就還在，品牌就不會輕易撤離。但品牌要適應(yīng)的一點是，過去靠刷軟廣、買水軍就能“起家”的“輕松日子”一去不復(fù)返了，與其想方設(shè)法去規(guī)避平臺的檢查，不如踏踏實實用心做好內(nèi)容。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)