


緊接著餓了么又推出了一波social海報,推廣活動的同時也鼓勵著大家在外賣場景下回歸社交,和那些重要的人一起分享平凡的幸福。
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緩行兩個月之久后,上海終于找回了往日的秩序與城市活力。
在這兩個月時間里,身處上海的人們積蓄了太多對平凡幸福的渴望——渴望逛一次超市,渴望一次郊游,渴望一場親友聚會……上海人民最渴望的東西中,餓了么必有一席之地。打開微博、抖音、朋友圈,到處都可以看到IP定位上海的網(wǎng)友們對藍(lán)騎士的期盼。
餓了么似乎是聽到了廣大上海用戶的呼聲,在上海全面復(fù)蘇之際,寫了一首歌送給上海廚房和上海的朋友們,對他們的期待和渴望給出了響亮又暖心的回應(yīng)——“朋友好久不見,你想念的味道回來了”。
滬小胖、海底撈、麥當(dāng)勞……藍(lán)騎士帶著一份份久違的美食上門,一場品牌與用戶的真情對話也就此展開。
以真實用戶故事
激發(fā)真實的“再見”喜悅
007常說:最佳的品牌故事,就是用戶故事。能夠真正觸動用戶的品牌溝通素材,往往就來自用戶自身。
餓了么這首歌里唱的歌詞以及TVC里演繹的場景,盡管是進(jìn)行了一些趣味戲劇化的處理,但無一不是來自上海朋友們的真實廚房故事和真實的居家情緒。
前半部分講述了過去兩個月里,上海用戶們在沒有外賣時的各種廚房煩惱——做不好飯手忙腳亂,做膩了飯再也想不出下頓該吃什么,洗夠了碗、備夠了菜,只想吃一頓輕松不動手的飯。每個場景里都有真實洞察和普遍痛點。
后半部分隨著門鈴一響,“藍(lán)色的朋友”帶著美食上門,讓大家擺脫廚房煩惱。片中還配上了熟悉、親切的上海話和洗腦音樂,強調(diào)了內(nèi)容的趣味搞笑風(fēng)格,營造了全片與餓了么替用戶們解決廚房煩惱后的快樂、喜悅基調(diào)。
不僅如此,“好久不見”后重逢的還有那些一起在過去時間里相互支持、陪伴的朋友、室友、同事和鄰居們。餓了么帶來了美食,也帶來了各種歡聚時刻,讓人與人之間的社交活力和快樂也回歸到了日常。
不管是居家時的廚房煩惱、對外賣的想念,還是再見后的喜悅,這些真實來自用戶的情緒自然而然引發(fā)了廣泛的用戶共鳴。
餓了么通過這部聚焦用戶故事和情緒的TVC,還面向廣大上海用戶傳遞著一個信號:餓了么70000多家上海商戶恢復(fù)正常配送,就意味著一切都在變好。此時,“餓了么”不再僅代表其外賣業(yè)務(wù),對于身處上海的人們而言,更多了一份“生活重回正軌”的象征意義。
每一份藍(lán)騎士帶來的美食也都成為了平凡、日常又極具力量的品牌鼓舞,足以感動曾經(jīng)身處低落時段的人們。
這種感動不僅在TVC中,正如片尾露出的,6月7日-12日,餓了么在上海落地了一場“好久不見,這杯我請”的活動,將用戶們重回正軌的喜悅和品牌鼓勵力量,通過切實的福利放送和配套推廣宣傳進(jìn)一步放大——餓了么不僅在講用戶故事,也在以實際行動創(chuàng)造著品牌與用戶的故事。
一場暖心互動
擴(kuò)大品牌與用戶真情對話
此次活動,餓了么聯(lián)合上海眾多商家,送出了100萬+杯免費飲品。只要用戶上餓了么搜 “好久不見”,即可參與活動,還可以領(lǐng)取最高30元的券包。
配合活動,餓了么同步展開了系列social傳播,進(jìn)一步深入品牌與用戶對話。
一方面,餓了么在活動期間貼心地推出了 “外賣日歷”, 針對不同的人群需求推薦各種美食——一家之主的寶媽們需要的牛奶、水果、家常菜,職場白領(lǐng)需要的加班宵夜、下午茶,大學(xué)生需要的炸雞、快樂水,情侶們需要的浪漫蛋糕以及出游人群需要的便捷美食等,都被餓了么安排得明明白白,全面滿足各類人群期待。
緊接著餓了么又推出了一波social海報,推廣活動的同時也鼓勵著大家在外賣場景下回歸社交,和那些重要的人一起分享平凡的幸福。
如果說前文的TVC和這一系列的海報,都是“由品牌來講述用戶故事,以此溫暖、鼓舞用戶”,那么TVC發(fā)布同時,餓了么還在微博、抖音開設(shè)了#餓了么請你喝一杯#的話題,將話語權(quán)交給了用戶,鼓勵用戶去展示自己的外賣日常“讓用戶自己講述生活故事和態(tài)度,以此鼓勵更多人”。
抖音、微博上,來自美食、生活、時尚、親子等各個領(lǐng)域的KOL們,率先曬出了自己的快樂外賣日常。無論是在家與朋友小聚,陪家人孩子野餐出游,還是同事之間的辦公室小憩,在一個個真實的場景里,餓了么帶來便捷的同時,也增添了幸福儀式感。
KOL們的帶動下,越來越多普通網(wǎng)友也開始在各個平臺上積極分享自己的外賣日常。截止目前,#餓了么請你喝一杯#話題在抖音、微博總曝光已超過3.5億。
這場站在真實用戶視角的外賣日常分享狂歡,已然演變成一種城市復(fù)蘇后的慶祝儀式。許多上海朋友都在通過點單餓了么,并分享“外賣”這個具有象征意義的場景,來展示他們對復(fù)蘇的慶賀,以及對當(dāng)下正常生活、對美好未來的熱愛和珍視。
餓了么一番操作引發(fā)分享熱潮后,更多品牌也加入進(jìn)來,借著這波“好久不見”的活動,通過餓了么訂單的趣味備注,一起向上海朋友們喊話,宣告那些和品牌相關(guān)的日??鞓酚只貋砹恕虾Hf達(dá)、上海海昌公園又可以逛了,東方明珠的煙火氣美食開始飄香,上海人心心念念的松鶴樓面館也將繼續(xù)迎接懂行的食客。不只是外賣,這些品牌把“好久不見”的喜悅延展到了方方面面。
縱觀整場營銷,從吸引共鳴的TVC、放送福利的活動,再到調(diào)動用戶互動、吸引品牌聯(lián)動,餓了么在這樣一個全面復(fù)蘇的節(jié)點上,除了與大家一起慶祝,共享喜悅之外,更是為用戶們從生活儀式到社交展示,都提供了一個抒發(fā)情緒的平臺,真正承接、擴(kuò)大了復(fù)蘇后的積極情緒,并把陪伴用戶、關(guān)懷用戶的品牌動作落實到了一杯杯直接觸達(dá)用戶的飲品中。
在此過程中,餓了么的品牌角色也在用戶心中展露出特別的一面:正如前文所述,“餓了么”帶來了各種久違的美食,成為了生活重回正軌的象征。藍(lán)騎士們在廣大用戶心中也就區(qū)隔于其他同行,多了一份情感重量,成為“用戶的真朋友”。而這也正是當(dāng)代用戶所需的“品牌高階差異化”。
近幾年餓了么已從一個大眾生活服務(wù)者品牌,逐步成長為了“大家日常里的忠實陪伴者以及積極生活的鼓勵者和支持者”,不僅創(chuàng)造著商業(yè)價值,更在處處釋放品牌溫度和社會價值。此次的“好久不見”的活動,無疑又是一次品牌成長實踐。
在這場實踐中,餓了么作為一個始于上海的品牌,早已深入了這座城市的脈絡(luò),對這座城市的性格、情緒有著更深刻的洞察。其在上海復(fù)蘇之際結(jié)合真實、深度的洞察,回應(yīng)城市情緒,給予了城市中人切實的關(guān)懷與鼓勵,以品牌之力陪伴著每個人去期待、去創(chuàng)造更好、更具活力的城市未來,也是再一次將餓了么融入了上海的故事與文化。
接下來,在既定的品牌成長路線下,我們可以繼續(xù)期待餓了么還會有更多暖心創(chuàng)意。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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