很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“做私域三年，我們換了3波人”。
這是懶人睫毛液CEO程邦勝和見實所提，他們在私域運營時的團隊真實狀況。如最開始，團隊是一批從線下轉型過來的人，之后是以互聯(lián)網方式做私域的一波人，希望用“流量思維”和“收割”心態(tài)做私域，但是后來團隊在做的過程中，又慢慢沉淀了“用戶思維”來做這個事情。
品牌在私域推進過程中，遇到的組織問題不在少數(shù)，上述所提團隊人員更換即是其中之一，此外，還有更多部門之間因為利益和權責問題而“扯皮”等。
如某個寵物品牌的私域負責人和我們提到過，有些企業(yè)的公域部門和私域部門“切割”非常明顯，不同部門的KPI考核又非常嚴格，所以導致做私域時遇到了很多組織障礙。
而這家寵物品牌的私域則是自上而下去做的，從老板到執(zhí)行層對私域的認知很統(tǒng)一，并有個統(tǒng)一的終極目標：做整個品牌的會員體系。因此在這個終極目標的基礎上，并不會單看哪個平臺帶來的GMV更高。也因此，這個團隊認為自己的私域進行得很順利。
和以上品牌的深聊，是因為見實前段時間在進行一份主題白皮書撰寫?，F(xiàn)在，這本私域組織變革白皮書白皮書已經發(fā)布，你可以在白皮書中獲得更多關于私域組織的困惑解答。你也可以通過文末閱讀原文獲取全書電子版和訂閱視頻課程?，F(xiàn)在，讓我們先看看這2家品牌的私域故事吧，看看你是否也遇到了這些問題。如下，enjoy:
講述人：懶人睫毛液CEO 程邦勝
2020年，我們開始從0到1搭建新零售體系。
此前，我們公司主抓線下，只有5個人，到今天將近50人，其中新零售有近30人，整個部門都是新增部分。其中也包括直播、京東、天貓、小紅書、抖音，且是打通狀態(tài)。其中私域這塊有7-8人。我們是直營模式，所有渠道只有一盤貨統(tǒng)一價格，對于消費者來說，退換貨在所有渠道都可以進行。
后來，我們發(fā)現(xiàn)用戶在購買美妝產品時，如果之前不了解產品，首先會到小紅書看種草，再到天貓上看銷量看評價，能做好所有渠道就能形成生意閉環(huán)。這些線上渠道我們都在做，但不是特別重。投入主要在人力，在一盤貨的情況下，就可以幫助客戶在做決策時更容易。
我們私域營收核算起來應該占比生意的25%-30%。做私域還是為了更好地賦能線下店鋪，且沒有在線上做大量獲客，主要是把線下實體門店客戶拉到私域群里，繼續(xù)反哺到線下店鋪?？偛坑羞\營中心，線下店鋪只做拉新。
一路走來我們團隊人員已經迭代過好幾次了。
未來我們還會在人員組織能力上提升。我們是從全新小白根據自己模式長出來的，所以整體能力還比較欠缺，當前我們人員已經迭代過好幾次了，最開始是一批從線下轉型過來的，再來是以互聯(lián)網方式做私域的這波人只注重流量，在這個過程中我們慢慢沉淀了用戶思維來做這個事情。
比如流量思維的那波人希望以收割的心態(tài)來做私域，做低價促銷、折扣，但這并不適合我們一盤貨的邏輯，與我們的初衷背道而馳，且有損品牌形象。
以線下門店為核心的生意，要想搞好私域就得先搞定導購。
過程中遇到的最大難題是線下導購不愿意做拉新動作，還是“賣1單是1單”的思維，拉會員進來對他們來講并不是立竿見影的效果，整體適應周期比較長。我們對應做了兩項工作：一是激勵，二是業(yè)績歸因。
先是做了“捕魚達人”的活動，對于每月拉新會員進行排名，前三名會有獎勵，我們的原則是作為獎勵而無KPI要求。撲魚達人的獎勵分為當天、當月、季度三個檔次，其中最高的季度獎前三名分別是3000元、2000元、1000元。
對于導購拉過來的會員后期所產生的業(yè)績會與導購做關聯(lián)，客戶后期到任何渠道購買都會與導購業(yè)績相關。
前期都是獎勵激勵的政策，讓大家先有習慣。唯一的指標是店鋪用戶增長，哪怕這段時間沒有轉化也沒關系，因為假如都沒人就更談不上轉化了。后期拉新轉化的要求相對會精準一點。活動初期通過這種方式一個季度通過企微拉了3萬用戶。
有了足夠的用戶，我們開始鼓勵組建社群，到現(xiàn)在有近200個社群了。
現(xiàn)在的激勵政策不局限在拉新了，還有建群，群又是歸攏到總部來運營的，這期間還經歷了標簽的完善。我們線下導購是一對一模式，能實實在在知道用戶長成什么樣，她的膚質，年齡，性別都清楚，導購就會把這些標簽打得很好，以及做分層運營，后期的一些維護也會更容易。
我們自己有一個標簽庫，導購在里面找，如果庫里沒有，導購也可自建打標，總部再來審核標簽是否有用，及是否放在標簽庫。
線上導購成為社群運營的好幫手，疫情期間效果尤其明顯。
前面提到的“撲魚達人”，就是店鋪積累一些客戶以后，可能線下導購沒有精力或時間來運營，由線上導購來做維護。去年廣州疫情的時候，我們做了試點，大家店鋪都在開的時候，好像是“左手倒右手”的事情，要么在微商城買要么在線下店鋪買。
但發(fā)生不確定因素時，的確能起到很關鍵作用。線上導購可以根據工具看到客戶在微商城里的瀏覽時長、產品信息等，這時線上導購就能賦能給線下導購這些信息，并結合優(yōu)惠券發(fā)放使用。
1個線上導購負責20個群左右，他們會分配到對應的店鋪。線上導購是在做增量，比如通過優(yōu)惠券發(fā)放引導客戶線下消費，看到顧客的行為，通知線下導購跟進。
我們要做能被記住的會員權益。
站在品牌角度，就等于在社群里面裝會員服務，可能也會有一些優(yōu)惠，但優(yōu)惠幅度不大，比如只是每周定期做一些活動。這也是在我們在嘗試的過程當中不斷來做。
會員也是全渠道相通的，當前會員系統(tǒng)也正在梳理更新中，梳理之前比較簡單，主要是充值會員，也沒有折扣?，F(xiàn)在各大品牌會員卡那么多，但能讓人記住權益的特別少，可以說幾乎沒有。我們在想能否做出會員能記住的權益，只要客戶能記住第一條，會員權益就是有用的。
未來我們可能會做加盟門店，到時就需要考慮當前整體架構是否可行，以及做適當調整。
講述人：某寵物品牌私域負責人
我們在私域組織架構上遇到的問題并不是很大。
我們是自上而下去做私域的，所以從老板到執(zhí)行層都相信私域這條路能跑得通，大家的認知很統(tǒng)一，人員配合也非常好，沒有發(fā)生過因為組織架構問題而導致業(yè)務推進難的情況。
我們看到其他企業(yè)遇到了很多難題，是因為他們每個部門都會有一個KPI，但我們有一個整體的KPI，比如今年要做多少業(yè)績，大家一起做。如果今年天貓的業(yè)績稍微少了點，在京東和拼多多能有大的進步，能完成整個KPI也可以，我們整條業(yè)務線還是可以拿到項目獎勵。
其他一些有組織矛盾的企業(yè)是因為公域和私域部門切割非常明顯，同時不同部門的KPI考核又非常嚴格。
我們今年在私域上也做了一些調整，但這些調整并不完全是因為KPI導向問題而做的調整，而是我們對于私域的新方向探索：我們希望把三方平臺的用戶留在各自的私域流量池。
比如從天貓平臺過來的用戶，可以先做天貓的私域池，把這些用戶拉到一個微信群里，先不改變用戶的消費習慣。當這些用戶在群里待一段時間后，能對我們產生一定的認知并成為忠實用戶后，我們再去推薦會員體系，也就是我們自己的小程序等私域流量池。
這是我們今年剛開始做的架構調整，這樣做的好處有兩個。一是架構很清晰，每個渠道可以做各自的私域流量池。二是當這些公域用戶的復購頻次、購買金額等指標達到一個數(shù)值，可以把這些用戶篩選到另一個私域群，把這些用戶逐漸轉化到小程序或APP里。
去年很多人就在做類似的事情，但他們建群后就在推小程序，而我們會從中篩選出更認可品牌的忠誠用戶，把他們拉到私域流量池。
我們今年在組織架構方面做的調整，就是在三方平臺都配置了各自的私域運營，目前有60人的社群管理協(xié)助運營人員。我們私域部門實際上的運營人員有6個人，還有4個人在做私域廣告相關的事情。
這4個人的主要工作，一是為品牌方去提供代運營服務，做品牌營銷服務，當品牌方有了需求后，我們會形成自己的解決方案并執(zhí)行。二是我們有100萬的私域流量，所以會把這一部分流量商業(yè)化，會賣廣告。
私域部門在和其他部門合作時，首先會制定今年明確的整體目標，再看每個渠道的業(yè)務量，然后根據業(yè)務量去匹配各自渠道需要完成的任務。
之后會劃分整個鏈路，比如用戶進來了之后，首先到哪個池子，然后達到什么條件后再到第二個池子。在每一個鏈路之間，我們會去設置自己需要觀測的數(shù)值點、漏斗的轉化值，然后再去定每個環(huán)節(jié)的KPI。
我們會有一個項目負責人，然后所有渠道以及所有部門負責人都需要跟著這個項目走。在這個項目里，項目負責人是最大的。所有的事情都以項目負責人的意見為基準，然后再分發(fā)到各個部門去配合協(xié)作。
我們也剛開始做這件事，先要觀察2-3個月時間，有了一些反饋基礎后，再去做調整。因為人力成本比較高，對于很多公司來說，門檻還是比較高。
為什么現(xiàn)在有很多公司或部門不愿意去重視私域，是因為私域真正能給他們帶來的反饋有限。比如三方平臺可能做10個億，但私域平臺可能只做1-2個億，而且成本很高，需要更多人。很多人不認可這種模式，所以不愿意去花更多精力來做這件事。
我們從老板到執(zhí)行層，有一個統(tǒng)一的目標：要去做整個品牌的會員體系，這是我們的終極目標。只有會員才是我們真正的私域高凈值用戶，也是我們想要真正維護的用戶。
所以在這個終極目標的基礎上，我們一定會去做私域，而不是單看哪個平臺給我們帶來的GMV更高。去年我們上線了會員體系，當時就非常堅定地想要去做這件事情。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)