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作者：曹升
后流量時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失，還剩下內(nèi)容電商半扇門也在漸漸關(guān)閉。
線上流量不增長(zhǎng)了，線下流量也飽和了。不僅是老營(yíng)銷遇到了新問題，新消費(fèi)也突然一下子降溫了。
怎么辦？讓我們一起來重新認(rèn)知營(yíng)銷的底層邏輯，找到增長(zhǎng)新方向、新方法。本文內(nèi)容包括：三個(gè)維度、三大場(chǎng)景、五大動(dòng)線。
我們把營(yíng)銷分成初階、中階、高階三個(gè)維度，在每個(gè)維度上，我們需要解決的重點(diǎn)問題是不是同的。
在初階營(yíng)銷，我們要重點(diǎn)處理好：人、場(chǎng)、貨三大要素，以及在門店范圍內(nèi)的成交過程管理。
在中階營(yíng)銷，人、場(chǎng)、貨就升級(jí)了。分別對(duì)應(yīng)的是流量、轉(zhuǎn)化、溢價(jià)。此時(shí)，視野范圍擴(kuò)大了，要跳出門店到外部找流量和商機(jī)。
既要站在更大的客戶群建立營(yíng)銷漏斗，又要站在更核心的目標(biāo)客戶群中拉升品牌溢價(jià)。
在高階營(yíng)銷，又升級(jí)了。分別對(duì)應(yīng)隱性需求、決策動(dòng)機(jī)、價(jià)值認(rèn)知。此時(shí)，就從產(chǎn)品視角切換到了客戶視角。
研究客戶心智的目的，是要洞察客戶隱性需求，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，遠(yuǎn)離產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，針對(duì)顯性需求，要強(qiáng)化客戶決策動(dòng)機(jī)；針對(duì)隱性需求，要管理客戶認(rèn)知。
愛因斯坦說：“我們無法用提出問題的思維來解決問題。”
這就意味著，當(dāng)我們想要解決“人、場(chǎng)、貨”的效率與效果時(shí)，就必須要提升思考的維度，到中階營(yíng)銷、高階營(yíng)銷中去找答案。
這里需要提醒的是：
商業(yè)的本質(zhì)是交易。交易有三要素、三過程、三變量。
交易三要素：人、場(chǎng)、貨。
交易三過程：成交過程、物理過程、心理過程。
交易三變量：客戶變量、場(chǎng)景變量、價(jià)值變量。
圍繞著上述，我們可以對(duì)交易進(jìn)行無數(shù)種策略的效率與效果優(yōu)化，以期取得更大的業(yè)績(jī)成果。
我們前面說過，交易有三過程，分別是：成交過程、物理過程、心理過程。
我們對(duì)應(yīng)到場(chǎng)景上，也有三個(gè)場(chǎng)景：銷售場(chǎng)景、營(yíng)銷場(chǎng)景、心智場(chǎng)景。
為什么一定要強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景呢？因?yàn)閳?chǎng)景是增長(zhǎng)溫室。
當(dāng)我們把產(chǎn)品和客戶都放到一定的場(chǎng)景中，神奇的現(xiàn)象就發(fā)生了。
本來，客戶覺得這個(gè)產(chǎn)品與我無關(guān)、我又用不了、我又不喜歡，但是放在特定場(chǎng)景中，可能就會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化?？蛻敉蝗粫?huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品不能無視、我可能用得上、有點(diǎn)意思。
比如：爆米花在日常生活中，很容易被大家無視。但是一進(jìn)入電影院，爆米花的銷量一下子就上來了，而且老少咸宜。
這就是場(chǎng)景化的魅力。所以說，場(chǎng)景是拉升欲望的工具，也叫增長(zhǎng)溫室。
下面，我們以星巴克為例。把我們?cè)瓌?chuàng)的場(chǎng)景解析模型給簡(jiǎn)單地解釋一下。
星巴克品牌定位是什么？
至少有3個(gè)，分別對(duì)應(yīng)三大場(chǎng)景。
一個(gè)是銷售場(chǎng)景定位，
一個(gè)是營(yíng)銷場(chǎng)景定位，
一個(gè)是心智場(chǎng)景定位。
當(dāng)客戶進(jìn)入星巴克門店，就進(jìn)入了銷售場(chǎng)景定位。
這時(shí)，說別的都浪費(fèi)。直接說：我們是精品咖啡專賣店?？Х群?，咖啡+蛋糕可以組合成下午茶，環(huán)境好。
這是因?yàn)?，進(jìn)入門店，是雙向篩選出來的結(jié)果。對(duì)咖啡不感興趣、一點(diǎn)都不了解的人，大概率就不進(jìn)店了。
可是呢？我們?nèi)绻纯唇稚先肆鳎?00人路過門店，不進(jìn)店、甚至不看門頭的人是大多數(shù)，可能超過95%。
這里，就產(chǎn)生了第2個(gè)定位，就是營(yíng)銷場(chǎng)景定位。
營(yíng)銷場(chǎng)景定位的核心，不是賣咖啡。而是拉新、復(fù)購(gòu)。拉新，就意味著一部分進(jìn)來的人，并不懂咖啡，或者不知道星巴克，甚至不喝咖啡。此時(shí)，大說特說咖啡有多好，轉(zhuǎn)化效率就大大降低了。
于是，星巴克營(yíng)銷場(chǎng)景定位：傳遞獨(dú)特咖啡體驗(yàn)。
體驗(yàn)重于咖啡，
情緒重于產(chǎn)品，
觸點(diǎn)重于賣貨。
有的人進(jìn)一次店，以后再也不來了。怎么辦？想辦法增加他來的次數(shù)和行為。辦個(gè)會(huì)員，一次沖值5杯，免費(fèi)送1杯。這下，這個(gè)人就會(huì)來6次。賣她一個(gè)好看的櫻花杯子，她拿回家，每次使用，都是免費(fèi)廣告。
最后，就是有些人在家里，還沒出門，就已經(jīng)決定了要進(jìn)哪個(gè)咖啡店。
他們是怎么決策的呢？
是對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生了強(qiáng)記憶、強(qiáng)偏好、強(qiáng)喚醒。一想到某些關(guān)鍵詞，就能聯(lián)想到某個(gè)品牌。這叫心智場(chǎng)景定位。
心智場(chǎng)景定位，有兩種，
一種是有消費(fèi)需求時(shí)，直接聯(lián)想到某個(gè)品牌；
另一種，就是沒有消費(fèi)需求時(shí)，也能經(jīng)常接觸到某個(gè)品牌。
如果是前者，可以打廣告：精品咖啡，我只喝星巴克。時(shí)間長(zhǎng)了，廣告投放量大，大家就記住了。如果是后者，就麻煩大了。你總在客戶沒有需求時(shí)嘮叨說你的咖啡好，客戶一定會(huì)厭煩。
怎么辦呢？
忘掉自己是賣咖啡的。站在客戶視角，真心地為他/她服務(wù)，說他/她喜歡聽的。
于是，星巴克心智定位是：第三空間。
這個(gè)與咖啡真的一點(diǎn)關(guān)系沒有。因?yàn)?，第三空間內(nèi)涵太大，有許多應(yīng)用場(chǎng)景，咖啡在中間都排不上號(hào)。很多人會(huì)覺得這個(gè)很牽強(qiáng)，會(huì)覺得花了這么多錢，不去講咖啡，而去講第三空間。絕對(duì)是浪費(fèi)。
而且，當(dāng)星巴克在中國(guó)只開了20家門店時(shí)，如果主動(dòng)說自己是第三空間，連客戶都會(huì)笑掉大牙?？蛻舳疾徽J(rèn)可，那就麻煩更大了。
那么，第三空間，這個(gè)定位有什么好處呢？
就是鎖定了目標(biāo)客戶的身份認(rèn)同和價(jià)值歸屬。一下子攻守易位了。
目標(biāo)客戶覺得，星巴克是我生活的一部分，是我的價(jià)值主張導(dǎo)致我主動(dòng)選擇了星巴克。而不是星巴克的廣告轟炸了我的記憶，我最后被動(dòng)接受了星巴克。
通過以上的分析，不知道大家能不能理解，品牌定位與場(chǎng)景解析是密不可分的。
上面的模型，還有大量的底層邏輯需要認(rèn)知拆解與重構(gòu)。
比如：從場(chǎng)景解析角度，我們還要研究決策路徑、行為動(dòng)線、成交導(dǎo)購(gòu)等重點(diǎn)問題；從營(yíng)銷策略角度，我們還要研究客戶需求、客戶行為、客戶關(guān)系、客戶認(rèn)知等重點(diǎn)問題。
因此，場(chǎng)景解析，一邊連接品牌定位，另一邊連接需求定位。
我們前面介紹了三大維度和三大場(chǎng)景，要真正地把業(yè)績(jī)落到實(shí)處，我們還需要打造五大業(yè)績(jī)動(dòng)線。
具體包括：人找貨、人找場(chǎng)、場(chǎng)找人、貨找人、人找人。
在人找貨的動(dòng)線設(shè)計(jì)上，我們重點(diǎn)在鎖定客戶顯性需求、攔截顯性需求和拉升客戶欲望。
在人找場(chǎng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)上，我們重點(diǎn)在鎖定客戶應(yīng)用場(chǎng)景、搶占場(chǎng)景份額和建立合作生態(tài)。
在場(chǎng)找人的動(dòng)線設(shè)計(jì)上，我們重點(diǎn)在鎖定圈層客戶、搭建場(chǎng)景溫室和提供獨(dú)特體驗(yàn)。
在貨找人的動(dòng)線設(shè)計(jì)上，我們重點(diǎn)在鎖定客戶興趣、擴(kuò)大潛在觸點(diǎn)和內(nèi)容吸附流量。
在人找人的動(dòng)線設(shè)計(jì)上，我們重點(diǎn)在洞察決策動(dòng)機(jī)、提煉客戶口碑和挖掘關(guān)系傳播。
我們舉幾個(gè)例子吧，可能有點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴：
怕上火，喝王老吉。就是人找貨的動(dòng)線設(shè)計(jì)之一。
宜家的商品陳列方式，就是人找場(chǎng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)之一。
星巴克的第三空間。就是場(chǎng)找人的動(dòng)線設(shè)計(jì)之一。
三頓半咖啡，進(jìn)下廚房宣傳，就是貨找人的動(dòng)線設(shè)計(jì)之一。
杜蕾斯的社交傳播，就是人找人的動(dòng)線設(shè)計(jì)之一。
真正的業(yè)績(jī)動(dòng)線，比上面要復(fù)雜多了，而且是多維度多要素的立體設(shè)計(jì)。
最后，我們小結(jié)一下。
沒有偉大的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。
同樣，沒有最好的方法，只有合適的方法。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，在電商流量紅利之后，在新消費(fèi)降溫之后，當(dāng)我們來到了后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。我們需要重新認(rèn)知營(yíng)銷，重新找到適用的營(yíng)銷戰(zhàn)略與業(yè)績(jī)落地。
沒有賣不出去的產(chǎn)品，
只有賣不出去的認(rèn)知。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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