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作者：曹升
后流量時代，移動互聯(lián)網(wǎng)和消費互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失，還剩下內(nèi)容電商半扇門也在漸漸關(guān)閉。
線上流量不增長了，線下流量也飽和了。不僅是老營銷遇到了新問題，新消費也突然一下子降溫了。
怎么辦？讓我們一起來重新認知營銷的底層邏輯，找到增長新方向、新方法。本文內(nèi)容包括：三個維度、三大場景、五大動線。
我們把營銷分成初階、中階、高階三個維度，在每個維度上，我們需要解決的重點問題是不是同的。
在初階營銷，我們要重點處理好：人、場、貨三大要素，以及在門店范圍內(nèi)的成交過程管理。
在中階營銷，人、場、貨就升級了。分別對應(yīng)的是流量、轉(zhuǎn)化、溢價。此時，視野范圍擴大了，要跳出門店到外部找流量和商機。
既要站在更大的客戶群建立營銷漏斗，又要站在更核心的目標客戶群中拉升品牌溢價。
在高階營銷，又升級了。分別對應(yīng)隱性需求、決策動機、價值認知。此時，就從產(chǎn)品視角切換到了客戶視角。
研究客戶心智的目的，是要洞察客戶隱性需求，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，遠離產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。同時，針對顯性需求，要強化客戶決策動機；針對隱性需求，要管理客戶認知。
愛因斯坦說：“我們無法用提出問題的思維來解決問題?！?/p>
這就意味著，當(dāng)我們想要解決“人、場、貨”的效率與效果時，就必須要提升思考的維度，到中階營銷、高階營銷中去找答案。
這里需要提醒的是：
商業(yè)的本質(zhì)是交易。交易有三要素、三過程、三變量。
交易三要素：人、場、貨。
交易三過程：成交過程、物理過程、心理過程。
交易三變量：客戶變量、場景變量、價值變量。
圍繞著上述，我們可以對交易進行無數(shù)種策略的效率與效果優(yōu)化，以期取得更大的業(yè)績成果。
我們前面說過，交易有三過程，分別是：成交過程、物理過程、心理過程。
我們對應(yīng)到場景上，也有三個場景：銷售場景、營銷場景、心智場景。
為什么一定要強調(diào)場景呢？因為場景是增長溫室。
當(dāng)我們把產(chǎn)品和客戶都放到一定的場景中，神奇的現(xiàn)象就發(fā)生了。
本來，客戶覺得這個產(chǎn)品與我無關(guān)、我又用不了、我又不喜歡，但是放在特定場景中，可能就會發(fā)生質(zhì)的變化?？蛻敉蝗粫X得這個產(chǎn)品不能無視、我可能用得上、有點意思。
比如：爆米花在日常生活中，很容易被大家無視。但是一進入電影院，爆米花的銷量一下子就上來了，而且老少咸宜。
這就是場景化的魅力。所以說，場景是拉升欲望的工具，也叫增長溫室。
下面，我們以星巴克為例。把我們原創(chuàng)的場景解析模型給簡單地解釋一下。
星巴克品牌定位是什么？
至少有3個，分別對應(yīng)三大場景。
一個是銷售場景定位，
一個是營銷場景定位，
一個是心智場景定位。
當(dāng)客戶進入星巴克門店，就進入了銷售場景定位。
這時，說別的都浪費。直接說：我們是精品咖啡專賣店。咖啡好，咖啡+蛋糕可以組合成下午茶，環(huán)境好。
這是因為，進入門店，是雙向篩選出來的結(jié)果。對咖啡不感興趣、一點都不了解的人，大概率就不進店了。
可是呢？我們?nèi)绻纯唇稚先肆鳎?00人路過門店，不進店、甚至不看門頭的人是大多數(shù)，可能超過95%。
這里，就產(chǎn)生了第2個定位，就是營銷場景定位。
營銷場景定位的核心，不是賣咖啡。而是拉新、復(fù)購。拉新，就意味著一部分進來的人，并不懂咖啡，或者不知道星巴克，甚至不喝咖啡。此時，大說特說咖啡有多好，轉(zhuǎn)化效率就大大降低了。
于是，星巴克營銷場景定位：傳遞獨特咖啡體驗。
體驗重于咖啡，
情緒重于產(chǎn)品，
觸點重于賣貨。
有的人進一次店，以后再也不來了。怎么辦？想辦法增加他來的次數(shù)和行為。辦個會員，一次沖值5杯，免費送1杯。這下，這個人就會來6次。賣她一個好看的櫻花杯子，她拿回家，每次使用，都是免費廣告。
最后，就是有些人在家里，還沒出門，就已經(jīng)決定了要進哪個咖啡店。
他們是怎么決策的呢？
是對某個品牌產(chǎn)生了強記憶、強偏好、強喚醒。一想到某些關(guān)鍵詞，就能聯(lián)想到某個品牌。這叫心智場景定位。
心智場景定位，有兩種，
一種是有消費需求時，直接聯(lián)想到某個品牌；
另一種，就是沒有消費需求時，也能經(jīng)常接觸到某個品牌。
如果是前者，可以打廣告：精品咖啡，我只喝星巴克。時間長了，廣告投放量大，大家就記住了。如果是后者，就麻煩大了。你總在客戶沒有需求時嘮叨說你的咖啡好，客戶一定會厭煩。
怎么辦呢？
忘掉自己是賣咖啡的。站在客戶視角，真心地為他/她服務(wù)，說他/她喜歡聽的。
于是，星巴克心智定位是：第三空間。
這個與咖啡真的一點關(guān)系沒有。因為，第三空間內(nèi)涵太大，有許多應(yīng)用場景，咖啡在中間都排不上號。很多人會覺得這個很牽強，會覺得花了這么多錢，不去講咖啡，而去講第三空間。絕對是浪費。
而且，當(dāng)星巴克在中國只開了20家門店時，如果主動說自己是第三空間，連客戶都會笑掉大牙?？蛻舳疾徽J可，那就麻煩更大了。
那么，第三空間，這個定位有什么好處呢？
就是鎖定了目標客戶的身份認同和價值歸屬。一下子攻守易位了。
目標客戶覺得，星巴克是我生活的一部分，是我的價值主張導(dǎo)致我主動選擇了星巴克。而不是星巴克的廣告轟炸了我的記憶，我最后被動接受了星巴克。
通過以上的分析，不知道大家能不能理解，品牌定位與場景解析是密不可分的。
上面的模型，還有大量的底層邏輯需要認知拆解與重構(gòu)。
比如：從場景解析角度，我們還要研究決策路徑、行為動線、成交導(dǎo)購等重點問題；從營銷策略角度，我們還要研究客戶需求、客戶行為、客戶關(guān)系、客戶認知等重點問題。
因此，場景解析，一邊連接品牌定位，另一邊連接需求定位。
我們前面介紹了三大維度和三大場景，要真正地把業(yè)績落到實處，我們還需要打造五大業(yè)績動線。
具體包括：人找貨、人找場、場找人、貨找人、人找人。
在人找貨的動線設(shè)計上，我們重點在鎖定客戶顯性需求、攔截顯性需求和拉升客戶欲望。
在人找場的動線設(shè)計上，我們重點在鎖定客戶應(yīng)用場景、搶占場景份額和建立合作生態(tài)。
在場找人的動線設(shè)計上，我們重點在鎖定圈層客戶、搭建場景溫室和提供獨特體驗。
在貨找人的動線設(shè)計上，我們重點在鎖定客戶興趣、擴大潛在觸點和內(nèi)容吸附流量。
在人找人的動線設(shè)計上，我們重點在洞察決策動機、提煉客戶口碑和挖掘關(guān)系傳播。
我們舉幾個例子吧，可能有點簡單粗暴：
怕上火，喝王老吉。就是人找貨的動線設(shè)計之一。
宜家的商品陳列方式，就是人找場的動線設(shè)計之一。
星巴克的第三空間。就是場找人的動線設(shè)計之一。
三頓半咖啡，進下廚房宣傳，就是貨找人的動線設(shè)計之一。
杜蕾斯的社交傳播，就是人找人的動線設(shè)計之一。
真正的業(yè)績動線，比上面要復(fù)雜多了，而且是多維度多要素的立體設(shè)計。
最后，我們小結(jié)一下。
沒有偉大的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。
同樣，沒有最好的方法，只有合適的方法。
在移動互聯(lián)網(wǎng)之后，在電商流量紅利之后，在新消費降溫之后，當(dāng)我們來到了后互聯(lián)網(wǎng)時代。我們需要重新認知營銷，重新找到適用的營銷戰(zhàn)略與業(yè)績落地。
沒有賣不出去的產(chǎn)品，
只有賣不出去的認知。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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