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歷經(jīng)百年發(fā)展歷程的奧林匹克運動會， 作為全世界矚目的頂級賽事，早已成為品牌們爭相營銷的對象。
而奧運營銷，絕非速成，它需要的，是品牌們循序漸進(jìn)，厚積薄發(fā)的耐力和恒心，把體育文化與品牌文化相融合，才能贏得廣大群眾的信賴。
今天，我們就來盤點往屆奧運會中，那些借勢奧運的經(jīng)典營銷案例。
核心觀點提要：
1、奧運會作為全世界矚目的頂級賽事，早已成為品牌們爭相營銷的對象
2、奧運營銷需將體育文化與品牌文化相融合，序漸進(jìn)，厚積薄發(fā)
2016年的奧運會，可口可樂推出了“此刻是金”的奧運營銷主題，重新詮釋金牌定義，體現(xiàn)人文奧運精神的同時，將奧運會的金牌時刻帶入到日常生活中來，將“金”與情感相結(jié)合，強調(diào)人與人間的支持、分享和感動。
在奧運會期間，可口可樂將比賽項目等熱點作為切入點，與品牌的營銷有效地結(jié)合起來，引起對“此刻是金”的共鳴，達(dá)到與顧客的深度溝通、品牌有效傳播的目的。同時，在巴西伊瓜蘇段火炬?zhèn)鬟f中，可口可樂火炬手們再一次刷屏，在眾多奧運營銷中脫穎而出，可謂是漂亮地打響了前哨戰(zhàn)，相較一眾品牌贏在了起跑線。
從2008年的“紅遍全球”，到2012年“你的節(jié)拍”，再到2016年為里約奧運會推出“此刻是金”的營銷主題，可口可樂每一屆奧運會都為消費者帶來經(jīng)典的營銷案例。
值得一提的是，自1928年阿姆斯特丹奧運會開始，可口可樂便成為奧林匹克運動會堅定持久密不可分的合作伙伴。通過啟用奧運新星、贊助火炬?zhèn)鬟f、大力開展市場活動等一系列營銷策略，可口可樂在奧運這個平臺上將自己的輝煌推向頂峰。
一方面由衷贊嘆品牌長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略，充分認(rèn)識到體育營銷的巨大價值，并致力于實現(xiàn)體育營銷系統(tǒng)化和長期化。另一方面，我們也感受到可口可樂將“奧運火炬?zhèn)鬟f”這一文化讓更多普羅大眾認(rèn)知并參與的努力?；鹁?zhèn)鬟f承載的精神與文化越來越為國人所關(guān)注，并主動參與其中，帶來這樣的改變，可口可樂功不可沒。
談起三星，從一家為三洋代工的小電器生產(chǎn)廠，到如今成為韓國經(jīng)濟的支柱和象征，這種飛速的發(fā)展與成功的營銷戰(zhàn)略緊密相連，特別是其相當(dāng)有針對性的奧運營銷，三星也因此成為世界范圍內(nèi)知名的營銷案例之一。
1988年漢城奧運會，三星首度和奧運結(jié)緣，也首次在全球舞臺上展現(xiàn)了自己的實力，從那時起，三星便和奧運緊緊的聯(lián)系在了一起。在支持奧運上，三星也秉持著耐心和恒心，這種決心和態(tài)度讓其全球品牌認(rèn)知度有了一個大的飛躍。
針對2008北京奧運會，三星制定了詳盡的營銷戰(zhàn)略，不僅僅在原有的傳統(tǒng)宣傳活動中加入中國色彩予以創(chuàng)新，更制定出了富有創(chuàng)意的新計劃。奧運火炬接力計劃、三星奧運會宣傳館以及無線奧運工程作為三星奧運營銷的主要載體，將被賦予更多的中國元素，以達(dá)到讓更多的中國公眾感受奧運、分享奧運的目的。
憑借奧運會巨大的宣傳效應(yīng)，三星的品牌認(rèn)知度很快從原來的5%上升至16.2%，無疑創(chuàng)造了一個全球品牌價值提升的奇跡，而這一切主要歸功于三星具有的前瞻性戰(zhàn)略眼光，并成功實施了卓越的品牌戰(zhàn)略管理。
很長一段時間里，Visa的市場份額僅為20%左右，落后于當(dāng)時在高端商務(wù)和國際旅游市場更具影響力的兩大信用卡品牌。
1986年，Visa與國際奧委會（IOC）達(dá)成贊助協(xié)議，成為奧林匹克全球合作伙伴計劃的首批成員之一，有報道稱，這份合同的金額高達(dá)1450萬美元。該計劃代表著IOC全球最高級別的合作伙伴，向整個奧林匹克運動提供資金、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和人力資源等方面的支持。
與奧林匹克合作后，運動員贊助外，以2002年鹽城奧運會為例，回顧一下他們在賽事贊助中整合營銷的推廣：
1.Visa與其成員以及合作商戶的聯(lián)合項目和推廣。2002年鹽湖城奧運會時，Visa制作了一個成員項目，讓全世界的成員機構(gòu)通過宣傳頁等其他推廣活動利用Visa的權(quán)益。全球有500家成員機構(gòu)參與了項目，包括銀行、信用聯(lián)盟和其他提供Visa產(chǎn)品的財經(jīng)機構(gòu)。
有超過5000萬份的展示Visa奧運會營銷項目的插頁被提供給了消費者。美國的前12名成員機構(gòu)都參與了活動，其中75%的機構(gòu)在多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域做了多個活動(信用卡、借記卡、商務(wù)、員工激勵等)。
2.1994年，VISA發(fā)布了一個全球兒童參與的公關(guān)活動，叫做“Visa Olympics of the Imagination”(維薩卡想象力奧運會)，邀請全世界各個國家9到13歲的兒童圍繞特定的主題提交藝術(shù)作品。在鹽湖城奧運會，合作商戶們可以在使用他們信用卡的消費者中抽取去奧運會的幸運消費者。
3.奧運會現(xiàn)場的激活和營銷。在鹽湖城奧運會，Visa在所有比賽和非比賽場館中或附近安裝了ATM機器，還提供消費者信息中心，幫助登記信用卡丟失或解答其他關(guān)于比賽的信息。Visa認(rèn)為這些方法幫助建立和強化消費者對Visa作為支付首選品牌的認(rèn)知。
31年奧運贊助史、超10年世界杯合同，IPO融資179億，Visa借體育營銷成為了世界頂級信用卡品牌和支付技術(shù)服務(wù)提供商，而他們的贊助史與發(fā)家史，值得我們思考和借鑒。
在北京2008年奧運會上，松下電器提供比過去歷屆奧運會上所用設(shè)備更為多樣的設(shè)備支持：設(shè)于18個奧運會主要比賽場館（包括開/閉幕式）上的25個ASTROVISION屏幕；設(shè)于41個比賽場館的284套RAMSA音響系統(tǒng)；按照合同為國際廣播中心（IBC）提供的轉(zhuǎn)播器材；用于所有奧運設(shè)施的約10000臺電視機和錄像機。
在北京2008奧運會上，觀眾可以盡情地體驗松下產(chǎn)品帶來的視覺和聽覺享受。值得一提的是，2008到2012財年，松下面臨持續(xù)虧損，甚至威脅到了公司與國際奧委會的合作，而即便公司遭遇危機之時，松下也始終站在奧運會身旁。
2013財年，松下終于實現(xiàn)扭虧為盈，并于2014年2月與國際奧委會續(xù)約八年，將贊助權(quán)益至少覆蓋至2024年巴黎奧運會。
與其他TOP贊助商不同的是，松下在奧運營銷中，沒有把重點放在商業(yè)推廣上，而是更加注重提供技術(shù)設(shè)備和技術(shù)解決方案。
正如松下在官方描述得那樣，“簽訂奧運會合作伙伴合同，并非為了營銷。通過體育運動建立更和平更美好的世界，我們對奧運會的這一理念深有同感。支持奧運會活動，就是實現(xiàn)我們的目標(biāo)‘更美好的生活，更美好的世界’，這就是一直參與奧運會贊助商活動的意義?！?/p>
不過可以肯定的是，通過數(shù)十年的奧運營銷積累，松下極大地提升了自我品牌價值，創(chuàng)造了產(chǎn)品和技術(shù)的應(yīng)用新場景，更彰顯了一家百年知名企業(yè)對于體育事業(yè)以及全社會的責(zé)任。
2012年7月份，在倫敦奧運會開幕前一晚上，麥當(dāng)勞為其創(chuàng)造微笑與機會！
麥當(dāng)勞將二維碼加到了所有事物包裝上，讓消費者了解其產(chǎn)品的營養(yǎng)構(gòu)成，并推出了一個網(wǎng)絡(luò)食譜網(wǎng)站，由其主廚管理，這也是其“Champions of Food”活動中的一部分，旨在讓全家人一起享受烹飪的樂趣。
麥當(dāng)勞作為奧運會的合作伙伴已經(jīng)超過40年了，他們之間的合作關(guān)系對雙方來說都是有利可圖的。在1976年，麥當(dāng)勞成為奧運會的官方贊助商，并且自此以后一直是奧林匹克運動的長期支持者。
作為奧運會的多年贊助商，麥當(dāng)勞英國公司支持了2012倫敦奧組委的工作，培訓(xùn)7萬名倫敦奧運會志愿者，這些志愿者將在各個場館為參加奧運會的運動員、教練員、球迷及媒體提供客戶服務(wù)。
作為服務(wù)行業(yè)，送出微笑就是麥當(dāng)勞的服務(wù)精神，將微笑服務(wù)通過志愿者傳遞給世界各地的消費者。志愿者是在為奧運奉獻(xiàn)，而麥當(dāng)勞作為這股奉獻(xiàn)著背后的力量，正與其品牌契合，也更具有正面效應(yīng)。
在好的平臺用產(chǎn)品和服務(wù)滿足用戶的多元需求，帶去最大化價值，這樣做不僅能夠獲得更多的顧客選擇，也升華了麥當(dāng)勞在用戶心中的品牌地位。
2012年，距離倫敦奧運還有半年時，寶馬品牌發(fā)起“億人助力，悅享奧運”的全民任務(wù)，每人線上行走0.2134米傳遞奧運祝福，讓億萬個用戶的力量決定這一路到底能走多遠(yuǎn)，將億萬份微小的祝福送到倫敦，以完成奧運精神的完美接力。
值得一提的是，該活動在短短4個月的時間里就卓有成效。凝聚100,103,484個用戶的力量線上行進(jìn)21340公里，共赴倫敦送出奧運祝福，完成了這個幾乎不可能完成的任務(wù)。68%用戶參與全程15段城市接力，收集奧運城市全套護(hù)照。
在此次奧運營銷戰(zhàn)中，寶馬中國風(fēng)廣告也十分顯眼，中國市場對于寶馬的重要性不言而喻。而好運氣也光臨了寶馬，其贊助了擊劍和帆船帆板兩項冷門，最終徐莉佳奪得奧運帆船冠軍，押寶成功。
倫敦奧運中寶馬成功轉(zhuǎn)型的案例讓我們領(lǐng)悟到，企業(yè)發(fā)展生存需要創(chuàng)新，需要尋找契機轉(zhuǎn)型升級，以謀求持續(xù)成長。
寫在最后
往屆奧運借勢營銷精選案例就分享到這里，除了以上羅列的案例之外，還有很多品牌在借勢奧運中贏得了群眾認(rèn)可。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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