作者：吳楊盈薈

針對不同階層、不同地域與不同時(shí)代的用戶需求變化，海爾智家始終直面創(chuàng)新，銳意求變，由此誕生了三大支柱性業(yè)務(wù)：高端創(chuàng)牌、海外創(chuàng)牌與智慧家庭。

進(jìn)入2022年，家電行業(yè)仍面臨著原材料價(jià)格上漲、市場需求萎靡等供需兩端的壓力，艱難前行。但就在這樣的背景下，海爾智家市場份額持續(xù)突破，在穩(wěn)居行業(yè)第一的同時(shí)，又持續(xù)刷新著紀(jì)錄。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年第19周，海爾智家市場份額達(dá)29.2%，首位度2.6；到了第20周，其市場份額再創(chuàng)新高達(dá)29.4%，首位度為2.8。

海爾智家能取得這一成績，并非是短期沖刺就能帶來的成效，而是多年來始終以用戶為中心，持續(xù)創(chuàng)新積累結(jié)出的果實(shí)。針對時(shí)代變化帶來用戶需求不斷發(fā)展，海爾智家在成長的過程中，為用戶持續(xù)提供高價(jià)值、全球化、數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù)，以用戶口碑造就偉大的品牌。

“決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵是我們與用戶的距離。”2022年4月，海爾智家總裁李華剛在海爾智家全球研發(fā)創(chuàng)新大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)大會(huì)上說。這句話點(diǎn)出的，正是海爾智家歷經(jīng)三十多年發(fā)展，品牌長盛不衰的根本原因。

海爾智家創(chuàng)立至今的三十多年，是中國經(jīng)濟(jì)高速騰飛的三十年，中國用三十年時(shí)間走過發(fā)達(dá)國家的百年路程。這種高速發(fā)展既催生了龐大的消費(fèi)市場，帶來了人們生活的飛速提高，也導(dǎo)致了用戶需求的劇烈變化。不過，無論用戶需求如何改變，海爾智家始終堅(jiān)持把用戶需求放在核心地位，為用戶創(chuàng)造高價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。

比如說，1995年青島一位老太太買了一臺(tái)海爾空調(diào)，搬運(yùn)過程中黑心的出租車司機(jī)將空調(diào)拉跑了。得知這一消息后，海爾智家認(rèn)為用戶買的是海爾空調(diào)，就要對用戶負(fù)責(zé)，于是就為老太太贈(zèng)送了一臺(tái)空調(diào)并免費(fèi)上門安裝。同時(shí)，海爾智家提出了“無搬動(dòng)服務(wù)”，用戶購買海爾空調(diào)只要交款，后續(xù)所有事情都由公司來辦，用戶只需等著享用。

在服務(wù)創(chuàng)新上，海爾智家還發(fā)生過冰箱“坐轎子”的故事。四川省三臺(tái)縣境內(nèi)有一座海拔1800米高的南瓜山，心妙鄉(xiāng)四村坐落在最高處，到村莊要經(jīng)過一處險(xiǎn)峻的懸崖。有村民想買臺(tái)冰箱，但跑了多家商場都被拒絕送貨。海爾智家得知后，專門為這臺(tái)冰箱制作了一頂“轎子”，為防止上山時(shí)腳下滑，還特意讓抬“轎子”的人穿上草鞋。最終，海爾冰箱坐著“轎子”有驚無險(xiǎn)地過了懸崖，海爾智家也走進(jìn)了村民心里。

“洗地瓜的洗衣機(jī)”，則是海爾智家將用戶放在心上的產(chǎn)品創(chuàng)新典型。1996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜。這種奇特的用戶需求，卻被海爾牢牢記在心上。為此，海爾智家研發(fā)出了“洗地瓜的洗衣機(jī)”，它不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果。海爾智家用實(shí)踐證明，開發(fā)出適應(yīng)用戶需求的產(chǎn)品，就可以創(chuàng)造出一個(gè)全新的市場。只要能不斷給用戶提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶就會(huì)給企業(yè)帶來更好的效益。

而卡薩帝同樣是海爾智家堅(jiān)持為用戶提供高價(jià)值結(jié)出的果實(shí)?？ㄋ_帝創(chuàng)牌于2007年，從創(chuàng)立之初就深耕高端領(lǐng)域，致力于為高凈值人群帶來高端生活體驗(yàn)。

卡薩帝成功切入高端領(lǐng)域的競爭力，源自其堅(jiān)持以科技創(chuàng)新煥新用戶生活。例如，壓縮機(jī)振動(dòng)一直是酒柜行業(yè)和用戶都頭疼的儲(chǔ)酒難題。為了滿足用戶的家庭儲(chǔ)酒需求，卡薩帝開創(chuàng)無壓縮機(jī)酒柜新品類，為用戶提供0溫度波動(dòng)、0振動(dòng)、0噪感的“客廳酒窖”。此外，卡薩帝推出的全球首款一機(jī)雙滾筒的雙子云裳洗衣機(jī)、F+自由嵌入式冰箱、分區(qū)送風(fēng)的天璽空調(diào)也都成為各領(lǐng)域顛覆性的代表。

經(jīng)過多年的精心培育，如今卡薩帝已經(jīng)成為全球高端家電的代名詞。國盛證券在研報(bào)中指出，卡薩帝已成國內(nèi)高端第一品牌，成長空間足，預(yù)計(jì)2022-2025年復(fù)合增速25%左右，營收有望在2025年達(dá)到310億元。

中國切入全球經(jīng)濟(jì)的是加工環(huán)節(jié)，這奠定了中國本土企業(yè)的早期特點(diǎn)。1990年代，得益于人口紅利和低成本制造紅利，海外知名家電企業(yè)紛紛將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至中國。2001年，中國加入世界貿(mào)易組織（WTO），進(jìn)一步加速了中國企業(yè)融入全球產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)程。

這一階段，貼牌代工成了中國企業(yè)迅速做大規(guī)模、賺取利潤的首要選擇。此時(shí)，海爾智家率先意識(shí)到中國家電企業(yè)必須走出去，才能真正建立全球競爭力，因而率先在海外創(chuàng)牌。

要想把標(biāo)著“Haier”商標(biāo)的產(chǎn)品，搬進(jìn)各個(gè)國家用戶的家中，海爾智家就必須滿足不同國家用戶的多元化需求。在這方面，海爾智家堅(jiān)持研發(fā)、制造、營銷三位一體的本土化布局，針對性地滿足不同地域市場的獨(dú)特用戶需求。

在巴基斯坦，穆斯林國家家庭成員非常多，一次要洗很多衣服，海爾智家給他們設(shè)計(jì)了一次可以洗21件大袍子的洗衣機(jī)；在印度，了解到印度冰箱的常規(guī)設(shè)計(jì)容易導(dǎo)致用戶“彎腰病”的痛點(diǎn)后，海爾冰箱針對當(dāng)?shù)厝说乃厥澄幕痛罄洳匦枨蟮氖褂昧?xí)慣，推出不彎腰BM冰箱；在日本，針對日本用戶對生食的偏愛，海爾冰箱通過搭載冷凍智能恒溫科技，為生冷海鮮提供穩(wěn)定的存儲(chǔ)環(huán)境，保證品質(zhì)、鮮味和口感。

海外創(chuàng)牌意味著需要主動(dòng)犧牲利潤，以空間換時(shí)間。而這也是海爾智家的海外自主創(chuàng)牌選擇一度令市場不解，飽受外界質(zhì)疑的原因。但隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，當(dāng)國內(nèi)人口紅利見頂、本土市場飽和，各行各業(yè)紛紛出海進(jìn)一步挖掘增量市場時(shí)，先人一步的海爾智家，早已成為一家真正意義上的全球化企業(yè)。

如今，通過全球自主創(chuàng)牌，海爾智家的出海之路進(jìn)入到了收獲期。財(cái)報(bào)顯示，2021年海爾智家海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1137.3億元，同比增長13％；經(jīng)營利潤59.3億元，同比增長48.1％；經(jīng)營利潤率達(dá)到5.2％，同比提升1.2個(gè)百分點(diǎn)，超越行業(yè)代工平均3％-5％水平。

“一個(gè)企業(yè)如果不經(jīng)過數(shù)字化的重構(gòu)，就沒辦法更好地服務(wù)用戶，更好地和用戶建立起直接的聯(lián)系，這是一個(gè)必然的過程。”2021年12月，海爾智家總裁李華剛在中國企業(yè)家博鰲論壇提出對數(shù)字化時(shí)代的思考。

如今，以“Z世代”為代表的新一代用戶走到臺(tái)前，成為消費(fèi)主力。他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代原住民，熱愛數(shù)字化智能化；他們擁有更強(qiáng)的獨(dú)立判斷和審美品味，對家居品質(zhì)提出更高服務(wù)要求。過去家電行業(yè)的商業(yè)邏輯是，賣廚電、煙機(jī)、灶具、冰箱，你從我賣的東西里挑最好的就行?？墒墙裉?，新一代用戶要的不是廚電，要的是廚房。

針對用戶需求升級，海爾智家在2020年創(chuàng)新性推出全球首個(gè)場景品牌三翼鳥，從產(chǎn)品品牌時(shí)代邁入場景品牌的新時(shí)代。2022年5月10日，三翼鳥召開以“重塑·引領(lǐng)”為主題的全屋智慧全場景發(fā)布會(huì)，帶來行業(yè)首套分布式場景屏——智家大腦屏，還發(fā)布了“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案，為用戶提供全場景一站式智慧家定制服務(wù)。

全屋智慧與全屋智能僅一字之差，卻堪稱是用戶體驗(yàn)的一次跨越式進(jìn)階。三翼鳥帶來了三個(gè)不同：不是只聚焦互聯(lián)互通的智慧產(chǎn)品，而是可定制的全場景方案；不是需要人發(fā)號施令的淺層控制，而是能自然交互的深層交流；不是需要多次喚醒、溝通的復(fù)雜操作，而是能主動(dòng)理解人的需求的智慧服務(wù)。

三翼鳥是海爾智家響應(yīng)數(shù)字化時(shí)代用戶需求誕生的新物種，為海爾智家?guī)砹?ldquo;換道”的里程碑突破，實(shí)現(xiàn)了賣場景超越賣家電。目前，三翼鳥已經(jīng)拓展了超過300多種場景方案，帶動(dòng)超過30個(gè)行業(yè)的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)融合創(chuàng)新，構(gòu)建起全新生態(tài)。

偉大的品牌是在用戶口碑中成長的。海爾智家針對不同階層、不同地域、不同時(shí)代的用戶需求變化，始終堅(jiān)定不移地直面創(chuàng)新，銳意求變。由此誕生了海爾智家的三大支柱性業(yè)務(wù)：高端創(chuàng)牌、海外創(chuàng)牌、智慧家庭。

能做到這一點(diǎn)，源于海爾智家長期堅(jiān)持以用戶為中心，保證組織對環(huán)境改變的敏捷反應(yīng)，在時(shí)代變遷中始終擁有自主創(chuàng)新能力。由此，海爾智家能在數(shù)字時(shí)代迅速轉(zhuǎn)型生態(tài)品牌，為用戶實(shí)現(xiàn)按需設(shè)計(jì)、按需制造、按需服務(wù)的個(gè)性化定制。

海爾智家以極強(qiáng)的組織能力和創(chuàng)新精神，高效滿足用戶需求的不斷變化。為用戶創(chuàng)造的價(jià)值，最終又會(huì)反哺到企業(yè)自身。這正是海爾智家在市場環(huán)境變差時(shí)，仍然逆勢溯流，實(shí)現(xiàn)高速增長的“護(hù)城河”。