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維他奶,大潰敗
2022-05-26 10:10:36

作者:黃小曼

一邊是自1994年上市以來(lái),迎來(lái)首次虧損;一邊是被質(zhì)疑是否具有民族品牌的資格。維他奶,到底經(jīng)歷了什么?

維他奶,窮人的牛奶

維他奶誕生于戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)蕩年代。20世紀(jì)30年代,大批廣東難民流落到香港,他們困于衣食,一度因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)不足而患病。早年跟隨母親從廣東梅州來(lái)到香港生活的羅桂祥,偶然在一次公開(kāi)演講中聽(tīng)到“大豆——中國(guó)之?!睍r(shí),便萌生了研發(fā)“窮人牛奶”的想法,他想讓香港普通家庭也能喝上廉價(jià)而又富有蛋白質(zhì)的飲品。

1940年,香港銅鑼灣開(kāi)設(shè)第一家維他奶工廠。開(kāi)業(yè)當(dāng)天,一瓶6仙港幣(大概人民幣5分錢)的維他奶只賣出6瓶。隨著經(jīng)銷方式、儲(chǔ)存方式的改進(jìn),維他奶在1950年代中期每年的銷量已經(jīng)能去到1200萬(wàn)瓶。

1996年,電影《甜蜜蜜》上映,主演張曼玉和黎明在電影中捧著玻璃樽維他奶,一句“我們看香港錄像、喝維他奶,我們那么接近香港”,足以證明當(dāng)時(shí)的維他奶早已成為香港文化代表之一。

借此走出香港的維他奶,開(kāi)始在內(nèi)地市場(chǎng)大展身手,最高收入甚至能達(dá)到75.2億港元。維他奶在內(nèi)地即飲豆奶市場(chǎng)份額一度達(dá)到42%,可謂名副其實(shí)的即飲豆奶大王。

時(shí)至今日,維他奶有限公司及旗下工廠的產(chǎn)品仍以植物為主,包括以「維他奶」為商標(biāo)的植物蛋白飲料和以「維他」為商標(biāo)的茶飲料等。

圖源維他奶官網(wǎng)

然而,賣了一輩子豆奶的維他奶,終究還是迎來(lái)了遲暮之年,下坡路越走越遠(yuǎn)。

維他奶,風(fēng)光不再

在維他奶國(guó)際披露的財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中,截至2022年3月31日,維他奶集團(tuán)股權(quán)持有人應(yīng)占綜合財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)將錄得虧損1.72億港元至虧損1.51億港元之間。這也是維他奶近20年來(lái)首次出現(xiàn)虧損。

維他奶將自己的虧損歸因于內(nèi)地銷量在夏季月份顯著下跌,畢竟內(nèi)地市場(chǎng)早已成為維他奶收入的重要來(lái)源。根據(jù)維他奶國(guó)際公布的2021年財(cái)年數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,內(nèi)地市場(chǎng)的收入為50.1億港元,占比維他奶總收入一半以上。

千里之堤潰于蟻穴,維他奶失守內(nèi)地市場(chǎng)早已有跡可循。

1995年,維他奶創(chuàng)始人羅桂祥離世。也是這一年,維他奶被爆飲品疑似出現(xiàn)火水味道,次年接連被爆飲品在有效期內(nèi)出現(xiàn)酸味。

如果說(shuō)這是維他奶“失信”于消費(fèi)者的開(kāi)端,那么去年的“員工襲警事件”則是讓維他奶“雪上加霜”。無(wú)論是員工的不當(dāng)言論還是維他奶集團(tuán)對(duì)該事件的反應(yīng),都讓一眾網(wǎng)友憤懣不解,國(guó)內(nèi)多地商戶自行下架維他奶產(chǎn)品。

不過(guò),以上種種充其量也只是維他奶走下坡路的導(dǎo)火索,維他奶的“崩塌”遠(yuǎn)不止于此。

即飲豆奶市場(chǎng)早已成了紅海。憑借先人一步的“即飲豆奶”概念,以及“三聚氰胺”事件帶來(lái)的豆奶潮,維他奶在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)獨(dú)享著內(nèi)地市場(chǎng)紅利。彼時(shí),伊利蒙牛還在為常溫牛奶爭(zhēng)個(gè)頭破血流,另一個(gè)豆奶大王維維沉迷于茶酒房地產(chǎn)業(yè)務(wù),無(wú)心搞豆奶。

然而,當(dāng)消費(fèi)巨頭們醒悟過(guò)來(lái)后,維他奶的好日子便一去不復(fù)返了。從2015年開(kāi)始,消費(fèi)巨頭紛紛入局即飲豆奶賽道。維維豆奶覺(jué)醒,嘗試從豆奶粉向液態(tài)奶轉(zhuǎn)型、達(dá)利集團(tuán)推出豆本豆、伊利推出植選豆乳......

即飲豆奶市場(chǎng)熱鬧了起來(lái),維他奶的業(yè)績(jī)卻開(kāi)始黯淡。2017年財(cái)年至2020年財(cái)年,維他奶在內(nèi)地市場(chǎng)的收入增速?gòu)?9%降至10.68%。

“左手豆奶,右手檸檬茶”的維他奶,在失去即飲豆奶市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后,檸檬茶市場(chǎng)也岌岌可危。憑借獨(dú)特的酸澀口味,維他檸檬茶備受消費(fèi)者追捧,坊間一度調(diào)侃“維他檸檬茶,爽過(guò)吸大麻”。

但如今放眼望去,從統(tǒng)一、康師傅等巨頭的檸檬茶系列,到王老吉旗下的吉草本檸檬茶、東鵬特飲的由柑檸檬茶,再到喜茶、丘大叔等現(xiàn)制檸檬茶,無(wú)論是口感、觀感都讓消費(fèi)者有了更多選擇。維他檸檬茶,反倒成了隨時(shí)可被替代的飲品。

面對(duì)已成紅海的即飲市場(chǎng),彼此的口味同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重,維他奶至今似乎也沒(méi)能拿出更好的辦法來(lái)應(yīng)對(duì)。

在“0糖0脂”風(fēng)盛行的當(dāng)下,維他奶也曾嘗試推出冷泡無(wú)糖茶、低糖豆奶等產(chǎn)品,還對(duì)無(wú)糖茶系列進(jìn)行包裝升級(jí),甚至跟風(fēng)氣泡飲料推出氣泡檸檬茶,也增加了功能性產(chǎn)品,比如添加益生元等成分的“維他奶健康加法”。

但無(wú)論是新增的多種口味植物飲料,還是氣泡飲料,維他奶至今為外人所熟知的依然是維他豆奶以及維他檸檬茶,而這兩個(gè)王牌產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)已被一點(diǎn)點(diǎn)瓜分,維他奶的新品布局更像是“雷聲大雨點(diǎn)小”,似乎無(wú)法扭轉(zhuǎn)其業(yè)績(jī)下滑的局面。

那些沒(méi)落的老品牌

維他奶的虧損,從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)也折射出當(dāng)下老品牌發(fā)展的一些通病和困境。

在你不知道的地方,匯源的被執(zhí)行總金額已達(dá)29.39億元。諸如此類不斷更新的窘迫經(jīng)濟(jì)情況,是匯源近幾年留給大眾的印象。匯源在去年河南水災(zāi)之際大義捐款,雖然帶來(lái)了一陣熱度,甚至引發(fā)短暫的“野性消費(fèi)”狂歡,但如今又再度歸于沉寂。產(chǎn)品賣不好,消費(fèi)者擁抱新歡,公司繼續(xù)虧損,誰(shuí)還記得它曾經(jīng)赴港上市,位居國(guó)內(nèi)果汁第一位?

淪為元?dú)馍执S的健力寶也并沒(méi)有過(guò)上舒坦日子。論起它的尷尬定位,愛(ài)喝運(yùn)動(dòng)飲料的人和愛(ài)喝汽水的人都會(huì)沉默;“國(guó)產(chǎn)八大汽水”之一的天府可樂(lè)回歸初期,每年虧損千萬(wàn);35歲高齡的娃哈哈2020年?duì)I收與2009年持平,顯然斷崖式下跌......

除了不可避免的歷史原因之外,老品牌可謂是面臨著內(nèi)憂外患。

其一是自身定位優(yōu)勢(shì)的下落。在初期,市場(chǎng)品牌匱乏,能闖出來(lái)的大多有自己安身立命的資本,也就是定位的差異化。例如匯源強(qiáng)調(diào)健康果汁,健力寶掛鉤運(yùn)動(dòng)活力,但囿于這些理念的它們,隨著市場(chǎng)品牌百花齊放,其品牌影響力逐漸神隱,最后被想起來(lái)就只剩下一層懷舊濾鏡。

其二是賽道的擁擠。當(dāng)下是新消費(fèi)時(shí)代,老品牌除了原本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,還要受到更多新品牌、新品類的沖擊,蛋糕一分再分。維他奶靠豆奶打天下,但如今貨架上的豆奶品牌之多,足以讓人眼花繚亂。如果沒(méi)有創(chuàng)新更多的記憶點(diǎn),沒(méi)有維他奶陪伴長(zhǎng)大、又熱衷于嘗鮮的新一代消費(fèi)者,憑什么要選擇維他奶呢?

老品牌的榮光很大程度來(lái)自于消費(fèi)者的濾鏡,如果其品質(zhì)、口味經(jīng)不住新的考驗(yàn),無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)造更多優(yōu)勢(shì),貼近新一代的消費(fèi)者,那么在維他奶之后,下一個(gè)潰敗的品牌也不遠(yuǎn)了。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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