和很多人的刻板印象不同，中國(guó)的大胸女性人數(shù)眾多，而且隨著經(jīng)濟(jì)條件的不斷改善，這個(gè)人群還在快速增加。但是她們都面臨著一個(gè)特殊的煩惱——普通的內(nèi)衣品牌到E已經(jīng)是極限了，所以很難找到適合自己尺碼的內(nèi)衣。

奶糖派創(chuàng)始人的妻子也是一名大胸女性，在遇到了這個(gè)問(wèn)題后不斷在豆瓣、知乎等平臺(tái)發(fā)帖求助，結(jié)識(shí)了很多有類似困擾的人，創(chuàng)始人也從中萌生出了創(chuàng)立適合中國(guó)女性的大碼內(nèi)衣品牌的想法。依靠最初的一些運(yùn)作和轉(zhuǎn)介紹，他聚攏起5000多個(gè)非常精準(zhǔn)的粉絲，有一些粉絲在品牌建立中也提供了很大的幫助，甚至直接參與了創(chuàng)業(yè)過(guò)程，從這個(gè)意義上講，奶糖派是一個(gè)有私域基因的品牌。

2019年，奶糖派開(kāi)始發(fā)力天貓，做公域的投放和運(yùn)營(yíng)推廣，團(tuán)隊(duì)的關(guān)注度和能力建設(shè)也從粉絲運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向了電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。在團(tuán)隊(duì)的努力下，奶糖派GMV迅速增長(zhǎng)，但這個(gè)增長(zhǎng)反而讓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)開(kāi)始焦慮，因?yàn)?a href="/tag/復(fù)購(gòu)率" target="_blank">復(fù)購(gòu)率和客戶口碑美譽(yù)度不及預(yù)期，而公域流量的成本只會(huì)越來(lái)越高，如果沒(méi)有復(fù)購(gòu)和客戶的口碑，就不會(huì)有LTV的提升，品牌也無(wú)法實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)復(fù)盤和反思，團(tuán)隊(duì)決定重新回歸初心，也花費(fèi)了一年左右時(shí)間和不少金錢，找不同的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)帶教，但純粹以成交為導(dǎo)向的私域運(yùn)營(yíng)反而讓客戶的體驗(yàn)更差了，品牌團(tuán)隊(duì)非常困擾。

直到2021年3月份，奶糖派才在Winny老師及團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)和帶領(lǐng)下，不僅復(fù)購(gòu)率翻倍，GMV增長(zhǎng)4倍，還實(shí)現(xiàn)了品牌估值的翻倍。

奶糖派也真正實(shí)踐了自己的價(jià)值觀：比起賣出一件產(chǎn)品，我們更在乎是否幫助你找到一件合適的內(nèi)衣。

如何激勵(lì)KOC成為品牌的“自來(lái)水”？

如何在私域中讓用戶感受到品牌的真誠(chéng)？

品牌的復(fù)購(gòu)率如何真正得到提升？

我們邀請(qǐng)到了栗映科技創(chuàng)始人兼CEO，糖派私域商業(yè)模式轉(zhuǎn)型顧問(wèn)，每日黑巧、湖南衛(wèi)視快樂(lè)購(gòu)/足力健等品牌私域流量顧問(wèn)Winny老師，為我們分享奶糖派通過(guò)私域找回自己的過(guò)程。

蟬客：什么時(shí)候介入的奶糖派私域運(yùn)營(yíng)？

Winny：2021年2月份的樣子，進(jìn)行了3個(gè)月私域商業(yè)模式MVP打磨的帶教。

蟬客：奶糖派出于什么原因，需要栗映介入幫助它運(yùn)營(yíng)私域？

Winny：奶糖派在此之前，已經(jīng)找了兩個(gè)團(tuán)隊(duì)付費(fèi)幫助它搭建和運(yùn)營(yíng)私域，但效果都不是很好，用他們自己的感覺(jué)來(lái)描述，像是一直在做打折促銷的微商，距離品牌的調(diào)性和價(jià)值觀比較遠(yuǎn)，合作不久就停止了。就我的了解，之前他們私域運(yùn)營(yíng)的核心仍然是GMV，一切運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都圍繞著成交轉(zhuǎn)化進(jìn)行，很看重第一次轉(zhuǎn)化和第二次轉(zhuǎn)化等等這些動(dòng)作。數(shù)據(jù)上，剛開(kāi)始確實(shí)有一定的成交額，但把周期稍微放遠(yuǎn)一點(diǎn)，就發(fā)現(xiàn)粉絲的負(fù)面差評(píng)上來(lái)了，復(fù)購(gòu)率也在降低。

雖然兩次外部合作嘗試都不盡如人意，但創(chuàng)始人一直堅(jiān)信，私域?qū)δ烫桥墒侵陵P(guān)重要的，一定能找到正確的合作伙伴來(lái)幫助他們實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和飛躍。

創(chuàng)始人帶著這樣的信念，一直在尋找專業(yè)的品牌私域咨詢顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，直到他們?cè)谔熵埖男落J品牌特訓(xùn)營(yíng)上聽(tīng)到了我們的分享，創(chuàng)始人一下子就感受到，這是他們真正需要的，于是開(kāi)始尋求和栗映團(tuán)隊(duì)的合作。經(jīng)過(guò)兩輪的溝通和共創(chuàng)，創(chuàng)始人很堅(jiān)定他們私域的核心KPI是用戶的LTV，具體的2個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，就是復(fù)購(gòu)率和客戶美譽(yù)度，GMV只是結(jié)果，在MVP打磨階段沒(méi)有任何GMV的要求。

其實(shí)，奶糖派一直有私域運(yùn)營(yíng)的基因。從豆瓣、知乎的粉絲群起家，有了最初的用戶、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈后，奶糖派開(kāi)了淘寶店，剛開(kāi)始淘寶店只被動(dòng)承接流量，凡是購(gòu)買的消費(fèi)者都會(huì)引導(dǎo)進(jìn)入私域，也慢慢做到了千萬(wàn)量級(jí)，有條件之后漸漸做了一些投放，增長(zhǎng)速度也提升上來(lái)了，這個(gè)過(guò)程大概有一年多，團(tuán)隊(duì)的重心慢慢從粉絲運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移到了天貓店的運(yùn)營(yíng)，問(wèn)題就是在這個(gè)階段暴露出來(lái)的。創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，雖然增長(zhǎng)很快，但是總感覺(jué)好像對(duì)用戶越來(lái)越陌生了，對(duì)作品沒(méi)有把握，粉絲復(fù)購(gòu)也不高，因?yàn)槌叽a的問(wèn)題，客戶的滿意度和退貨率都給品牌很大的壓力。壓力很大。我們有過(guò)好幾次溝通，創(chuàng)始人的堅(jiān)定打動(dòng)了我們，最后我們就接下了他們的需求。

蟬客：從您的角度來(lái)看，奶糖派的私域運(yùn)營(yíng)問(wèn)題主要出在哪？

Winny：奶糖派是我非常看好的一個(gè)品牌。

首先，他們選擇的大碼內(nèi)衣的賽道非常好。中國(guó)的大胸女性比例不一定很高，但絕對(duì)數(shù)量并不少，根據(jù)研究數(shù)據(jù)預(yù)估可能至少有8000萬(wàn)人，并且這個(gè)數(shù)字還是逐年上升，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)是處于爆發(fā)期的。

其次，市場(chǎng)上沒(méi)有專注大胸內(nèi)衣的品牌。我們的市場(chǎng)并沒(méi)有完全跟上這個(gè)節(jié)奏，普通的內(nèi)衣只到D罩杯，E罩杯以上很少，這一塊的空白市場(chǎng)至少是百億級(jí)的。

第三，奶糖派天然具有私域的基因。奶糖派本身就是從一群超級(jí)粉絲中孕育出來(lái)的品牌。

奶糖派需要解決的問(wèn)題主要是兩個(gè)：

第一是如何幫助用戶選到合適尺碼的內(nèi)衣。大胸的胸型更復(fù)雜，需要的SKU更多。線上銷售運(yùn)營(yíng)，如何幫助客戶買到適合自己的尺碼，始終是復(fù)購(gòu)率最大的挑戰(zhàn)。一旦用戶選擇的尺碼不對(duì)，就很容易認(rèn)為是品牌不專業(yè)，就不會(huì)再?gòu)?fù)購(gòu)了。

第二是需要培養(yǎng)用戶從買一件兩件到買多件的習(xí)慣。奶糖派在大杯文胸領(lǐng)域幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶的單客價(jià)值的挖掘程度與品牌發(fā)展速度和利潤(rùn)率直接相關(guān)。

蟬客：那您是怎么去解決復(fù)購(gòu)率這個(gè)問(wèn)題的？

Winny ：我們仔細(xì)分析了上千條的客戶反饋，發(fā)現(xiàn)奶糖派的復(fù)購(gòu)主要集中在尺碼問(wèn)題上。因此，我們建議品牌調(diào)整私域運(yùn)營(yíng)模式，從群聊改為以私聊為主，一對(duì)一地解決胸型診斷和尺碼推薦。

另外，我們發(fā)現(xiàn)客戶從天貓下單是減少客訴的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在用戶下訂單前做好溝通和服務(wù)更加重要。因此，我們把咨詢分為下單前咨詢和下單后咨詢，把重點(diǎn)放在下單前的主動(dòng)詢問(wèn)客戶提供服務(wù)。

用戶下單前，我們優(yōu)化了線上挑選尺碼這個(gè)環(huán)節(jié)。奶糖派其實(shí)做過(guò)一個(gè)小程序，叫“尺碼助手”，可以認(rèn)為是1.0版本。這個(gè)小程序使用下來(lái)體驗(yàn)并不怎么友好，用戶自己做完測(cè)一下就返回尺碼結(jié)果，然后引導(dǎo)下單，結(jié)果偏差比較大。我們之后跟他們一起迭代出了2.0版本，這個(gè)版本不完全依賴線上自動(dòng)的程序，還增加了私域咨詢的環(huán)節(jié)，在真人客服的指導(dǎo)下，盡可能確保尺碼的準(zhǔn)確性。

原先的的KPI是追求當(dāng)次轉(zhuǎn)化，所以用戶做完小程序的測(cè)試以后就進(jìn)入下單的步驟；而我們?cè)黾拥倪@個(gè)真人咨詢的環(huán)節(jié)，就是讓用戶和我們的客服——我們叫“胸型顧問(wèn)”——進(jìn)行溝通，如果問(wèn)題比較復(fù)雜，用戶有意愿的話還可以通過(guò)小程序拍照，交給我們的專業(yè)人士進(jìn)行更準(zhǔn)確的判斷。

其次，在用戶下單后發(fā)貨前，我們優(yōu)化了用戶收貨確認(rèn)環(huán)節(jié)。這里借鑒了國(guó)外一個(gè)DTC品牌的做法，就是在用戶下單購(gòu)買以后，我們根據(jù)測(cè)試的結(jié)果寄出相近尺碼的3件內(nèi)衣，用戶自己穿戴感受，留下自己喜歡的，退回尺碼不合適的和不喜歡的。這個(gè)過(guò)程經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的優(yōu)化，從寄三件到后來(lái)只需寄兩件，退貨率也從50%下降到10%。

這幾項(xiàng)措施的效果非常顯著，從用戶的角度而言，一旦她前面接觸過(guò)你的顧問(wèn)咨詢，并且給了她充分的選擇合適內(nèi)衣的機(jī)會(huì)，她會(huì)認(rèn)為你的專業(yè)度很高，很容易跟你產(chǎn)生共鳴，也就越傾向于選擇你的品牌。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)用戶復(fù)購(gòu)至少在2件以上，甚至有用戶買了7件。GMV提升也很明顯，我們剛剛接手的時(shí)候，私域的GMV僅20萬(wàn)左右，到第二個(gè)月，也就是三月份就破百萬(wàn)了。它整個(gè)品牌的估值，在這段時(shí)間也增長(zhǎng)了好幾倍。

蟬客：?jiǎn)蝹€(gè)用戶短時(shí)間購(gòu)買7件內(nèi)衣是不是有點(diǎn)略夸張？

Winny：我們要想讓客戶的復(fù)購(gòu)率提升、客單提升，很重要的就是要增加用戶的使用“場(chǎng)景”。傳統(tǒng)的內(nèi)衣，都是穿在里面的，但我們需要用時(shí)尚服飾的穿搭打法提升客戶的復(fù)購(gòu)和連帶購(gòu)買，所以我們提出了“內(nèi)衣服飾化運(yùn)營(yíng)”的策略。比如低領(lǐng)的衣服如何搭配，無(wú)肩帶的裙子如何搭配，禮服如何搭配，瑜伽、運(yùn)動(dòng)時(shí)怎么搭配，甚至包括睡眠也有專門的款式。

蟬客：所以說(shuō)奶糖派不僅僅是一個(gè)大碼的內(nèi)衣品牌，它還是一個(gè)可以“曬”的時(shí)尚品牌？

Winny： 我在做奶糖派的內(nèi)部調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)奶糖派團(tuán)隊(duì)都不少時(shí)尚人士，大家都希望從事時(shí)尚事業(yè)。而且大家都覺(jué)得“維多利亞的秘密”這個(gè)內(nèi)衣品牌非常時(shí)尚，因此我們共創(chuàng)了一個(gè)愿景：“成為大碼內(nèi)衣界的維密”。這個(gè)愿景讓大家都很興奮，更加有動(dòng)力去做內(nèi)衣時(shí)尚化，從設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)到內(nèi)容團(tuán)隊(duì)到咨詢團(tuán)隊(duì)，全部都動(dòng)員起來(lái)了。

大胸女性是很美的，很多思想比較傳統(tǒng)的人可能一時(shí)半會(huì)兒不能接受，但這就是正在發(fā)生的事情。未來(lái)奶糖派在品牌端的建設(shè)方面，可以考慮從內(nèi)衣外穿開(kāi)始，把它做成一件服飾去產(chǎn)生各種各樣的穿搭，大家也很容易通過(guò)朋友圈被觸達(dá)，從而產(chǎn)生購(gòu)買。用戶一旦通過(guò)你的品牌知道了真正適合自己的尺碼和對(duì)應(yīng)的胸型，她后面買起來(lái)是很快的。

蟬客：奶糖派的私域團(tuán)隊(duì)是怎樣的一個(gè)構(gòu)成？

Winny：當(dāng)時(shí)整個(gè)私域大約有5個(gè)人，其中4名胸型顧問(wèn)，還有一位專門的同學(xué)負(fù)責(zé)內(nèi)容。當(dāng)然這個(gè)安排的前提是，我們的把咨詢動(dòng)作前置到了淘寶的旺旺去了，先通過(guò)客服做一個(gè)比較粗略的咨詢，然后轉(zhuǎn)移到私域里進(jìn)行比較細(xì)致的咨詢。

奶糖派的私域的IP是真人，是奶糖派的員工，不過(guò)她簽署了微代言協(xié)議，她有別的工作并不專職負(fù)責(zé)私域，她只需要提供形象并配合私域相關(guān)的工作即可。

蟬客：胸型顧問(wèn)主要的工作內(nèi)容是什么？

Winny：本質(zhì)上仍然是私域銷售或者私域客服，但并沒(méi)有私域的銷售KPI，因?yàn)樵谶@個(gè)流程里面，用戶一旦咨詢到位，下單的動(dòng)作就會(huì)產(chǎn)生——因?yàn)檫M(jìn)入私域的已經(jīng)是高度精準(zhǔn)的客戶了，本身就有很強(qiáng)的購(gòu)買意愿，很多時(shí)候顧問(wèn)如果和用戶的交流很愉悅順暢，用戶還會(huì)主動(dòng)問(wèn)很多問(wèn)題。

之前提到過(guò)，我們的顧問(wèn)除了要幫助用戶弄清楚自己真正的尺碼和胸型以外，我們還培訓(xùn)顧問(wèn)要掌握內(nèi)衣穿搭的知識(shí)，由她們向用戶分享如何在不同場(chǎng)合下、與不同的衣服搭不同的內(nèi)衣。我們把顧問(wèn)的朋友圈當(dāng)成一本時(shí)尚雜志在運(yùn)營(yíng)，由此產(chǎn)生的靜默下單非?？捎^

蟬客：私域運(yùn)營(yíng)中主要看中哪幾個(gè)指標(biāo)？

Winny：就三個(gè)指標(biāo)，復(fù)購(gòu)、口碑轉(zhuǎn)介紹、互動(dòng)率——我們會(huì)定期做用戶的調(diào)研反饋，看他們的是否滿意，再就是轉(zhuǎn)介紹。轉(zhuǎn)介紹的意思是，我們會(huì)關(guān)注單個(gè)用戶轉(zhuǎn)介紹了多少其他用戶進(jìn)入私域，與這個(gè)用戶后續(xù)是否成交無(wú)關(guān)。我們會(huì)給轉(zhuǎn)介紹高的用戶一些小驚喜，比如禮物、花、內(nèi)衣，這些遠(yuǎn)比提成這樣的激勵(lì)更打動(dòng)人心。

蟬客：我們是如何激勵(lì)KOC分享和產(chǎn)生內(nèi)容的？

Winny：奶糖派的很多用戶都屬于高收入的高知群體，她們本身就有比較強(qiáng)的分享意愿和能量，我們也設(shè)立了專門的KOC激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)她們?cè)谒接蚣芭笥讶?、公域做分享。奶糖派之前做過(guò)30幾個(gè)城市的美兔私享會(huì)，主題是做胸型診斷和穿搭建議，都是KOC帶著朋友來(lái)參加。2021年，品牌升級(jí)了內(nèi)容開(kāi)始關(guān)注女性成長(zhǎng)和女性力量，還和新世相合作短視頻宣傳價(jià)值官，大部分的參與用戶都是私域粉絲。

我們把KOC分成了兩類，一類是體驗(yàn)官，一類是分享官。體驗(yàn)官的話，我們定期會(huì)征集用戶試穿新品，征得同意后拍照上傳，我們會(huì)限定在私域內(nèi)作一些傳播。分享官就更加正式一些，我們會(huì)從體驗(yàn)官中再特邀一些做得更好的成為分享官，專門派出拍攝團(tuán)隊(duì)幫你拍照片，征集你的穿搭攻略去傳播。很多潛在的用戶看到這些內(nèi)容以后也會(huì)被觸動(dòng)，原來(lái)內(nèi)衣可以這么穿，然后就會(huì)下單。

蟬客：奶糖派的私域流量來(lái)源主要有哪些？來(lái)自于投放的多嗎？

Winny：主要還是來(lái)自于線上店鋪和用戶的轉(zhuǎn)介紹，私域沒(méi)有通過(guò)投放獲得的流量。原因也很簡(jiǎn)單，一個(gè)是品牌方的確沒(méi)有這么多的預(yù)算，再一個(gè)大胸女性在人群中的分布是比較稀疏的，所以投放的意義很小。對(duì)于單客價(jià)值很高且私域獲客成本也很高的品牌來(lái)講，投放是比較有用的，但奶糖派的確不屬于這個(gè)情況。

另外奶糖派在廣州開(kāi)了一家線下店，其實(shí)店鋪本身是沒(méi)有客流的，90%的流量都是從線上引來(lái)的——廣州是我們用戶分布比較多的城市。

之前提到過(guò)用戶線上選尺碼的困擾，我們現(xiàn)在就提供這樣一個(gè)線下的窗口，讓用戶現(xiàn)場(chǎng)去做胸型的診斷和尺碼推薦，日后只要根據(jù)這個(gè)結(jié)果購(gòu)買合適尺碼的內(nèi)衣即可。線下門店以體驗(yàn)、分享、活動(dòng)為主，從而帶動(dòng)高客單的轉(zhuǎn)化及連帶銷售?？蛻舻膹?fù)購(gòu)，我們會(huì)鼓勵(lì)到線上完成。很多用戶去過(guò)線下店后，客單價(jià)起碼翻兩倍以上。

蟬客：您覺(jué)得奶糖派私域未來(lái)還有哪些可以提升和改進(jìn)的點(diǎn)？

Winny：主要是兩點(diǎn)，視頻號(hào)、直播等線上形式，和工作室這樣的線下形式。

線上的視頻號(hào)、直播這些，奶糖派原先都沒(méi)有怎么做，之前是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)能力和精力暫時(shí)跟不上，但現(xiàn)在有了條件，下一步應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)力視頻號(hào)和直播，因?yàn)樗膫鞑バ蕰?huì)更高。

線下的話，由于大胸人群占比不到10%，開(kāi)工作室成本比開(kāi)專柜低，且可以讓會(huì)員帶朋友來(lái)更私密更溫馨的工作室做咨詢服務(wù)，客戶服務(wù)體驗(yàn)會(huì)更好，也給品牌帶來(lái)低成本但很精準(zhǔn)的新客，所以這也是一個(gè)很有潛力的模式。工作室的主理人主要從粉絲里招募，她們需要通過(guò)一系列的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，通過(guò)考核后，才可以申請(qǐng)成為主理人。

初期，奶糖派可以把私域粉絲引導(dǎo)去該城市的工作室，由主理人完成服務(wù)和轉(zhuǎn)化。這樣的模式如果能跑通，奶糖派就可以實(shí)現(xiàn)小團(tuán)隊(duì)的中心化賦能，加上廣大的主理人服務(wù)私域客戶的模型，整個(gè)品牌的增長(zhǎng)就會(huì)有無(wú)限的想象空間。

每個(gè)行業(yè)都有自己的風(fēng)口，每個(gè)品牌也都有自己的稟賦。做私域的原因有很多，但私域想做好，都需要找準(zhǔn)品牌自己的內(nèi)在特點(diǎn)。奶糖派的私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程給了我們強(qiáng)烈的印象：了解自己的用戶，了解所處的行業(yè)，才能透過(guò)表層的KPI，找到真正屬于品牌的增長(zhǎng)之路。

對(duì)我們的啟發(fā)是：

1.私域重視與用戶的情感連接不是一句空話，要從點(diǎn)滴做起，讓用戶感受到尊重、理解，從而產(chǎn)生信任；

2.一個(gè)好的KOC，傳播效果遠(yuǎn)好于投放，成本卻遠(yuǎn)低于。私域需要找到用戶愿意接受且效果好的分享激勵(lì)機(jī)制，新潮、有趣、好看只是表面，關(guān)鍵還是要理解用戶，而不是用一些似是而非的標(biāo)簽來(lái)概括；

3.對(duì)于私域，有時(shí)過(guò)程性的指標(biāo)比結(jié)果性的更重要、更能體現(xiàn)私域的價(jià)值，例如這個(gè)案例里的“轉(zhuǎn)介紹”指標(biāo)。