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私域流量提供了新的觸達(dá)服務(wù)用戶的渠道載體，也提供了新的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)場景和方法，而轉(zhuǎn)化變現(xiàn)也是私域流量運營最終也是最核心的目標(biāo)。
但是，私域轉(zhuǎn)化變現(xiàn)不等于令人厭煩的營銷廣告，也不等于單純的福利補貼和促銷活動，需要從人-貨-場的角度去理解和設(shè)計私域運營轉(zhuǎn)化。
本文是私域流量系列文章的第5篇，和你探討私域流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的運營思路和方法。
私域流量作為新的流量運營方式，目標(biāo)依舊是帶來成交、獲取收入，其核心指標(biāo)私域成交GMV也是由用戶量、轉(zhuǎn)化率、客單價和復(fù)購率決定：
私域成交GMV = 用戶量 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價 * 復(fù)購率
私域提供了新的流量獲取和運營方式，帶來了更多品牌用戶；同時，私域能夠穩(wěn)定觸達(dá)服務(wù)用戶建立信任關(guān)系，進而提升用戶消費轉(zhuǎn)化率；最后，私域能夠自由觸達(dá)用戶，延長用戶的生命周期，提升用戶的留存復(fù)購。
“人貨場”模型是電商零售行業(yè)的經(jīng)典模型，同樣適用于私域成交：
人：消費者/顧客/用戶；
貨：提供給用戶的商品；
場：交易發(fā)生的場景/場所。
“人貨場”模型隨著交易方式的發(fā)展也發(fā)生著演變：傳統(tǒng)零售以“場”為核心，依賴線下公域流量，消費以“人找貨”為主；電商交易經(jīng)歷了以“貨”為核心到以“人”為核心的轉(zhuǎn)變，依賴線上公域流量，消費以“人找貨”到“貨找人”轉(zhuǎn)變。
而在私域流量中，品牌能夠更穩(wěn)定更直接觸達(dá)服務(wù)用戶，更多以“人”為核心，基于線上私域流量，消費以“貨找人”為主。
私域流量作為新的運營方式和成交渠道，“人貨場”也有更廣義的內(nèi)涵：
人：既是消費者，也是企業(yè)/品牌方的合作者、共創(chuàng)者；
貨：既是消費商品，也是更全面的消費過程和服務(wù)體驗；
場：不是線上線下公域零售場景，而是私域泛零售場景。
基于“人貨場”模型，做好人貨匹配、人場匹配、貨場匹配，讓合適的用戶在合適的場景高效購買到合適的商品，便是私域成交的核心邏輯。
私域流量運營最容易犯的錯誤就是對所有用戶一視同仁，推商品做活動過分粗暴：力度大的補貼商品，轉(zhuǎn)化還是很差；日常推送促銷活動，用戶還刪好友；不想頻繁打擾用戶，可是沒有銷售…
在了解用戶的基礎(chǔ)上對用戶進行分層精細(xì)化運營，能大大提升私域轉(zhuǎn)化效果：
新用戶做補貼，新人專享商品促進轉(zhuǎn)化；
忠誠用戶提客單，新品爆品提高銷售；
根據(jù)用戶偏好推送活動，減少打擾轉(zhuǎn)化也高；
用戶購后跟蹤服務(wù)，了解反饋提升復(fù)購…
有效精細(xì)化運營的基礎(chǔ)是用戶標(biāo)簽，這部分內(nèi)容在此前“私域服務(wù)”文章已分享，不再贅述。
來看常見的三種用戶分層方式：
一是生命周期分層，根據(jù)用戶在私域流量中的活躍消費行為特征劃分生命周期：
新用戶：加入私域30天內(nèi)未產(chǎn)生消費行為的用戶；
首單用戶：僅產(chǎn)生過1單消費且發(fā)生在近30天內(nèi)的用戶；
復(fù)購用戶：歷史消費訂單2-4單且最近消費在60天內(nèi)的用戶；
忠誠用戶：歷史消費訂單≥5單且最近消費在60天內(nèi)的用戶；
沉默用戶：其他私域內(nèi)的用戶。
以上具體分層標(biāo)準(zhǔn)需要根據(jù)品牌產(chǎn)品和用戶特征制定。
不同生命周期階段的用戶在轉(zhuǎn)化成交運營上有不同側(cè)重：
二是用戶偏好分層，根據(jù)用戶對商品等方面的喜好進行用戶劃分：
針對用戶偏好運營，能夠多方面提升私域運營轉(zhuǎn)化效果。首先能夠做好精準(zhǔn)觸達(dá)，控制推送頻次，減少對用戶的打擾；其次能夠有效挖掘用戶需求，增加溝通機會，提升對用戶的進一步了解；最后投用戶所好，匹配運營轉(zhuǎn)化策略，提升用戶消費轉(zhuǎn)化率。
三是用戶身份，根據(jù)定量數(shù)據(jù)和定性特征，抽象出用戶身份畫像，能夠大大提升運營的針對性。
將用戶按照身份、職業(yè)、年齡等特征劃分出年輕寶媽、單身白領(lǐng)、大學(xué)生、家庭主婦、銀發(fā)族…再基于用戶身份畫像進行精細(xì)化的運營轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)化成交是用戶消費商品，商品對私域運營有著直接的影響。商品種類單一有限，就會出現(xiàn)推薦觸達(dá)重復(fù)單調(diào)，滿足不了用戶多元需求的問題；商品定位模糊不清，則容易出現(xiàn)補貼活動難以把控，轉(zhuǎn)化效果良莠不齊的困境。
商品體系提供了產(chǎn)品支撐，直接影響著私域轉(zhuǎn)化效果：
品牌企業(yè)需要結(jié)合核心產(chǎn)品/服務(wù)，規(guī)劃商品體系，滿足用戶消費和營銷運營的多種需求。
在私域推廣商品時，要注重商品價值的塑造和挖掘，提升用戶的認(rèn)可和消費。商品的價值可以包括如下四個方面：
實用價值：商品基本價值，滿足用戶的實際使用需求，注重價格和質(zhì)量；
體驗價值：商品優(yōu)勢價值，增加用戶的使用樂趣，注重趣味化和個性化；
增值價值：商品長期價值，提升用戶的收藏動機，注重限量和專屬性；
其他價值：禮品價值、身份價值、社交價值…
此外，針對商品的優(yōu)惠補貼，是轉(zhuǎn)化成交中基礎(chǔ)且重要的運營策略和方式，讓用戶獲得優(yōu)惠補貼，提升消費轉(zhuǎn)化。
商品優(yōu)惠策略可以分為兩大類：提升用戶消費金額和提升用戶消費頻次。
提升消費金額的優(yōu)惠玩法比較常見，應(yīng)用也比較直接：
而提升用戶消費頻次的玩法相對復(fù)雜，但不可替代：
下單返現(xiàn)：用戶下單后返優(yōu)惠券或紅包，可下次消費使用；
多單有獎：用戶消費多個訂單，可得優(yōu)惠券/紅包/實物獎勵；
組合券包：前置發(fā)放或引導(dǎo)購買券包，用戶可分多次使用。
最后，在商品和優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，需要在私域中進行有效包裝和傳達(dá)，讓用戶更好感受到商品價值和優(yōu)惠補貼，可通過專場專題、私域限定、增加獲取門檻等方式。
通過專題專場活動，發(fā)放兌現(xiàn)優(yōu)惠補貼，增加用戶的感知和即時使用；提供私域載體專屬的優(yōu)惠補貼，需指定方式核銷使用，提升稀缺性和價值感；增加獲取優(yōu)惠補貼的任務(wù)門檻，如邀請好友、答題競猜，增加用戶的獲得感。
私域轉(zhuǎn)化的“場”包括活動玩法和運營載體，活動玩法即讓用戶在何種活動下成交，運營載體即讓用戶在何種載體上成交。
活動玩法上私域中最常用的包括拼團和分銷，兩種玩法主要都是利用用戶的社交關(guān)系鏈，獲取新用戶，同時強化商品優(yōu)惠，提升消費轉(zhuǎn)化效果。
在進行拼團設(shè)計時，要關(guān)注團長激勵、人數(shù)門檻和附加玩法。團長作為拼團的發(fā)起者和主要邀請者，可以享受更低成團價格；人數(shù)多設(shè)置2-5人拼團成功，可做AB測試驗證最佳人數(shù)門檻；可增加拼團抽獎免單、人數(shù)折扣玩法，增加拼團的趣味性。
在分銷玩法設(shè)計上，要關(guān)注二次分銷、權(quán)益包裝和升級制度。針對被邀請者引導(dǎo)二次分銷，形成裂變循環(huán)，最大化銷售效果；包裝分銷者專屬權(quán)益，提升分銷者的分享動力，和被邀請者轉(zhuǎn)化；針對分銷者提供升級制度，提高返傭比例、疊加獎品，減少流失。
另外，除了私域單點活動之外，需要結(jié)合特定節(jié)點/事件規(guī)劃轉(zhuǎn)化活動，比如節(jié)日假期、節(jié)氣風(fēng)俗、行業(yè)節(jié)日、店慶司慶等，既可以結(jié)合周期性節(jié)點培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，也可以放大優(yōu)惠感知提升消費轉(zhuǎn)化。
活動玩法之外，微信、朋友圈、微信群等運營載體有不同的轉(zhuǎn)化成交特征和側(cè)重。
微信1v1運營和用戶關(guān)系密切，能夠提供針對性個性化的服務(wù)，主要通過溝通探需→推薦促單→轉(zhuǎn)化成交→跟蹤維護的流程進行持續(xù)運營。
朋友圈運營除了人設(shè)、干貨內(nèi)容外，便是商品銷售內(nèi)容。商品銷售內(nèi)容也包括日常賣貨和劇本化發(fā)售。
日常賣貨內(nèi)容需要控制頻次，每日控制在3次，周期性推送商品/活動、優(yōu)惠發(fā)放、趣味性互動。
劇本化發(fā)售通過體系化的朋友圈內(nèi)容推送進行新品發(fā)售，是朋友圈運營的重要形式。主要流程為引發(fā)興趣→亮點價值→福利互動→商品開售→氛圍營造→結(jié)束復(fù)盤，持續(xù)提升用戶對商品的興趣、了解和消費欲望，提升售賣效果。
微信群作為轉(zhuǎn)化成交的關(guān)鍵載體，需要較多的運營投入，通過種草運營、專屬福利、周期活動、用戶互動等形式提升社群活躍和轉(zhuǎn)化。除了日常福利群外，微信群運營也有快閃群的形式，多用于新品發(fā)售，與朋友圈劇本化運營配合。
私域轉(zhuǎn)化成交對品牌企業(yè)的重要性無需多言，絕大部分企業(yè)做私域就是期望帶來增長的銷售收益。但是也要警惕過度營銷、盲目收割用戶的方式，私域轉(zhuǎn)化成交仍然是建立在對用戶穩(wěn)定服務(wù)運營的基礎(chǔ)上。
私域轉(zhuǎn)化成交建立在“人貨場”交易模型的基礎(chǔ)上，了解用戶針對運營，完善商品強化優(yōu)惠，豐富玩法做好各載體運營，GMV也就水到渠成。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)