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作者:徐立
“我要用18個月的時間,讓國美重返原有的市場地位”。去年4月,出獄不久的黃光裕放出了要重振國美的豪言。
然而時間已經過去了一年,國美交出的成績單很難讓人滿意。就在3月底,國美零售發(fā)布了在黃光裕回歸之后的首份年報,全年營收464.8億,但凈虧損卻高達44億元。
過去一年來,國美不僅沒有恢復元氣,股價還從高點跌去了80%。距離去年2月的高光時刻,已經蒸發(fā)700多億港元。
圖源:東方財富
就在前兩日,上市公司惠而浦甚至還發(fā)布了一則關于中止和國美電器合作的公告。公告顯示,國美電器在支付貨款方面未按合同執(zhí)行,長期出現(xiàn)延遲情況,計劃終止合作。
圖源:惠而浦公告
對國美而言,“錢緊”是確定的。只不過如今,“恢復原有市場地位”的時間也已經所剩無幾。
從財報來看,國美確實很“差錢”。
2021年,國美拿下了464.8億元的營收,同比增長5.36%,這是國美從2017年以來首次實現(xiàn)營收正增長。
圖源:國美零售財報
根據(jù)歷年財報顯示,公司營收從2016-2020年間一直處于下滑階段。雖然2021年有小幅回升,但比較2016年的767億營收依然有較大的差距。
此外,從2017年開始,國美零售還一直處在虧損當中。數(shù)據(jù)顯示,2017-2020年中,國美零售凈虧損累計150億元左右。根據(jù)2021年全年的財報來計算,公司在過去的5年間巨虧近200億。
那么在黃光裕出獄之前,國美到底做了什么樣的事才使得公司“深陷”資金泥潭無法自拔呢?
黃光裕的妻子杜鵑曾公開表示:“等黃光?;貋?,要給他一個更好的國美”。但事實并不是這樣。
對于電商業(yè)務的搖擺,是限制國美發(fā)展的重要因素。盡管是國內最早探索電商的企業(yè)之一,但國美在2003年之后對于電商的發(fā)展便沒有了蹤跡。
與此同時,最直接的競爭對手蘇寧則全力轉型線上;淘寶、京東等電商平臺的交易金額也在快速上漲,雙11的成交額更是連年狂奔。
雖然相比較此前京東和蘇寧的巨額虧損,國美在2013年利潤就已經轉正,但依然有業(yè)內人士表示:“國美雖然贏了當下,但卻輸了未來。”
通過對國美財報的觀察不難發(fā)現(xiàn),其利潤增長主要來自于線上渠道的收縮以及線下渠道的擴張,但這和如今家電零售行業(yè)的大趨勢是背道而馳的。
與此同時,多元渠道的失敗和各項成本的提升,使得國美的盈利能力開始進入到下滑通道。即便是現(xiàn)在來看,國美的歸母凈利潤巔峰時刻也依然停留在2010年。
黃光裕的回歸,的確給國美注入了一針強心劑。而且回歸后的黃光裕依然躊躇滿志,計劃用一年半的時間讓國美重返原有的市場地位。
針對當下的零售模式問題,國美構建了線上線下融合的全場景新零售生態(tài),而這種重營銷的推廣策略的確初見成效。
數(shù)據(jù)顯示,真快樂APP月活已經達到了6400萬,平均日活也有300萬以上。而在線下平臺,國美電器在去年12月份的銷售額同比增長也達到了40%。
圖源:安卓應用市場
只不過,這一切的繁榮似乎只是一個表象。
國美曾啟動了三輪拉新活動,第1輪因為效果不佳,只進行了一周就被叫停,甚至在當時還傳出了國美沒有和代理商結算相關獎勵的消息。
第2輪和第3輪拉新,國美同樣提出了嚴格的拉新要求,雖然把代理商的獎勵進一步提高。但最后的結局依然是沒有結算。
而在這背后所折射出來的,即是國美的焦慮和緊張的現(xiàn)金流。事實上,拉新獎勵只是冰山一角,在外部競爭層面,國美2021年的營收比較同期京東9500多億,早已不在一個數(shù)量級上。
過去的10多年,電商借助著互聯(lián)網得以快速發(fā)展。錯過電商的國美不僅被自己的“老對手”蘇寧所反超,同時更是被阿里、京東、拼多多等互聯(lián)網大廠遠遠甩在了身后。
值得一提的是,今年以來黃光裕夫婦累計套現(xiàn)已經超過了2.5億港元,這就更加引起了外界的猜想。
要知道,早在2007年時,黃光裕就利用中關村和鵬潤地產資產重組的內幕信息買入中關村股票,最終在2010年因非法經營和內幕交易罪等被判處14年有期徒刑。
營收不給力,國美也在積極尋找破局之道,如今國美零售正在努力打開下沉市場。
財報顯示,國美零售的銷售收入來自縣域,占比從8.7%提升到了12.8%。截止到去年年中,國美在全國的零售網絡門店合計有3895家,縣域門店2556家,占比達到了65%;在進軍的1400多座城市中,三到六線城市占比達70%。
雖然下沉市場的范圍要更加廣闊,但同時成本也會更高,為何國美執(zhí)著于此呢?
其實通過對當下互聯(lián)網巨頭的動作觀察,便不難判斷。在一二線城市已經接近飽和的當下,下沉市場擁有更加廣闊的想象空間。
數(shù)據(jù)顯示,中國下沉市場可支配收入的年復合增長率是7.2%,比一二線城市的6.3%要高出不少,同時零售規(guī)模增速也要高于一二線市場。
況且,在當下這樣一個流量紅利逐漸觸及天花板的階段,在下沉市場尋找增量已經成為各大巨頭司空見慣的“手段”。不管是阿里京東,還是拼多多和抖音快手,下沉市場都像是一塊等待被瓜分的蛋糕。
國美相關負責人曾表示:“下沉市場的消費者對于線下門店和熟人社交的信任度會更高一些,因此門店渠道和社群內的傳播是更有效的方式?!?/p>
近年來,國美零售開始逐步推進的“一縣一店”,就是其進一步精細化布局的重要標志。
內憂外患之下,國美的下一個目標很有可能會押注在“真快樂”上面。
尤其在互聯(lián)網大潮的背景下,線下傳統(tǒng)家電零售企業(yè)近些年來可以說是被各大電商巨頭全面碾壓。
對國美而言,在黃光?;貧w之后首要任務就是搭上電商的末班車,但事實似乎和預期相差甚遠。
在黑貓投訴平臺上搜索“國美電器”,投訴量高達1萬多條,大多數(shù)都是集中在服務態(tài)度、營銷手段、不發(fā)貨等各種問題。
圖源:黑貓投訴平臺
例如在去年5月份國美策劃了“520給你真快樂”的活動,因為這個活動很多人下載了真快樂APP,但在消費者下單之后,平臺卻遲遲不肯發(fā)貨,遭到了諸多吐槽。
此外,國美還因為績效工資扣發(fā)的情況,在脈脈平臺上遭到了不少網友的曝光。
圖源:脈脈截圖
有國美真快樂內部員工透露:“因為平臺銷量未達預期,真快樂無法實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。原本計劃APP在達到300萬DAU的規(guī)模下進行變現(xiàn),但因為流量差距過大無奈作罷?!?/p>
不僅如此,國美的內部一直也不平靜。自從國美打造出線上零售平臺真快樂以來,為了打開局面,人事上的動作頻頻。
2020年9月,國美任命向海龍作為國美在線CEO;去年下半年還從阿里挖來了曹成智、胡冠中和丁薇三人。到現(xiàn)在多數(shù)已經離職,只剩下丁薇還在。
對當下的電商行業(yè)而言已普遍遭遇瓶頸,國美想要從傳統(tǒng)零售轉型到電商,難度可想而知。
哪怕如員工所描述的黃光裕每天工作到凌晨三四點,但想要“18個月恢復原有的市場地位”,似乎也只是癡人說夢罷了。
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