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做小紅書,竟然還不知道它?拆解小紅書官方IDEA營銷方法
2022-04-27 11:10:38

自去年10月份小紅書在金投賞公布IDEA方法論后,IDEA在官方文件出現(xiàn)的頻率越來越高,方法論是案例的總結(jié),能夠快速讓品牌適應(yīng)小紅書生態(tài)。

具體什么是IDEA方法論,以及它如何幫助商家進行營銷,在使用過程中,應(yīng)該注意哪些方面?結(jié)合官方文件和自身經(jīng)驗解讀IDEA方法論。

一、什么是IDEA方法論?

IDEA主要分洞察(Insight)、定義(Define)、搶占(EXpend)和擁護(Advocate)四個部分,環(huán)環(huán)相扣,是一種遞進關(guān)系,即使最后一步完成后,也可以過渡到數(shù)據(jù)洞察部分,下面重點解釋下每個部分。

圖1:小紅書IDEA方法論

Insight洞察需求:定位產(chǎn)品痛點

營銷的本質(zhì)是洞察需求,Insight就是洞察,因為用戶在社區(qū)留下大量的行為數(shù)據(jù),這個洞察就是借助小紅書官方工具,幫助客戶診斷真實的營銷問題,最核心就是定位產(chǎn)品痛點,找到營銷機會點。

圖2:數(shù)據(jù)洞察:多維診斷產(chǎn)品真實問題

在產(chǎn)品痛點診斷上,主要從行業(yè)、品類、品牌和產(chǎn)品四個方面著手,具體角度從人群洞察(用戶畫像+人群觸達)、內(nèi)容洞察(熱門話題+筆記發(fā)布趨勢+筆記高頻提及詞)、搜索趨勢(搜索相關(guān)聯(lián)系、搜索趨勢和搜索滲透情況)和情感洞察(正負(fù)評詞云和筆記評論檢測)

在工具上可借用小紅書商業(yè)月報、關(guān)鍵詞規(guī)劃工具和話題工具、下拉詞框,創(chuàng)意筆記等工具、或發(fā)掘用戶當(dāng)前對品牌或行業(yè)的評論。

舉例:IS是否通過行業(yè)洞察,發(fā)現(xiàn)美妝筆記持續(xù)增長,但用戶心智主要被大牌品牌占據(jù),通過數(shù)據(jù)工具洞察,用戶對沐浴露有留香、美白、保濕、不假滑、溫和5大需求點,根據(jù)用戶需求,再結(jié)合自身產(chǎn)品特點,確定留香為發(fā)力點,達人筆記創(chuàng)作圍繞留香進行創(chuàng)作。

圖3:IS是否在小紅書投放

Define定義產(chǎn)品:確定營銷策略

此階段核心確定營銷策略,過去的營銷策略是基于品牌特點,然后選擇其它平臺表現(xiàn)較好的品,內(nèi)容上就是什么火寫什么,沒辦法進行系統(tǒng)投放,很多達人投放是一錘子買賣。而現(xiàn)在,通過數(shù)據(jù)工具定義產(chǎn)品上,通過選品、賣點、內(nèi)容和博主將營銷策略串起來,更系統(tǒng)化。


圖4:小紅書定義產(chǎn)品:立足問題確認(rèn)營銷策略

選品:選出賽道熱度高,用戶喜歡的潛力爆品。注意不同平臺爆品是不同,如云耕物做淘寶爆品是價格帶在50元,小紅書的價格帶在149元,抖音可能有不同,不同平臺選擇不同品來進行投放;

賣點:從產(chǎn)品功能和情感角度出發(fā),要解決客戶問題;核心注意品牌名,如品牌名長,建議以昵稱進行傳播,另外也要關(guān)注用戶反饋,不間斷去優(yōu)化產(chǎn)品賣點;

內(nèi)容:賣點確定后,也要提煉2-3個小賣點,找到不同的場景,把賣點進行植入場景,解決用戶痛點,內(nèi)容上創(chuàng)作上,從標(biāo)題、首圖、圖文和視頻,進行突破;關(guān)于如何創(chuàng)作,可閱讀之前寫到爆文創(chuàng)作;


圖5:小紅書品牌內(nèi)容產(chǎn)品

博主:博主選擇一方面匹配度高的,垂類達人或者一些非垂類場景類達人,矩陣配合,通過多種類型達人進行配合來宣傳產(chǎn)品。

Expand搶占賽道:擊穿賽道心智

搶占賽道的核心不僅是銷量提升,更是品牌在用戶心智提升,小紅書營銷需要種草和割草平衡,達人、信息流進行種草,然后通過搜索和直播間、外溢進行收割。在實際運營中,需要存錢+取錢兩步平衡進行,銷量和品牌同時布局。

圖6:飛揚在增長關(guān)于種草&達人

此階段,官方闡釋是小紅書信息流和搜索工具,逐步完成產(chǎn)品詞、品類、場景和人群的層層破圈,最終讓品牌完成心智占領(lǐng)。在我看來,廣告產(chǎn)品可以和達人投放同時操作,在此階段,也會形成人群、口碑和內(nèi)容的三大資產(chǎn),這三大資產(chǎn)后期也反哺數(shù)據(jù)投放。

圖7:小紅書搶占賽道,逐步擊穿不同賽道

仍以IS是否為例,在搶占賽道上,用信息流直投合作人筆記,通過賽馬機制選出潛力優(yōu)質(zhì)筆記, 通過筆記層層進行人群曝光,同時用搜索廣告,攔截用戶的搜索詞,如場景詞、品類詞和核心詞。


圖8:Expand 核心用戶為基礎(chǔ),流量工具

Advocate擁護品牌:聚攏品牌心智

如果說前3個階段核心是讓用戶購買,此階段核心與用戶更多互動,產(chǎn)生二次分享,品牌也進行內(nèi)容沉淀。此階段產(chǎn)品,多借用品牌廣告如火焰話題、開屏廣告、商業(yè)話題等工具,聚集品牌內(nèi)容,聚攏產(chǎn)品認(rèn)知,和用戶有更多互動。


圖9:Advocate擁護品牌,聚攏品牌心智

二、如何使用IDEA方法論?

階段論是企業(yè)營銷的關(guān)鍵理論,品牌在不同階段投放策略也會不同,剛成立時,自然要獲取第一波用戶;成長期自然要快速拿客;品類規(guī)模小時,要進行人群破圈;成熟品牌要喚醒陳述客戶。在IDEA使用上,官方將企業(yè)在小紅書營銷分為種子客戶獲取、搶占用戶心智、人群破圈和沉睡用戶喚醒,按照品牌發(fā)展階段進行。


圖10:不同類型小紅書IDEA方法

種子用戶獲取

對于新品牌做小紅書,第一步面臨的問題,如何獲取種子用戶,什么樣的內(nèi)容獲得用戶青睞,怎么減少試錯成本。此階段在摸索的過程,核心重點是通過洞察,找到產(chǎn)品賣點。

具體可通過關(guān)鍵詞規(guī)劃工具和內(nèi)容下拉詞、近期用戶發(fā)文情況,去診斷產(chǎn)品核心賣點,然后通過Define,通過產(chǎn)品和內(nèi)容進行定義,明確賣點和核心受眾,同時在Expand通過流量型工具,如薯條和信息流多觸點提升曝光,去驗證商業(yè)模式是否成立。


圖11:種子客戶獲取方法

搶占用戶心智

此類型更適合打爆新品,想成為品類的第一名,如內(nèi)衣品牌UBras、意大利面空刻、咖啡三頓半等新銳品牌,此類品牌前期更多聚焦垂類用戶,取得階段性成功,但人群始終沒有放開。

在利用IDEA方法論,核心重點是匹配更多賣點,大規(guī)模層級達人來做,擴大更多種草場景,在Expand階段,前期圍繞核心賣點和場景,多點觸達客戶,通過信息流和搜索夯實用戶認(rèn)知,搶占更多SOV占比,預(yù)算充足,可通過官方話題工具、開屏、驚喜盒子等工具,維持投放熱度,升級用戶認(rèn)知。

圖12:搶占用戶心智IDEA方法圖

人群破圈

品牌定位核心問題是,產(chǎn)品原有人群增長,遇到瓶頸,需要觸達新人群增量,階段核心,基于過去投放人群特征結(jié)合內(nèi)容趨勢,進行跨品類/行業(yè)場景和人群出發(fā),通過達人進行內(nèi)容共創(chuàng),在Expand階段,可利用延伸賣點進行定向目標(biāo)用戶,造勢破圈。同時借助創(chuàng)意型產(chǎn)品,如驚喜盒子、商業(yè)話題、多種創(chuàng)意型產(chǎn)品,從產(chǎn)品聚攏到品牌認(rèn)知。

圖13:人群破圈IDEA方法圖

案例:ViVO S9共創(chuàng)Z時代夜生活趨勢曝光

同年前期洞察VIVO增長乏力,需要更大的人群,于是通過達人共創(chuàng)和定制合作,找到“夜”生活場景,洞察夜生活與人群的結(jié)合,圍繞場景與達人合作,觸達不同受眾,同時通過EXpand&Advocate場景,進行全域流量加持引爆站內(nèi)話題,實現(xiàn)跨圈傳播。

圖14:洞察獲取營銷靈感,拓新“夜“”場景

圖15:搶占賽道和用戶品牌,引爆站內(nèi)話題討論

喚醒沉睡客戶

適合大品牌,有些客戶已沉睡,通過洞察發(fā)現(xiàn)過去產(chǎn)品/品牌形象的固化的問題,并針對沉睡客群內(nèi)容偏好輸出創(chuàng)新內(nèi)容,用信息流和搜索進行定向投放觸點,另外品牌擁護類廣告產(chǎn)品如開屏、商業(yè)話題,實現(xiàn)聚攏單品到品牌認(rèn)知。比如必勝客在小紅書投放,就屬于激發(fā)原有客戶,多維聯(lián)動煥新。


圖16:喚醒沉睡客戶IDEA

IDEA方法論作為官方營銷理論,針對不同階段客戶,進行洞察產(chǎn)品、定義產(chǎn)品、搶占賽道和用戶品牌四種方法, 在不同客戶階段不同,側(cè)重點也不同,種子客戶側(cè)重商業(yè)模式測試,搶占用戶心智側(cè)重心智和銷量,人群破圈側(cè)重于曝光,讓更多用戶看到品牌,喚醒沉睡客戶,讓老客戶重新看到品牌。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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