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把東西賣給“誰(shuí)”，看起來是個(gè)很簡(jiǎn)單的道理。但在現(xiàn)實(shí)中，卻處處充滿了誤解和雷區(qū)。大家都知道這件事很重要，也以為做起來很復(fù)雜。但其實(shí)未必。
在為各類品牌服務(wù)的過程中，我發(fā)現(xiàn)每一個(gè)品牌主對(duì)自己的產(chǎn)品都很有自信，然而對(duì)其目標(biāo)用戶卻知之甚少。
用戶需求得到滿足，是企業(yè)得以生存的基石；
對(duì)用戶的洞察是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)；
目標(biāo)用戶定位的準(zhǔn)確與否，決定了企業(yè)的下限有多高。對(duì)用戶需求的滿足得多好，決定了企業(yè)的上限；
對(duì)目標(biāo)用戶定位足夠清晰，顆粒度足夠細(xì)，考驗(yàn)品牌的格局和定力。
實(shí)際上，目標(biāo)用戶定位不是一個(gè)單項(xiàng)的工作，其是整個(gè)品牌戰(zhàn)略定位的一環(huán)。與之匹配的還有產(chǎn)品定位、區(qū)域定位、行業(yè)定位等各類工作。
而如果我們把“目標(biāo)用戶定位”拆開，會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)詞：目標(biāo)用戶、定位。
理解了定位這個(gè)詞的意思，就理解了“目標(biāo)用戶定位”是什么意思。作為一個(gè)含在名詞里的動(dòng)詞，與“目標(biāo)用戶”匹配在一起時(shí)，“定位”的意思是：
找到某類人群（目標(biāo)用戶）在市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)中的對(duì)應(yīng)位置。
因此，打一個(gè)比較好理解的比方而言，“目標(biāo)用戶定位”就像是在整個(gè)市場(chǎng)中的地圖軟件，你需要找到你的目的地，這個(gè)目的地不是在真空中的，需要各種各樣的參照物來“定位”他們。
舉個(gè)例子，“年輕人”就不是一個(gè)準(zhǔn)確的對(duì)應(yīng)人群。必須要有參照物我們才好理解什么是“年輕人”，與60歲相比，40歲明顯是年輕人，但跟20歲相比這個(gè)詞就不能用了。
從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度而言，目標(biāo)用戶定位實(shí)際上屬于市場(chǎng)細(xì)分。即，將市場(chǎng)劃分為較小的顧客群，針對(duì)他們不同的需求、特點(diǎn)和行為，以制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略；
從產(chǎn)品定位的角度，目標(biāo)用戶定位是顧客價(jià)值創(chuàng)造的過程。即，產(chǎn)品究竟?jié)M足了用戶的哪一些需求？
好，那目標(biāo)用戶定位究竟有什么用呢？
我們先從一個(gè)例子和一個(gè)比喻來看。
在都是白領(lǐng)的商務(wù)區(qū)里，有很多很多的餐飲店。每一個(gè)餐飲店都可以說自己的目標(biāo)人群是“白領(lǐng)”。而一家蘭州牛肉面和一家披薩店的用戶定位都是一樣的嗎？有可能是，也有可能不是；
就像在一片草原里，大家都是食肉動(dòng)物，但獅子和鬣狗，捕獵和食用的方式區(qū)別大了。沒有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，活下來才是最厲害的。
因此，目標(biāo)用戶定位實(shí)際上是為品牌/企業(yè)找到屬于自己的生態(tài)位，你要賺誰(shuí)的錢？
其實(shí)，很多品牌/企業(yè)面對(duì)目標(biāo)用戶定位時(shí)，也知道其重要性，也花了大量的工作。但依然容易陷入雷區(qū)，在我的實(shí)踐中，下面這三項(xiàng)是最容易碰到的：
盲目對(duì)標(biāo)
盲目對(duì)標(biāo)有兩種情況：模仿競(jìng)品和跨行盲選。
競(jìng)品在哪里打廣告，我也去那里。他們賣給誰(shuí)，我就賣給誰(shuí)。這看起來是個(gè)很有用的方法，可以節(jié)省一大筆費(fèi)用。然而，不斷陷入被動(dòng)的原因也在于此。
對(duì)用戶的理解應(yīng)該在前置于產(chǎn)品生產(chǎn)。如果一個(gè)品牌的目標(biāo)是“打敗競(jìng)品”，而不是為了“滿足用戶”，其出發(fā)點(diǎn)就偏了。這樣的情況下其很難在戰(zhàn)場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)；
而跨行盲選是另一種盲目?！白鯴X行業(yè)的星巴克/特斯拉/蘋果”，是經(jīng)常見到的一個(gè)句式。往往是因?yàn)閯?chuàng)始人對(duì)其他行業(yè)成功品牌的模式/理念/文化等具有高度認(rèn)同，就想要將這些成功經(jīng)驗(yàn)搬過來。
這是一個(gè)講故事的好辦法，有助于對(duì)自己品牌不熟悉的人快速建立其自己的目標(biāo)。然而，這也是一個(gè)具有很大風(fēng)險(xiǎn)的辦法。畢竟，要對(duì)標(biāo)如此成功的企業(yè)，很容易出現(xiàn)“有這么大的野心卻沒那么大的能力”。
混淆概念
這也是很容易出現(xiàn)的一個(gè)狀況。
品牌主往往容易美化自己的目標(biāo)用戶定位。當(dāng)想要突顯自己的品牌的高價(jià)值時(shí)，就站在目標(biāo)用戶收入的維度，說自己的目標(biāo)用戶是“高端人群/中產(chǎn)階級(jí)”，當(dāng)想要突顯自己的品牌調(diào)性時(shí)，又跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)用戶年齡的維度，說自己的目標(biāo)用戶是“Z世代/大學(xué)生”。
實(shí)際上，目標(biāo)用戶的定位往往是一個(gè)很復(fù)雜而多維度的結(jié)果，不一定能夠用一些我們平時(shí)可見到的詞語(yǔ)來一下就描述清楚。
主觀偏見
“刻板印象”不僅僅容易出現(xiàn)在人際關(guān)系互動(dòng)中，也容易出現(xiàn)在目標(biāo)用戶定位中。
“女人就是消費(fèi)沖動(dòng)的”
“大學(xué)生就是沒錢的”
“家長(zhǎng)為了孩子是不惜一切的”
類似對(duì)人群消費(fèi)行為和觀念的主觀偏見比比皆是。然而，在我們的調(diào)研中，往往出現(xiàn)跟這些刻板印象相悖的數(shù)據(jù)和結(jié)論。
對(duì)我們而言，做目標(biāo)用戶定位有很多種方法，包括但不限于：?jiǎn)柧碚{(diào)研、競(jìng)品分析、商圈調(diào)研等。
其中涉及大量的工具、表格、人力、模型等。
但對(duì)大量的線下小品牌而言，實(shí)際上不用這么多復(fù)雜的方法，我就介紹一個(gè)很好用的小方法：聊天。
具體而言，就是，從你的核心老用戶里選出3-5個(gè)看起來完全不是一類人的用戶，跟他們聊天，問問他們?yōu)槭裁磥硐M(fèi)。
前幾個(gè)月，我把這個(gè)方法介紹給一個(gè)同學(xué)。他在梧州的某中學(xué)附近開了一家面館，50多平米，主打炒刀削面和涼皮。開店3個(gè)月之后，用了各種營(yíng)銷手段，但日營(yíng)業(yè)額一直徘徊在500-800元之間。我隨意把這個(gè)方法簡(jiǎn)單講了一下，他就回去用了。他是這么操作的：
他發(fā)現(xiàn)，店里經(jīng)常來消費(fèi)的有大概10來個(gè)人，基本上每天至少來一次，有些甚至來兩次以上。簡(jiǎn)單按外部因素分類的話，可以劃分為三類：北方年輕人、本地老人、年輕女孩子。于是他就分別找了幾個(gè)人聊了一下，發(fā)現(xiàn)來消費(fèi)的理由完全不一樣。北方年輕人是認(rèn)為他的面還原得還不錯(cuò)，本地老人是覺得肉多，年輕女孩子是認(rèn)為涼皮便宜又不會(huì)胖。
了解了情況之后，他對(duì)自己的產(chǎn)品重新做了優(yōu)化，給兩款面食重新取了偏北方的名字，推出更多鹵味肉食，推出低油產(chǎn)品。調(diào)整后的1個(gè)月，基本上實(shí)現(xiàn)了日營(yíng)業(yè)額達(dá)到3000元的目標(biāo)。
這就是小店的優(yōu)勢(shì)，離你的消費(fèi)足夠近，足夠具象，就沒有必要用過于理論和復(fù)雜的工具。而當(dāng)門店超過3家時(shí)，連鎖品牌會(huì)有別的方法來進(jìn)行目標(biāo)用戶定位。
在線下門店的經(jīng)營(yíng)中，如何定位目標(biāo)用戶，是經(jīng)營(yíng)中很重要的一環(huán)。品牌方需要時(shí)刻提醒自己“我要賣產(chǎn)品給誰(shuí)”，不斷了解自己的目標(biāo)用戶真正的喜好、行為，并在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷。
1.目標(biāo)用戶定位有助于品牌找到自己的生態(tài)位。
2.目標(biāo)用戶定位要時(shí)刻保持客觀，尊重科學(xué)。
3.不需要一味“套”理論，理解方法在實(shí)踐中不斷找到自己的方法。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)