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作者:徐立
近年來,品牌活動言必稱跨界,以至于不搞些跨界,顯得像是品牌沒朋友似的。于是品牌聯(lián)名活動你方唱罷我登場,各種CP組合不斷拓展想象力邊界。
但是“營”為“銷”而生,不能為了聯(lián)名而聯(lián)名,如果一場跨界不能形成化學(xué)反應(yīng),再精彩的創(chuàng)意也是零。
最近有一場品牌聯(lián)名行動值得一提。京東汽車聯(lián)合同仁堂舉辦了一場跨界派對,以“萬物皆可養(yǎng)”為話題掀起一場養(yǎng)車熱,為“京東汽車養(yǎng)護嘉年華”成功引流。
春季可養(yǎng)車,也可養(yǎng)萬物
首先點名參加這場“萬物皆可養(yǎng)”派對的成員。主辦者是京東汽車,協(xié)作品牌是同仁堂。其他參與品牌有米其林、嘉實多、峰米、小天鵝、多芬等。
初看之下,其中大部分品牌之間沒有聯(lián)系,但是略加洞察就會發(fā)現(xiàn),他們的粉絲是同一批人——Z時代年輕人。為了共同的目標(biāo)受眾,這些品牌愿意為京東汽車捧場。
對年輕人來說,消費并非經(jīng)濟學(xué)意義上的價值交換,而是人的深刻聯(lián)結(jié)。那些“媽見打”的營銷玩法對他們構(gòu)成強烈吸引。養(yǎng)車這件事傳到這一代,一定要有趣!
同樣是這些人,在養(yǎng)生方面有不遜于“前浪”的熱情,“熬夜敷面膜,可樂泡枸杞”成為奇特的一景,所謂“朋克養(yǎng)生”。
養(yǎng)車與養(yǎng)生這兩件事聯(lián)系起來,“養(yǎng)”這一創(chuàng)意關(guān)鍵字呼之欲出。在京東汽車及一眾伙伴的共同造勢下,“萬物皆可養(yǎng)”活動上線了。
23日,以春季養(yǎng)車為契機,是京東汽車在官微向聯(lián)動品牌發(fā)出問題,春天還可以養(yǎng)什么?
伙伴品牌迅速給出回應(yīng),分別從各自專業(yè)領(lǐng)域答出可養(yǎng)之物:養(yǎng)衣、養(yǎng)樂、養(yǎng)美肌…品牌聯(lián)合的價值變得清晰,它們在一起,能夠全方位呵護生活。
這些擁有相似量級的品牌強強聯(lián)合,成功拉起#萬物皆可養(yǎng)#話題熱度。隨著#萬物皆可養(yǎng)#登上熱搜,“養(yǎng)”字錨定在目標(biāo)受眾心智。同時為活動聚集起巨大的品牌勢能。
從養(yǎng)生到養(yǎng)車,趣味視頻預(yù)熱
品牌伙伴們暖場完成之后,是時候聚攏聚光燈邀請派對的主角登場了?!梆B(yǎng)”興正濃的網(wǎng)友們驚喜發(fā)現(xiàn),京東官微于28日上線了一段趣味視頻。
視頻中一位老中醫(yī)坐診問病,面對一個個愁容滿面的“患者”,用中醫(yī)術(shù)語認(rèn)真作出診斷??墒钱?dāng)觀眾意識到,他說的不是人而是車時,反轉(zhuǎn)之快令人猝不及防忍俊不禁。
短片在利用趣味調(diào)動起觀眾興趣的同時,京東汽車也借魔性的劇情植入“養(yǎng)車”商品,完成一種專業(yè)形象的跨界借用。
養(yǎng)生之道 輪胎也要知道
養(yǎng)生先養(yǎng)心 機油定期更換才放心
養(yǎng)生抗老 電池也要防衰老
視頻大火之時,活動的核心信息從“養(yǎng)萬物”聚焦到了“養(yǎng)車”上,京東汽車的核心價值成為內(nèi)容焦點,其專業(yè)性堪比養(yǎng)生領(lǐng)域老中醫(yī)。
CP線下奔現(xiàn) 養(yǎng)生雜貨鋪開張
在網(wǎng)友的期待中,京東汽車和同仁堂這對各自領(lǐng)域的“老中醫(yī)”在線下“奔現(xiàn)”了。25日,正當(dāng)“京東汽車養(yǎng)護嘉年華”進行之時,“養(yǎng)生雜貨鋪”在線下營業(yè)了。
這是一場國潮感十足的快閃活動,現(xiàn)場物料里同時包括養(yǎng)車和中醫(yī)兩種元素,二者的對應(yīng)陳列讓養(yǎng)車變得容易理解。
養(yǎng)車是非日常需求,其消費有一定規(guī)律性,而養(yǎng)生則是日常需求,隨時可能產(chǎn)生。因此,現(xiàn)場坐鎮(zhèn)的老中醫(yī)成為最大吸引點。畢竟是平時一診難求的老中醫(yī),路人偶遇后自然不想錯過。
得益于現(xiàn)場類似于劇本殺真人NPC的帶動,無論是被網(wǎng)絡(luò)話題還是現(xiàn)場問診吸引而來的訪客,無不流連徜徉不愿離去。
在熱鬧的問答與互動中,現(xiàn)場氛圍持續(xù)保持熱烈。養(yǎng)車和養(yǎng)生在此合流,京東養(yǎng)車也因創(chuàng)造潮流而自帶潮流,這正是快閃類活動為品牌的賦能。
活動進行至此,實現(xiàn)了“京東汽車養(yǎng)護嘉年華”的造勢,也完成了“京東超級品類日”預(yù)熱。然而這并不是品牌的全部訴求,想要更精準(zhǔn)解讀活動,就不能脫離京東的整體戰(zhàn)略。
近期,京東汽車整合其線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)形成了“京東汽車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”,加上京東一直在做的“京東京車會自營項目”落地及“加盟門店”升級,京東在汽車后市場的完整布局初定。
在京東大力布局汽車后市場的背景下,更需要一些營銷行動來幫助其汽車服務(wù)進一步滲入用戶生活圈。而在所有營銷打法中,跨界是能夠?qū)崿F(xiàn)最大化覆蓋的一個。
在具體的活動策劃上,京東汽車把準(zhǔn)了跨界的核心機制——人心與人性,從養(yǎng)生到養(yǎng)車,形成了一套有穿透力的策略邏輯。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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