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我是我就說(shuō)我不喝酒的姚素馨
來(lái)自天天都要喝咖啡的啊嘿噠公關(guān)
昨天，我們行業(yè)每個(gè)號(hào)都寫了這個(gè)話題，本來(lái)真的真的真的真的覺(jué)得我可以逃過(guò)了。
結(jié)果看完一圈，聊了刷屏，聊了誰(shuí)蹭誰(shuí)，聊了呼氣測(cè)試，聊了討好年輕人……我們?cè)谵k公室和社群里嘰嘰歪歪的點(diǎn)，基本都沒(méi)出現(xiàn)。
作為PR，我們是這樣討論問(wèn)題的：
作為一款流量拉滿的爆款產(chǎn)品，營(yíng)銷最在意的是銷量和傳播量。
公關(guān)最在意的是會(huì)不會(huì)翻車被罵成狗。
而營(yíng)銷和公關(guān)，在一個(gè)問(wèn)題上是統(tǒng)一的：成敗關(guān)鍵，就在茅臺(tái)。
預(yù)判會(huì)出什么樣的輿情，并再做好相應(yīng)準(zhǔn)備，是公關(guān)的基本工作之一。
“醬香拿鐵”有爭(zhēng)議的話，也就3個(gè)點(diǎn)：用了什么茅臺(tái)，怎么用的茅臺(tái)，用了多少茅臺(tái)。
注意一下區(qū)別，公關(guān)最關(guān)注的是基本問(wèn)題，而公眾和媒體的切入點(diǎn)通常是 “喝完能開車嗎？”這樣的表象問(wèn)題。
先說(shuō)用了什么茅臺(tái)。
按照官方官宣圖，用的是53度飛天茅臺(tái)，AKA身份硬通貨、檔次分割線、股價(jià)拉動(dòng)者、黃牛訓(xùn)練營(yíng)。
出廠價(jià)969元，定價(jià)1499元，淘寶、京東2000+元。
官方圖片出來(lái)，就意味著，“醬香茅臺(tái)”不能用那些電臺(tái)廣告里會(huì)聽(tīng)到的便宜貨茅臺(tái)了。
其實(shí)，我很相信用的都是53度飛天茅臺(tái)。（喝完之后，真心覺(jué)得就這味道，實(shí)在是白瞎了茅臺(tái)。）
邏輯也很簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要。
這個(gè)產(chǎn)品背后襯了一個(gè)戰(zhàn)略合作，茅臺(tái)和瑞幸的一號(hào)位都來(lái)站臺(tái)。
高冷的茅臺(tái)肯下凡，肯讓瑞幸占這么大便宜，當(dāng)然不是為了賣貨。原因不用我多說(shuō)了，其他號(hào)都寫過(guò)。
都拉到這個(gè)戰(zhàn)略等級(jí)了，不管為了話題營(yíng)銷還是為了茅臺(tái)觸達(dá)，都必須也只能用飛天。
換句話說(shuō)，不用飛天，根本沒(méi)有這個(gè)效果。這是茅臺(tái)不肯，瑞幸也不肯的。
戰(zhàn)略等級(jí)高的事情，是要盡量減少額外風(fēng)險(xiǎn)的。不會(huì)自己再去架設(shè)風(fēng)險(xiǎn)。
好吧，就算瑞幸皮實(shí)，丟人丟習(xí)慣了，茅臺(tái)丟不起啊。
怎么用的茅臺(tái)，也在第一時(shí)間就會(huì)被曝光。
所以，很快大家都知道用的是“預(yù)調(diào)”厚乳，不是開一瓶茅臺(tái)直接往里頭加。
昨天很多預(yù)調(diào)厚乳照片被拍被曬，有人說(shuō)成“翻車”。
這對(duì)翻車是有多大誤會(huì)？
瑞幸的PR 再不行，也不至于會(huì)認(rèn)為萬(wàn)店賣出幾百萬(wàn)杯的情況下，大家還會(huì)不知道用了預(yù)調(diào)厚乳吧；也不會(huì)認(rèn)為一旦知道預(yù)調(diào)，就不買了或者嚷嚷著退貨吧。
明顯會(huì)被知曉的信息，果然被知曉了，被知曉后網(wǎng)友反應(yīng)也還可以，這算翻得哪門子車？
直接往里頭加，這是最直觀最刺激的。公關(guān)也最省事兒。
但是，稍微一想，直接加的可操作性很差，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都有一堆問(wèn)題存在，物料的分發(fā)、分量的把控、保真的追蹤、店員的管控……而且，往有富含蛋白質(zhì)的奶里，不做預(yù)處理，直接加高濃度酒精和各種醇，化工系的我，總覺(jué)得成品的品控應(yīng)該也會(huì)相當(dāng)一言難盡。
有理由，不等于有必要跟公眾說(shuō)，你說(shuō)了也不等于公眾就會(huì)聽(tīng)，聽(tīng)了也不等于有用。
操作和產(chǎn)品的考量，跟公眾一一說(shuō)明的意義和作用，通常不是很大。
不能直接加，缺了“眼見(jiàn)為實(shí)”，就要另外準(zhǔn)備一大堆東西來(lái)做佐證：53度飛天茅臺(tái)是加進(jìn)去了的。
我挺討厭聽(tīng)到“這有什么用呢”這種話。
佐證，不如直接展示?？墒菬o(wú)法直接展示，就要盡量佐證。
哪有那么多的好條件？公關(guān)世界從來(lái)就是缺斤少兩、缺胳膊斷腿的，從來(lái)不是要配齊了條件才能干活的。
先出來(lái)的是茅臺(tái)。
上面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，雙方一號(hào)位都出場(chǎng)了。
茅臺(tái)說(shuō)用了茅臺(tái)，你就說(shuō)信不信吧。
拉上茅臺(tái)是自然而言的。
拉上加工商供應(yīng)商，對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，可能就是比較艱難的決定了。
瑞幸一直以來(lái)，并不愿意它的配料供應(yīng)商露頭。之前大爆的生椰拿鐵和生酪拿鐵，對(duì)于供應(yīng)商，瑞幸都是能不說(shuō)就不說(shuō)，問(wèn)也不說(shuō)。
這輪傳播，一反常態(tài)，一家叫做“塞尚”的公司被推了上來(lái)，含茅臺(tái)的厚乳就是他們做的。
瑞幸這次不僅承認(rèn)塞尚，甚至在直播間展示了塞尚的保證函。
我猜原因就是，需要有人保底。
塞尚自然樂(lè)意。不僅拿了大單，還有品牌露出。
塞尚這路，主要信息包括：
價(jià)值3000萬(wàn)的茅臺(tái)，茅臺(tái)拉來(lái)的，茅臺(tái)的人看著他們倒進(jìn)去，就把瓶子拉走了。
還有一段倒茅臺(tái)的視頻。
稍微說(shuō)說(shuō)這段視頻，就像我們社群里同學(xué)說(shuō)的，做過(guò)這類視頻的都能看明白。
這是一個(gè)定制的不銹鋼槽，主要是為了特意把搞得不怎么好倒出來(lái)的茅臺(tái)，倒出來(lái)。這并不是生產(chǎn)線上的一環(huán)，倒出來(lái)的茅臺(tái)，收集在了一個(gè)桶里。
這個(gè)視頻，其實(shí)并沒(méi)有展示出茅臺(tái)被添加到原料桶，也沒(méi)邏輯閉環(huán)。
但是，你說(shuō)有沒(méi)有用呢，當(dāng)然有啊，大部分人一看，反應(yīng)都是：這是真的倒進(jìn)去了啊。
一旦有了預(yù)制，其實(shí)伴生的還有“添加劑”，也就是香精香料問(wèn)題。
網(wǎng)民說(shuō)法之中，要么都是科技與狠活，沒(méi)有茅臺(tái)；要么就是茅臺(tái)，不會(huì)用添加劑。
其實(shí)，大部分食品都是原料和調(diào)味劑都放的?？梢噪S便看看喝的果汁類產(chǎn)品，最為明顯。
邏輯上，放了茅臺(tái)，不等于沒(méi)放香精香料；放了香精香料，也不等于沒(méi)放茅臺(tái)。
仔細(xì)看了上面的承諾函，里面寫了這句：“所有白酒原料均為瑞幸咖啡采購(gòu)的真實(shí)53度飛天茅臺(tái)白酒”。
翻譯一下，這句話其實(shí)鎖了“不能加其他白酒”，但如果另外加“酒精”為了原料，或者加添加劑，都不違反承諾。
再配合配料表看下。
只有“白酒”，沒(méi)有其他乙醇來(lái)源了。酒精部分只能53度飛天茅臺(tái)白酒。
但是，有“食品用香精”。
好了，這就是要回到最好玩的第三個(gè)問(wèn)題，用了多少茅臺(tái)。
茅臺(tái)之前出過(guò)冰淇淋，賣66塊。
明確說(shuō)了，有2%的茅臺(tái)。
這次“醬香拿鐵”，沒(méi)有茅臺(tái)含量數(shù)據(jù)。
公關(guān)都很明白，數(shù)據(jù)好，肯定是會(huì)說(shuō)。不說(shuō)的數(shù)據(jù)，一般就是不行。
自己不說(shuō)。不等于別人不會(huì)問(wèn)，不來(lái)問(wèn)你，也不等于別人不會(huì)去測(cè)，去猜。
不能回答，是公關(guān)的永恒話題。
時(shí)代財(cái)經(jīng)其實(shí)有去問(wèn)了茅臺(tái)。茅臺(tái)不說(shuō)。
界面新聞去問(wèn)了塞尚。塞尚也不說(shuō)。
官方不說(shuō)，那就算算。
瑞幸自己說(shuō)的數(shù)據(jù)只有一個(gè)，酒精度低于0.5%。
所以大家也都是拿這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)做各種算數(shù)的。
哎，這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)不是這樣用的。
之所以會(huì)出現(xiàn)“0.5”這個(gè)數(shù)字，是因?yàn)閲?guó)標(biāo)《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》（GB/T 17204-2021）對(duì)“酒”的定義和種類做了規(guī)定，酒精度數(shù)在0.5%vol以上的酒精飲料歸為飲料酒，也就是我們傳統(tǒng)意義上經(jīng)常喝的“酒”。一旦上升到“酒”這個(gè)品類，就會(huì)涉及到很多飲料之外的審核審批要求。為了避免額外的風(fēng)險(xiǎn)，瑞幸只能將酒精度數(shù)控制在0.5%vol以內(nèi)。
總結(jié)一下：標(biāo)注酒精度低于0.5%，更主要的是規(guī)避了這是“賣酒”。
咖啡店木得賣酒的資格。
怎么說(shuō)呢，酒精度0.001%也是酒精度低于0.5%。
對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，0.5%以下，酒精度越高越好。
酒精度太低，會(huì)有2個(gè)絕殺問(wèn)題：
1）真的只放了一丟丟茅臺(tái)；
2）一丟丟茅臺(tái)，就這么大酒味，只能是香精的功勞。
真心要知道酒精度的話，有2種辦法：
1）拿去實(shí)驗(yàn)室測(cè)。
2）炫完之后，做呼氣酒精含量測(cè)試。
昨天開始，各種媒體就在做各種吹氣測(cè)試，大部分是0蛋。
1818黃金眼，當(dāng)場(chǎng)炫了三杯，結(jié)果酒精測(cè)試棒吹出來(lái)的數(shù)據(jù)是0。
鳳凰網(wǎng)，派了2個(gè)人分別喝了熱飲和冰飲，喝完直接測(cè)和等了20分鐘之后再測(cè)，結(jié)果也都為0。
揚(yáng)子晚報(bào)直接去南京交警隊(duì)測(cè)，2個(gè)人檢測(cè)結(jié)果也為0。
后來(lái)，交警叔叔出面了。
長(zhǎng)沙交警找人喝了半杯后進(jìn)行測(cè)試，好不容易測(cè)出10mg/100ml。
貴陽(yáng)交警找人喝完一整杯后直接測(cè)試，結(jié)果為0。
最后還是武漢交警，找了3個(gè)路人分別喝了半杯進(jìn)行測(cè)，都測(cè)出酒精含量超出酒駕標(biāo)準(zhǔn)。
這種廣泛測(cè)試結(jié)果，公眾都是直接可見(jiàn)的。
綜合結(jié)論應(yīng)該就是：有，但不多。
真的很想知道，為什么還沒(méi)有實(shí)驗(yàn)室來(lái)測(cè)。
今天，瑞幸發(fā)了喜報(bào)。
哎一古，一共才價(jià)值3000萬(wàn)的茅臺(tái)啊，已經(jīng)幾百萬(wàn)杯賣出去了?？靹e說(shuō)了，再說(shuō)就要算出含量來(lái)了。這是機(jī)密，不興說(shuō)的。
剛才UP主畢導(dǎo)拿了一杯醬香拿鐵做了測(cè)試。
但是我們現(xiàn)在已經(jīng)知道，其實(shí)0.5%并不是實(shí)際添加量，而是瑞幸的“保命”量，實(shí)際只會(huì)添加的更少。
這么看來(lái)，之前記者去瑞幸門店采訪到的信息，可信度很高。店員介紹酒精濃度在0.2-0.3%，按一杯480毫升的容量計(jì)算，每杯約有1.8-2.7毫升。那么問(wèn)題來(lái)了，這位店員是怎么知道這么核心的機(jī)密的呢，為什么畢導(dǎo)那杯少了近100毫升。
今天為了寫稿，一直都在喝著。
個(gè)人盲猜，一杯也就1-2毫升的添加量。
同事問(wèn)我，覺(jué)得味道怎么樣。
喝在嘴里面還行，后味我只能用上海話的4個(gè)字來(lái)形容：
烏里麻里。
公關(guān)層面討論，不等于否認(rèn)這波營(yíng)銷。
毫無(wú)疑義，瑞幸血賺。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)