很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
以國美為典型的傳統(tǒng)家電零售品牌，面對新電商零售的出現(xiàn)和愈發(fā)年輕化的消費者，如何成功轉型是品牌們關注的核心話題。從逆境重生到順勢突圍，帶你來看國美電器到底做對了什么。
新零售電商的出現(xiàn)對國美是一個有力沖擊，從品牌本身來看整體營收和凈利率連年下跌，所以面對零售渠道、品牌形式、營銷方法和消費者代際更迭的內(nèi)憂外患，轉型迫在眉睫。
今年年初，國美 APP 宣布更名 " 真快樂 "，將定位正式轉向娛樂化的社交電商平臺，升級強化 " 快樂直播 "、" 視頻導購"、" 一店一頁 " 等版塊功能，打造以用戶為導向的娛樂化交互環(huán)境，成功吸引大批 Z 世代群體。
同時，為了迎合消費下沉的發(fā)展趨勢，國美在2020年加快了下沉市場的開拓，以三公里和五公里生活圈構建為重點，配套門店布局和服務配套設施的優(yōu)化。實現(xiàn)了線上APP娛樂社交化、線下生活圈體驗感構造的體系建立。
場景體驗化、內(nèi)容生動化、營銷趣味化和分享社交化成為國美線上線下布局的重要特點。
傳統(tǒng)電商平臺的營銷方式乏善可陳，社媒流量的紅利成為其轉型的關鍵所在。
國美電器以興趣吸引力、互動凝聚力、大促收割力和圈層影響力實現(xiàn)從入圈-破圈-拓圈-建圈的四個步驟。
國美與央視展開了直播合作，以央視的專業(yè)性和強大IP為品牌背書。在直播中融入其線下門店數(shù)量之多的優(yōu)勢，以門店引導購買和商品的使用介紹為呈現(xiàn)方式，也讓直播變得更具觀賞性和趣味性。同時利用精準的大數(shù)據(jù)對應消費者核心需求，與京東和天貓強強聯(lián)合，作為銷量轉化的高效承載，實現(xiàn)流量和銷量的品效合一。
以年貨節(jié)社媒營銷為例，通過與快手合作，拍攝發(fā)布#國美年貨節(jié)為愛買單#話題視頻，以@好友的形式實現(xiàn)廣泛傳播，同時利用抽獎送大禮的利益點吸引消費者互動。在熱點加持、易于模仿的活動形式下，通過人文關懷和話題引導，實現(xiàn)了UGC內(nèi)容共創(chuàng)。
以國美電器34周年慶營銷為例，在微博平臺打爆話題，引發(fā)友商和媒體的逗趣互動，增加品牌好感度。借勢微博好物打賞的活動節(jié)點，在微博推出快樂發(fā)動打CALL的榜單活動以將近5億的閱讀量順利為周年慶預熱打爆。創(chuàng)辦抖音挑戰(zhàn)賽，在代古拉K、查理蹦蹦等超頭部網(wǎng)紅的示范引流之下，萬名國美員工跟風錄制，實現(xiàn)國美周年慶的超級傳播。國美在34周年慶契機推出100億大禮金，只需打開APP即可獲得領取機會，實現(xiàn)了流量在自有APP的大波留存，集中收割。
國美電器以Z世代消費者的專屬興趣愛好定制品牌和產(chǎn)品，舉辦超級音樂節(jié)、足球賽事合作超級直播、并玩轉520/618大促等備受GenZ認可的節(jié)點進行品牌營銷，實現(xiàn)了對Z世代圈層的深度滲透。
所以，在國美大刀闊斧的轉型中，有哪些是其社媒年輕化營銷的成功利器？
通過直播入局，利用不同社媒平臺的優(yōu)勢，搭建娛樂化營銷矩陣。
多次推出抖音全民任務/挑戰(zhàn)賽、快手視頻互動等易于參加，樂于模仿的互動形式，加速與消費者的連接與對話。
用Z世代喜歡的節(jié)點突破其心智，對熱點話題的借勢和重要節(jié)點的營銷成其品牌突圍的關鍵。
站內(nèi)外流量形成良性聯(lián)動，用真品快選和強性價比為品質(zhì)化營銷加碼助力。
在轉型的風口之際，國美電器面臨核心痛點問題——如何提高APP覆蓋量，增加用戶數(shù)量，增強用戶粘性。微播易助力國美618社媒營銷，讓品牌營對人、銷對路，提出“五對”法則幫助國美電器社媒發(fā)力，拉動Z世代消費力量的同時實現(xiàn)品牌增長。
項目背景：借勢618大促，以“國美618值得快樂”為話題，推出線上社媒矩陣與線下“快樂ZAO城”活動相結合的全鏈路品牌營銷。
針對Z世代消費者的社媒使用習慣可以看出抖音平臺無論是從使用占比還是黏性來看都成為Z世代消費者的核心媒介平臺。除興趣標簽外，為了精準定位到目標人群，我們利用電商思維為品牌搭建了漏斗型人群結構，以品類-競品-品牌為投放邏輯，以品牌活動/新奇的趣味直播吸引潛在大流量池的品類人群，以超低性價比/超好玩的內(nèi)容攔截競品人群，以側重品牌文化/品牌參與度的內(nèi)容來促活品牌老客。最終實現(xiàn)以核心圈層帶動輻射圈層，實現(xiàn)全品類的人群收割。
從場景看，多種家電品牌的適用場景，能夠覆蓋多元細分的消費人群（黑科技種草、新婚家居布置、大學生宿舍好物等）。
從玩法看，達人多種帶貨玩法打爆品牌聲量（功能介紹類、產(chǎn)品推薦類，也有行業(yè)測評、創(chuàng)意開箱、還有手工制作、美食制作等）。
從轉化看，借助抖音小店、抖音達人直播和品牌店播、購物車一鍵跳轉等多種功能，實現(xiàn)站內(nèi)外引流。
從互動看，在全民任務和抖音挑戰(zhàn)賽的形式下，通過頭部達人的引流，迅速實現(xiàn)UGC自發(fā)傳播的效果。同時也能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費者的深度互動融合。
活動整體分為前期預熱、整體擴散、集中引爆和后期導流四個部分，實現(xiàn)認知建立、互動增強和提高轉化的三個階段目標。根據(jù)三類人群的痛點，本次活動設置了四種帶貨場景：
市集預熱：在大的傳播主題下宣傳娛樂化營銷下的618快樂 ZAO 城的活動，引流下載。引導達人到線下活動現(xiàn)場拍攝市集素材，做打卡視頻，進行活動預熱。
市集直播：以直播逛市集的方式，宣傳真快樂APP的線下市集活動，達人在逛市集的過程中清晰地介紹真快樂舉辦的ZAO市集（時間和地點信息待定），結合自身風格，帶出相關的利益點。
低價種草：達人結合自身作品風格，選擇適合自己的種草產(chǎn)品或活動利益點，體現(xiàn)真快樂APP6.18低價好物的核心賣點，引導下載真快樂APP。
視頻導購：以不同角度傳達真快樂APP的核心功能點，同時利用場景構建體現(xiàn)有溫度的萬能視導、7*24時刻陪伴、導購人員專業(yè)度、導購產(chǎn)品豐富的核心痛點。
國美電器利用頭部造勢、中腰部持續(xù)擴大影響力的達人矩陣，選擇不同類型的KOL全面流量鋪設，活動整體投放47余位KOL，領域多元內(nèi)容多樣。
在本次活動的投放內(nèi)容中，既有以家庭關系為核心的劇情類，將國美APP的產(chǎn)品融合到家庭場景當中；
也有借勢當下互聯(lián)網(wǎng)熱點話題內(nèi)容以“茶藝大師”為切入點軟性植入國美APP；還有玩轉劇情反轉；
用Z世代消費者感興趣的暗黑文化/洛麗塔文化為背景，在反轉劇情細節(jié)中融入產(chǎn)品痛點；
活動視頻內(nèi)容多元，主要以劇情類為主，覆蓋諸多消費者共情話題，大幅度提高完播率，實現(xiàn)產(chǎn)品與內(nèi)容的深度融合。
通過“國美618ZAO城”活動，國美實現(xiàn)品牌年輕化的煥新、引起千萬點贊行為的同時，也吸引了大量Z世代的下載和追捧。
依托微播易交易平臺，在330多項數(shù)據(jù)指標指導下甄選出的每一個更精準的KOL，是實現(xiàn)目標用戶精準影響與轉化的基礎。
另外可實現(xiàn)跨平臺一站式采購的IT化交易系統(tǒng)以及標準的SOP服務流程、精細化的CPS排期是保障活動高效投放執(zhí)行、快速引爆的關鍵。
國美的成功之處在于深入洞察了年輕消費者的消費心理，以娛樂化為核心，洞察快樂消費的內(nèi)涵，以社媒作為其助推器，以節(jié)點營銷為品牌破圈。
所以，對于傳統(tǒng)家電品牌來說，品牌年輕化是其必須攻克的話題。無論是品牌生態(tài)場景的年輕化，還是社交營銷的年輕化，積極與Z世代消費者產(chǎn)生良好互動，占領年輕心智成為品牌需要關注的重點。
歸根結底，以用戶為根本需求，以快樂營銷為必然趨勢，以社交布局為核心思路，方可以勢如破竹之勢實現(xiàn)營銷破局。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)