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直播電商發(fā)展至今，火爆程度絲毫不減，產(chǎn)業(yè)鏈各方紛紛加碼直播電商布局力度，直播電商發(fā)展進入新的發(fā)展階段。一方面2021年是品牌自播元年，平臺閉環(huán)，電商競爭愈加激烈。
隨著抖音、快手相繼提出興趣電商、信任電商的概念，大力扶持品牌商家入駐，包括國際品牌、老牌國貨、新銳國貨等多類型品牌“同臺競技”，進一步加快直播電商行業(yè)發(fā)展速度。
另一方面直播行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展，監(jiān)管部門多次發(fā)布直播電商行業(yè)相關管理辦法，對主播帶貨提出更加嚴格的要求與管理，并對主播偷稅漏稅的問題進行嚴重打擊，2021年末，隨著頭部主播薇婭偷稅漏稅的事件披露，敲響了行業(yè)警鐘，頭部主播格局被打破，中小主播、品牌獲得更多發(fā)展空間和機會。
據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示， 2021年抖音&快手直播電商交易規(guī)模不斷提升，直播電商交易規(guī)模接近萬億市場，8月份開始直播電商規(guī)模同比增速保持較高水平。
2021年，抖音&快手帶貨直播場次超7500萬場，同比增長100%，直播帶貨商品鏈接數(shù)超3.9億個，同比增長308%，此外店鋪數(shù)、品牌數(shù)量、直播達人數(shù)等同比2020年均出現(xiàn)較高增長，直播電商帶貨依舊火熱。
春秀提到電商從業(yè)者可以分幾個角度分析：
1、品牌方
品牌自播在2021年初大量品牌投入直播，包括服裝品牌、美妝品牌、食品品牌、數(shù)碼3C品牌等，這些品牌在抖音快手搭建矩陣，通過加大直播布局力度，推動整體的品牌發(fā)展。
2、MCN機構
MCN機構加速孵化培養(yǎng)達人，例如“遙望網(wǎng)絡”，抖音、快手雙平臺都分別有專門的團隊運營，孵化垂類達人。素人主播中對比2020年有一個明顯的增長，此外明星主播的增加，帶貨榜單上朱梓驍、戚薇、辰亦儒等明星的身影。
3、達人
達人直播場次在抖音2021年Q4季度增長明顯，抖音&快手達人直播場次不斷增長，抖音達人直播場次Q4增速顯著，達人直播銷售額占比趨勢略有下降，快手達人直播場次較為穩(wěn)定，達人直播銷售額占比仍在95%以上。
4、品類速增
品類上2021年整體增長迅猛，新興細分類目憑借抖音、快手平臺獲取流量紅利期，新銳品牌通過直播迅速在抖音、快手占有市場。抖音快手店播整體場次不斷在上升，2021年份超過了566萬場，整體店播銷售占比不斷上升。
據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，2021年直播帶貨商品類目上架次數(shù)和直播銷量占比分布中，珠寶文玩超過服飾內(nèi)衣類目，珠寶文玩超過服飾內(nèi)衣類目， 成為商品上架次數(shù)最多的品類，直播銷量占比排第三梯隊，略有下降。
服飾內(nèi)衣商品上架次數(shù)在第二梯，但直播銷量占比排第一梯隊，智能家居、母嬰寵物等類目商品上架次數(shù)、直播銷量占比在第二梯隊，均有所上升。相較于2020年，2021年客單價較高的眾多品類直播滲透率在不斷提升，觀看直播的用戶購買習慣逐漸養(yǎng)成，對高客單產(chǎn)品的接受程度有所提升，珠寶文玩、智能家居等高客單價產(chǎn)品的直播市場空間逐漸打開。
四大品類直播電商分析
1.美妝大盤
2021年抖音&快手平臺美妝行業(yè)直播銷售額超870.98億元，上半年增速穩(wěn)定，8月份開始顯著增長。 細分品類中仍以美容護膚為主直播銷售額占比超77%。 2021年抖音&快手平臺美妝行業(yè)直播電商品牌集中度來看，目前品牌集中度較低，銷售額TOP10品牌僅占美妝行業(yè)的15.23%。
2021年品牌均加大店播力度從店播銷售額榜TOP20的品牌中發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)強勢，除了日本美容儀品牌雅萌、法國護膚品牌理膚泉外，其余上榜品牌均為國產(chǎn)品牌。包括
朵拉朵尚、素說美麗、Betty Bonnie、羋蕊等店播貢獻超80%的國產(chǎn)品牌；花西子、薇諾娜、完美日記、可貝爾、凌博士等新銳美妝品牌，以及珀萊雅、自然堂、韓束、歐詩漫、百雀羚、修正等國產(chǎn)知名品牌。
美妝直播帶貨銷量TOP20細分品類中，排名前四的均是護膚類產(chǎn)品，相較于2020年，面膜仍排名第一，國貨品牌表現(xiàn)亮眼，歐詩漫直播銷售額接近6億元，御泥坊直播銷售額超3億元；乳液/面霜、面部護理套裝、液態(tài)精華排名上升較快。
韓國品牌、國際大牌表現(xiàn)亮眼，WHOO后護膚套裝直播銷售額超27億元，雪花秀護膚套裝直播銷售額超13億元；國際大牌雅詩蘭黛液態(tài)精華直播銷售額超4.8億元，SK-II液態(tài)精華直播銷售額均超1.9億元。
彩妝類產(chǎn)品中，唇部產(chǎn)品直播銷量排名靠前，國際大牌、國貨新銳品牌平分秋色，完美日記、珂拉琪、INTO YOU、JOOCYEE等國產(chǎn)新銳品牌上榜，迪奧、魅可、圣羅蘭、阿瑪尼等國際大牌上榜。
相較于2020年，隔離/妝前排名上升較快，蘭芝直播銷售額超2.7億元，肌膚之鑰直播銷售額超1億元。 其余彩妝細分品類中，新銳品牌嶄露頭角，如粉底液/膏的毛戈平、眼線品類的舞動奇跡等。
2.個護家清大盤
2021年抖音&快手平臺個護家清行業(yè)直播銷售額超278.16億元，上半年增速穩(wěn)定，8月份開始顯著增長。細分品類中，個人護理占比59%，洗護清潔/衛(wèi)生巾/紙/香薰占比41%。
2021年抖音&快手平臺個護家清行業(yè)直播電商品牌集中度來看， 目前品牌集中度較低，銷售額TOP10品牌僅占個護家清行業(yè)的9.12%。2021年店播銷售額榜TOP20的品牌中，個護品牌博滴排名第一，紙品品牌心相印、維達、清風、潔柔排名前五；滿婷、阿道夫、半畝花田、LVK、詩裴絲等個護品牌上榜。
洗護清潔類品牌中，藍月亮排名第十，立白排名第十五；衛(wèi)生巾品牌中，七度空間上榜，排名第十二；假發(fā)品牌中，佳麗仟絲上榜，排名第十六。 目前，從個護家清上榜品牌所屬品類來看，仍以個護、紙品類為主，其余品類上榜品牌數(shù)量較小，市場增長空間大。
個護家清直播帶貨銷量TOP20細分品類中，常規(guī)洗衣液排名第一，藍月亮、活力28、立白、威露士、 超能直播銷售額均超1億元；抽紙排名第二潔柔、維達、心相印直播銷售額均超2億元。
牙膏排名第三，可立克、BLISPRING （冰泉）直播銷售額超1億元；洗發(fā)水排名第四，博滴直播銷售額近2億元，滿婷、滋源、阿道夫直播銷售額超6000萬元；衛(wèi)生巾排名第五，棉密碼、蘇菲直播銷售額超2億元，七度空間超1億元。其余個護家清細分品類中，新銳品牌、 國產(chǎn)知名品牌均有所突破，例如：
新銳品牌usmile在牙刷類目排名第一，潘婷、蜂花品牌在護發(fā)素/發(fā)膜類目上榜。由于個護家清行業(yè)品牌市場集中度較低，以家用囤貨型產(chǎn)品為主，高客單細分品類仍有非常大的成長空間，成為爆品的潛力挖掘賽道。
3.食品飲料大盤
2021年抖音&快手平臺食品飲料行業(yè)直播銷售額超746.18億元，整體增速較穩(wěn)定，12月正逢年底，節(jié)促氛圍下直播銷售額達到全年高點。細分品類中，零食/堅果/特產(chǎn)占比32%，糧油米面/南北干貨/調味品占比26%，咖啡/麥片/沖飲、酒類各占比12%，保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品占比9%。
2021年抖音&快手平臺食品飲料行業(yè)直播電商品牌集中度來看,目前品牌集中度較低，銷售額TOP10品牌僅占食品飲料行業(yè)的9.13%。
2021年店播銷售額榜TOP20的品牌中，休閑零食品牌良品鋪子、三只松鼠排名前二，百草味排名第五；酒品牌遠明排名第三，汾酒、瀘州老窖、洋河上榜。
乳制品品牌伊利排名第四，認養(yǎng)一頭牛上榜；保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品YOUNGDOCTOR（青顏博士）排名第九，小仙燉上榜，其余還有果汁品牌匯源；茶品牌品茗芬、中茶；新零售咖啡品牌連咖啡上榜。整體來看，食品飲料品牌市場集中度低，各細分類目均有較高成長空間。
直播帶貨銷量TOP20細分品類分布中，相較于2020年，方便粉絲/米線/螺螄粉排名上升至第一位，李子柒直播銷售額2.9億元，螺滿地直播銷售額超1億元，其他速食類產(chǎn)品方便面/拉面/面皮、即使肉類上榜。
糕點類產(chǎn)品排名上升顯著，包括傳統(tǒng)糕點、西式糕點等，雙榮、軒媽、達利園、PANPAN（盼盼）均上榜；堅果類、沖飲類食品排名下降，調味料、調味醬、雞肉零食、常調味品等細分類目新上榜小熊駕到、飯掃光、王小鹵、鯊魚菲特、海天等新銳品牌、傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌均上榜，成為細分賽道領先者。
4.數(shù)碼3C大盤
2021年抖音&快手平臺數(shù)碼3C行業(yè)直播銷售額超292.94億元，整體增速較穩(wěn)定，5月、8月、10月-11月達全年高點。細分品類中，手機占比最高，達到49%；大家電占15%，3C數(shù)碼配件占21%，其余子類目均低于10%。
2021年抖音&快手平臺數(shù)碼3C家電行業(yè)直播電商品牌集中度來看，目前品牌集中度較高，銷售額TOP10品牌占數(shù)碼3C家電行業(yè)的43.02%。
2021年店播銷售額榜TOP20的品牌中，國際品牌蘋果占比排名第一，華為、小米、OPPO等品牌排名前五，IQOO、華為榮耀、REALME（真我）、OnePlus（一加）、 VIVO等國產(chǎn)品牌上榜；家電品牌海爾排名第八，美的上榜。
其余數(shù)碼3C品牌包括聯(lián)想、有道、海信、科大訊飛、JBL等，細分品類仍有較大增長空間。
最后春秀老師給到建議：未來帶貨更多要考慮平臺的玩法，品牌方需在直播生態(tài)中搭建整個營銷體系，品牌矩陣賬號、達人投放、產(chǎn)品組合、完善各直播環(huán)節(jié)；對于MCN機構應該多培養(yǎng)達人，輸出更多原創(chuàng)內(nèi)容，孵化更多的垂類賬號；創(chuàng)作者需要不斷學習，提升創(chuàng)作能力與原創(chuàng)能力，吸引更多粉絲，促進變現(xiàn)。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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