為什么有些咖啡店敢賣10塊的礦泉水？還要放在顯眼位置？老板不知道沒(méi)人會(huì)買嗎？他非常清楚，但目的不是賣水，而是多賣咖啡。

這背后的原理是錨定效應(yīng)，用朋友的話說(shuō)是“寧可買貴的，也不可買貴了”。這篇文章會(huì)和大家全面介紹錨定 效應(yīng)的威力。

錨定效應(yīng)（Anchoring Effect）最早由丹尼爾·卡尼曼提出，是的，就是那位《思考，快與慢》的作者，也是那位拿了 2002 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的心理學(xué)家。

在《思考，快與慢》這本書有一章專門講錨定效應(yīng)，但我認(rèn)為寫得沒(méi)有《怪誕行為學(xué)》深入和易讀。

《怪誕行為學(xué)》的作者是丹·艾瑞里（Dan Ariely），也是一名硬核的來(lái)自麻省理工學(xué)院的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家。在這本書他給大家科普了很多行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究， 其中的第二章詳細(xì)介紹了錨定效應(yīng)，是我認(rèn)為全書最精彩的部分。

為了讓文章的脈絡(luò)更清晰，我重新組織了《怪誕行為學(xué)》和《思考快與慢》的內(nèi)容。所以這篇文章的內(nèi)容會(huì)和書里的不太一樣，我相信這是關(guān)于錨定效應(yīng)最深度的文章。

錨定效應(yīng)?

錨定效應(yīng)說(shuō)的是我們?cè)谧鰶Q策時(shí)，會(huì)過(guò)分依賴最開始得到的信息。這最開始的信息就是「錨」。

為了更直觀地體驗(yàn)錨定效應(yīng)，我們先來(lái)做個(gè)小測(cè)試。

測(cè)試一：請(qǐng)?jiān)?5 秒內(nèi)估算 1x2x3x4x5x6x7x8 = ?

測(cè)試二：請(qǐng)?jiān)?5 秒內(nèi)估算 8x7x6x5x4x3x2x1 = ?

你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這是兩個(gè)完全一樣的算式，但你估算的結(jié)果是一樣的嗎？卡尼曼在 1974 年給兩組高中生做了同樣的實(shí)驗(yàn)（論文）

• A 組：看到的是 1x2x3x4x5x6x7x8，他們估算的中位數(shù)是 512。

• B 組：看到的是 8x7x6x5x4x3x2x1，他們估算的中位數(shù)是 2250。

正確答案是 40320，但這個(gè)實(shí)驗(yàn)不關(guān)心他們是否算對(duì)了，而是關(guān)心 A 組和 B 組的估算差距，足足差了 4 倍。

算式里開頭的幾個(gè)數(shù)字成為了學(xué)生估算的錨定物，讓他們不自覺地低估或高估了最終的結(jié)果。

你可能會(huì)說(shuō)：這太學(xué)院派了，現(xiàn)實(shí)中有足夠的時(shí)間慢慢算，不要小題大做。是啊，但錨定效應(yīng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這樣。

錨可以人為設(shè)定

《怪誕行為學(xué)》的作者做了一個(gè)有名的實(shí)驗(yàn)：

1. 他向?qū)W生展示了一系列商品（軌跡球、鍵盤、設(shè)計(jì)書、巧克力、葡萄酒）

2. 然后讓學(xué)生寫下自己的社保號(hào)的最后兩位，問(wèn)他們是否愿意按照這個(gè)數(shù)字的價(jià)格買這些商品，回答是和否（這個(gè)回答其實(shí)不重要）

3. 最后，讓學(xué)生們寫上他們分別愿意出多少錢買這些東西

結(jié)果非常有意思：社保號(hào)最后兩位越大的學(xué)生，平均出價(jià)越高。

例如，社保號(hào)末兩位最高的那 20% 的學(xué)生（下表中的 80~99），也是平均出價(jià)最高的學(xué)生。他們給無(wú)線鍵盤的平均出價(jià)是 56 美元，但最低的 20% 的學(xué)生，平均出價(jià)是 16 美元。

同時(shí)，學(xué)生在給同類產(chǎn)品出價(jià)時(shí)會(huì)參考另一款同類產(chǎn)品的出價(jià)。比如兩種酒、兩種電腦配件，他們的相對(duì)價(jià)格就合乎邏輯。大家對(duì)鍵盤的出價(jià)要高于軌跡球，96年的葡萄酒的出價(jià)要高于98年的。

這意味著錨可以被人為設(shè)定。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，社保號(hào)最后兩位的數(shù)字就是作者給學(xué)生設(shè)定的錨。被錨定后，學(xué)生的初次決策和后續(xù)決策都受到了影響。

現(xiàn)實(shí)生活中也有很多應(yīng)用，最常見的是商家故意設(shè)置一個(gè)價(jià)格錨定物，然后讓其他東西看起來(lái)更劃算。

比如咖啡店賣 10 塊錢的農(nóng)夫山泉，你看到后可能會(huì)想：誰(shuí)買 10 塊錢的礦泉水啊。確實(shí)很少人會(huì)買，但礦泉水都賣 10 塊了，30 塊的咖啡就顯得不那么貴了。

類似的錨還有菜單里又貴又顯眼的菜、同一款車明顯不劃算的高配或低配、總是更貴的月度訂閱價(jià)格、游戲里看似更有性價(jià)比的充值禮包等等。

下一次當(dāng)你覺得「誰(shuí)會(huì)買這么不值的東西」時(shí)，你可能發(fā)現(xiàn)了商家精心設(shè)計(jì)的錨，它可能悄悄改變了你的決策。

錨可以影響決策的方向????

作者又做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：

1. 作者和學(xué)生說(shuō)他要舉辦一場(chǎng)詩(shī)歌朗誦會(huì)（作者的朗誦水平一般），分別朗誦短、中、長(zhǎng)各一首詩(shī)

2. 接著，作者問(wèn) A 組學(xué)生：是否愿意付 10 美元聽我的朗誦；問(wèn) B 組學(xué)生：是否愿意收我 10 美元聽我的朗誦 （回答也一樣不重要）

3. 最后，作者讓 A B 兩組學(xué)生分別為他的朗誦會(huì)門票出價(jià)

結(jié)果大家可能也猜到了：

• A 組學(xué)生，平均出價(jià)是：付 1 美元聽短詩(shī)，付 2 美元聽中等，付 3 美元聽長(zhǎng)篇。

• B 組學(xué)生，平均出價(jià)是：收 1.3 美元聽短詩(shī)，收 2.7 美元聽中等，收 4.8 美元聽長(zhǎng)篇。

在這個(gè)實(shí)驗(yàn)里，學(xué)生不知道聽朗誦是一個(gè)愉快還是痛苦的經(jīng)歷，然后作者通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題就錨定了出價(jià)的方向（付錢還是收錢）。

而且方向一旦確定后，以后的決定也會(huì)保持一致的方向和邏輯。A 組學(xué)生會(huì)為更長(zhǎng)的朗誦付更多錢，但 B 組學(xué)生就要求收更多錢。

在現(xiàn)實(shí)生活中，這種影響方向的錨常常以第一印象的形式存在。

抖音好看嗎？虎撲是直男社區(qū)嗎？拼多多l(xiāng)ow嗎？長(zhǎng)沙美食多嗎？ 四川多美女嗎？那位同事靠譜嗎？我喜歡 TA 嗎 ？

這些有傾向性的問(wèn)題本身就是錨，它所錨定的方向會(huì)影響你后續(xù)的決策和判斷。所以我們要特別注意給別人傳遞的第一個(gè)信息是什么，注意別人會(huì)聯(lián)想到的第一個(gè)問(wèn)題是什么。

錨會(huì)持續(xù)存在，并自我強(qiáng)化

作者在書中介紹了自我羊群效應(yīng)（self herding），說(shuō)的是我們會(huì)傾向于做和過(guò)去一樣的決定。

例如我們會(huì)傾向于點(diǎn)一樣品牌的奶茶，買相似風(fēng)格的衣服，看相似類型的電視劇。這不難理解，因?yàn)檫@是一種又省事又安全的做法。

不過(guò)在這個(gè)過(guò)程中，最初的決定，同時(shí)也是錨，會(huì)在后續(xù)一次又一次的決定中被不斷強(qiáng)化，以至于你后面都懶得去思考，直接無(wú)腦重復(fù)上一次的決定。

書里面舉了 80 年代的星巴克咖啡（貴，好喝）和鄧肯甜甜圈店咖啡（便宜，味道一般）的例子。

當(dāng)我們因?yàn)榕既换蚩桃獾臋C(jī)會(huì)，首次嘗試了星巴克，“誒，味道還不錯(cuò)”。有了第一次的良好體驗(yàn)，下一次你就更有可能再嘗試星巴克。一旦你開始重復(fù)這個(gè)過(guò)程，后續(xù)的決定就會(huì)變得越來(lái)越不假思索，直到成為你的習(xí)慣。

不過(guò)這里有趣的點(diǎn)是，在我們第一次決定是否嘗試星巴克的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)的錨應(yīng)該是在鄧肯甜甜圈咖啡上，那我們?yōu)槭裁磿?huì)把錨轉(zhuǎn)移到星巴克上呢？

這就是我們接下來(lái)想討論的問(wèn)題。

錨可以被轉(zhuǎn)移，但很費(fèi)勁

作者介紹了錨被轉(zhuǎn)移的 2 種可能辦法：

1. 消費(fèi)者忘記了舊的錨。

2. 新產(chǎn)品和原來(lái)的錨差別太大，無(wú)法用舊錨來(lái)對(duì)標(biāo)。

忘記舊的錨

不要笑，這確實(shí)是一種辦法。作者舉的例子是油價(jià)：油價(jià)上漲，短期內(nèi)確實(shí)會(huì)影響需求，但隨著時(shí)間推移，大家就逐漸適應(yīng)新的價(jià)格（忘記了老價(jià)格），需求水平就又恢復(fù)到之前的水平。

不過(guò)作者沒(méi)提的是，比起徹底遺忘，還有一種情況更容易出現(xiàn)，那就是「想不起來(lái)」。

比如在直播間購(gòu)物時(shí)，主播都很喜歡使用限時(shí)搶購(gòu)的策略，在這種爭(zhēng)分奪秒的環(huán)境下，你更容易被主播的內(nèi)容所引導(dǎo)。你腦子里都是主播強(qiáng)調(diào)的特大優(yōu)惠，自然想不起來(lái)舊的錨，甚至?xí)氩黄饋?lái)自己剛囤了一批貨呢。

差異化

還有一種轉(zhuǎn)移錨的方式，就是差異化，要和原來(lái)的錨完全不一樣。比如在 80 年代，星巴克在咖啡口味、產(chǎn)品價(jià)格、門店裝修等，都明顯高于鄧肯甜甜圈店的咖啡。

聽起來(lái)很空洞是吧？星巴克創(chuàng)始人舒爾茨在《將心注入》這本書里給出了很多細(xì)節(jié)思考，寫得非常好，我略作刪減直接引用過(guò)來(lái)：

星巴克在眾多不同類型城市的成功使我暗自思忖：為什么那么多顧客愿意排很長(zhǎng)的隊(duì)來(lái)買星巴克的咖啡？

最初我們只把原因歸結(jié)為咖啡出色。

但隨著時(shí)間的推移，我們意識(shí)到，我們的咖啡店具有一種更為深沉的浪漫情懷，也給予人們一種與咖啡同樣有吸引力的氛圍。

品嘗浪漫。除了星巴克，你還能在哪兒找到一進(jìn)門就能聞到一股蘇門答臘或是哥斯達(dá)黎加咖啡香味的地方？

負(fù)擔(dān)得起的奢侈消費(fèi)。在我們的店里，你也許會(huì)看見一個(gè)普通工人和一個(gè)富有的外科醫(yī)生站在一起排隊(duì)。那個(gè)藍(lán)領(lǐng)工人也許買不起醫(yī)生開來(lái)的奔馳車，但他可以花上兩美元點(diǎn)上一杯同樣的卡布奇諾。

一片綠洲。在這個(gè)日益分崩離析的世界上，我們的店堂向你提供片刻的寧?kù)o，把你的思緒引向自身。星巴克的人對(duì)你微笑，迅速為你提供服務(wù)，卻不會(huì)來(lái)打擾你。一個(gè)走進(jìn)星巴克的人可以讓自己獲得片刻的喘息。

悠閑的社交互動(dòng)。一家廣告公司曾在洛杉磯一處鬧市為我們作了一項(xiàng)民意調(diào)查。眾口稱贊的一點(diǎn)是：「星巴克是一個(gè)人際交流的好地方，我們?nèi)バ前涂耸浅鲇诮涣鞲星榈男枨蟆埂?/p>

但奇怪的是，這個(gè)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，只有不到10%的顧客會(huì)在店里與他人交談。大多數(shù)顧客只是默默地等在線外，然后報(bào)出自己要點(diǎn)的東西。但不知怎么回事，只有在星巴克店里，他們才感到自己融入社會(huì)群體之中，除了家人，這里是使他們感覺最親切的一個(gè)地方。

星巴克不僅提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，還提供情緒價(jià)值，這樣的體驗(yàn)和其他咖啡店太不一樣了，以至于消費(fèi)者不會(huì)用鄧肯甜甜圈的低價(jià)來(lái)要求星巴克，反而會(huì)把星巴克變成新的錨，用來(lái)衡量其它咖啡店。

錨定效應(yīng)對(duì)我們的啟示

回顧一下前面的內(nèi)容，我們知道了這幾件事情：

1. 錨定效應(yīng)普遍存在，人在做決策/判斷的時(shí)候，會(huì)受到錨定物的影響。

2. 錨可以被人為設(shè)定，我們可能不知不覺中就被設(shè)置了錨。

3. 錨可以影響決策的方向。

4. 錨會(huì)持續(xù)存在，并且不斷加強(qiáng)。

5. 錨可以被轉(zhuǎn)移，但很費(fèi)勁。

這幾件事情環(huán)環(huán)相扣，對(duì)我們產(chǎn)生了很深遠(yuǎn)的影響，接下來(lái)會(huì)簡(jiǎn)單聊聊其中的幾個(gè)方面。

對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的挑戰(zhàn)

作者認(rèn)為錨定效應(yīng)的存在極大地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格理論，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為供給和需求是相互獨(dú)立的，而價(jià)格是這兩股力量的均衡結(jié)果。

但錨定效應(yīng)反映了消費(fèi)者的需求不是獨(dú)立的，很容易被影響和操控。消費(fèi)者并不能很好地把握自己的偏好和愿意支付的價(jià)格，很容易被錨所影響。

同時(shí)，錨定效應(yīng)也反應(yīng)了供需雙方是相互影響的。在現(xiàn)實(shí)世界中，錨同樣來(lái)自商家的建議零售價(jià)格/廣告價(jià)格/促銷/產(chǎn)品優(yōu)惠等等。而且市場(chǎng)價(jià)格本身反過(guò)來(lái)也在影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，典型例子就是雙 11 購(gòu)物節(jié)。

這些都表明，需求并不完全獨(dú)立于供給。

但事情到這里還沒(méi)完。錨定效應(yīng)還揭示了我們的需求和對(duì)價(jià)格的敏感度，不是基于偏好，而是基于記憶。這一段分析很精彩，我直接引用過(guò)來(lái)：

如果人們記得住從前的價(jià)格并且注意到它的漲價(jià)幅度，價(jià)格變化就會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生巨大影響；如果人們記不住過(guò)去的價(jià)格，那么價(jià)格的變化對(duì)需求的影響，即使有也會(huì)很小。

換言之，我們對(duì)價(jià)格變化的敏感度，實(shí)際在很大程度上可能是兩種因素共同作用的結(jié)果 —— 我們對(duì)過(guò)去價(jià)格的記憶，以及我們想與過(guò)去決定保持一致的欲望，根本不是對(duì)我們真正偏好或需求大小的體現(xiàn)。

對(duì)商家/產(chǎn)品人的影響

錨定效應(yīng)告訴我們，當(dāng)我們給消費(fèi)者/用戶提供產(chǎn)品時(shí)，一定要先去找他們內(nèi)心的錨定物。

我們通過(guò)簡(jiǎn)單的調(diào)研就能找到這個(gè)錨，然后把我們的產(chǎn)品和這個(gè)錨對(duì)比，看我們的產(chǎn)品能不能在某個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)形成明顯差異。比如，元?dú)馍講s傳統(tǒng)碳酸飲料，健康。華為手機(jī)vs蘋果手機(jī)，拍照。拼多多vs淘寶，價(jià)格。

如果你沒(méi)辦法找到這個(gè)「關(guān)鍵點(diǎn)的差異化」，那可能這個(gè)領(lǐng)域還不值得做。

如果你找到了，但需要消費(fèi)者支付更高的價(jià)格，那一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的差異化可能也不夠了，你還需要成為新的錨，掌握定價(jià)權(quán)。

要想成為新的錨，你需要各個(gè)方面都和舊的錨完全不一樣，創(chuàng)造新的體驗(yàn)。比如，星巴克vs鄧肯咖啡店，喜茶vs其它奶茶，特斯拉vs燃油車，蘋果手機(jī)vs其他手機(jī)。

這解釋了為什么消費(fèi)品牌都喜歡針對(duì) 20 歲左右的年輕人做營(yíng)銷，因?yàn)檫@批年輕人剛剛開始自主消費(fèi)，他們過(guò)往的錨都很不牢固，對(duì)很多消費(fèi)品的認(rèn)知還很模糊。所以他們的錨很容易轉(zhuǎn)移，一旦轉(zhuǎn)移后，再通過(guò)一次一次的復(fù)購(gòu)強(qiáng)化錨的存在，直至成為品牌的忠實(shí)用戶。

對(duì)我們個(gè)人的反思

錨定效應(yīng)對(duì)我們個(gè)人來(lái)說(shuō)有太多警示了。我們的決策和判斷原來(lái)這么容易被影響，那我們有多少?zèng)Q定或判斷是明智的呢？

我們以為深思熟慮的決定，有沒(méi)有可能只是在錯(cuò)誤的方向上的鉆牛角尖？我們以為遵循內(nèi)心的決定，有沒(méi)有可能是被操控的結(jié)果？我們一直以來(lái)的習(xí)慣，有沒(méi)有可能來(lái)自某次偶然的錨定？

不過(guò)只要我們意識(shí)到了這個(gè)現(xiàn)象，它對(duì)我們的作用就很有限了。所以下次當(dāng)我們要做出重大決定的時(shí)候，不妨從多個(gè)角度仔細(xì)審視，問(wèn)問(wèn)自己，「我是怎么做出這個(gè)決定的」？

結(jié)尾

錨定效應(yīng)在生活中很常見，在價(jià)格、營(yíng)銷、傳播、產(chǎn)品等很多方面都有應(yīng)用，還有很多內(nèi)容值得展開細(xì)講。所以寫這篇文章的時(shí)候我刪刪改改了好多次，怕蜻蜓點(diǎn)水，又怕寫得太多。