很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥(niǎo)哥筆記小羽毛(ngbjxym)
未來(lái)中國(guó)最大的機(jī)會(huì)在線下,當(dāng)線上的紅利結(jié)束之后,消費(fèi)新品牌必須深入線下把用戶體驗(yàn)做到極致,因?yàn)樵鲩L(zhǎng)的密碼在全域營(yíng)銷。
一
產(chǎn)品切中增量市場(chǎng)
無(wú)論是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型還是新消費(fèi)品牌,增長(zhǎng)的原因在于某種程度上來(lái)切中了增量市場(chǎng)。
Gucci是傳統(tǒng)品牌里數(shù)字化轉(zhuǎn)型做得最成功的一家。Gucci在2014年之前維持30億歐元的營(yíng)收好幾年了,公司把舊的創(chuàng)意總監(jiān)和CEO這對(duì)夫妻檔開(kāi)除了,覺(jué)得他們靈感沒(méi)了,換一批人再來(lái)。新的CEO和創(chuàng)意總監(jiān)上馬后,一致認(rèn)為Gucci應(yīng)該做年輕化的市場(chǎng)。他們就成為了第一個(gè)鎖定“Z世代”的奢侈品公司,結(jié)果他們從30億歐元做到2019年100億歐元。今年是Gucci的一百周年,營(yíng)收規(guī)模又達(dá)到了新高。
此外,他們當(dāng)時(shí)還堅(jiān)定走下沉路線,Gucci在中國(guó)已經(jīng)賣到二三線城市去了,他們有大量針對(duì)年輕人的引流款,都是一些首飾、眼鏡、鞋子、皮帶,價(jià)格千元,然后慢慢向上、交叉銷售。
為了打年輕化市場(chǎng),Gucci進(jìn)軍了非常多年輕人渠道,做了組織上的調(diào)整。例如,他們是嘻哈行業(yè)里出現(xiàn)頻率最高的潮流品牌,又如,他們?cè)诠緝?nèi)部建立了一個(gè)年輕人影子委員會(huì),專門給各個(gè)決策層出主意。Gucci是我少見(jiàn)的、在中國(guó)本土很接地氣的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)——第一個(gè)開(kāi)視頻號(hào)的奢侈品品牌。
當(dāng)然Gucci轉(zhuǎn)型決定是很艱難的。2015年初新高管上馬了后開(kāi)始根據(jù)新的定位做新品,所有舊品全球5折清倉(cāng),這對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)幾乎是致命的。
現(xiàn)在,Gucci時(shí)尚潮牌的邏輯還面臨“經(jīng)典款數(shù)量下降”這個(gè)瓶頸,Gucci所在的開(kāi)元集團(tuán)現(xiàn)在決定用BV去做經(jīng)典款。
目前飛鶴是國(guó)產(chǎn)高端奶粉的第一名。
2008年,我國(guó)出現(xiàn)三聚氰氨事件后,整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉被打壓得非常厲害,許多奶粉品牌只能打價(jià)格戰(zhàn)用低端產(chǎn)品搏殺。價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)到2014、2015年感覺(jué)不行了,一些上市企業(yè)退市,一些企業(yè)跟資本方對(duì)賭失敗,就是因?yàn)樘焯齑騼r(jià)格戰(zhàn)。
飛鶴奶粉當(dāng)時(shí)重新定位。做市場(chǎng)調(diào)研時(shí),他們發(fā)現(xiàn)一、二線城市嬰兒共800萬(wàn)個(gè),三、四、五線城市嬰兒加起來(lái)是2000萬(wàn)個(gè),而且一、二線城市市場(chǎng)已經(jīng)被進(jìn)口高端奶粉占滿,國(guó)產(chǎn)奶粉全部打價(jià)格戰(zhàn),三、四、五線城市由于地大物博,外資很難殺入經(jīng)銷商渠道。于是,飛鶴鎖定在三、四、五線城市搞高端品牌,因?yàn)檫@部分當(dāng)時(shí)是相對(duì)空缺的。所以我們看見(jiàn)飛鶴一罐奶粉賣到了300多塊錢,毛利超過(guò)70%。
2015年初,飛鶴的高端奶粉賣起來(lái)以后,他們把低端奶粉產(chǎn)品線全部砍掉了,相當(dāng)于砍掉了6~7億元營(yíng)收。
你能看到這些公司在轉(zhuǎn)型這件事上都非常堅(jiān)定地去切增量賽道,他們獲得了回報(bào)。
二
組織跟上產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的節(jié)奏
從產(chǎn)品的角度來(lái)看,增長(zhǎng)比較快的公司都有更多的產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)團(tuán)隊(duì),天天研究怎么做新的產(chǎn)品形態(tài),上新的頻次非常快。
聯(lián)合利華的立頓茶飲產(chǎn)品經(jīng)理一共才10個(gè)人(加上亞太地區(qū))。而元?dú)馍终麄€(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是70個(gè)人,小熊電器有200多人。
從產(chǎn)品上看,一旦繞開(kāi)中間商后,加價(jià)倍率可以任意調(diào)整。團(tuán)隊(duì)掌握的數(shù)據(jù)非常多,意味著可以獲得很多反饋。
另外是年齡,我們?cè)诤瞳C頭公司交流、研究招聘數(shù)據(jù)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn),增長(zhǎng)較快企業(yè)的老板說(shuō),在新消費(fèi)領(lǐng)域都是年輕人,年齡大多在20~25歲之間。整個(gè)部門崗位多樣化,組織中有非常多細(xì)分團(tuán)隊(duì)、新興團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)的歐萊雅、寶潔用大量的agency,但我現(xiàn)在看到很多新興團(tuán)隊(duì)都是自己內(nèi)化了一些組織,圍繞內(nèi)容營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)等等,有非常多新崗位出現(xiàn),這些在以前都是沒(méi)有的。
二
利用社會(huì)化力量生產(chǎn)內(nèi)容
在碎片化的時(shí)代中,在公域流量曝光上百次,用戶可能才發(fā)生購(gòu)買行為。在這種情況下,內(nèi)容的生產(chǎn)邏輯就一定要發(fā)生變化。
在TVC時(shí)代,CMO找廣告公司一起出廣告,成本高??煽诳蓸?lè)的辦公室都在奧美,隨便做一條素材都要幾萬(wàn)塊錢,這肯定沒(méi)有辦法支撐碎片化內(nèi)容生產(chǎn)。
很多新消費(fèi)品牌或者創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)比較好的傳統(tǒng)品牌,都有很強(qiáng)的社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)能力——不能再靠自己去生產(chǎn)內(nèi)容,而是要靠全網(wǎng)那么多的KOL、員工、忠實(shí)的客戶去生產(chǎn)內(nèi)容,才能把整個(gè)社會(huì)的內(nèi)容曝光給填滿。如何用社會(huì)化的力量去清晰傳遞你的品牌價(jià)值,而且這是必然要研究的課題。
尚品宅配是做全屋定制的,他們自己有一個(gè)MCN,有超過(guò)700個(gè)設(shè)計(jì)師IP,抖音上有三百個(gè)。其中,最大的IP叫“設(shè)計(jì)師阿爽”,全網(wǎng)有超過(guò)1個(gè)億的粉絲,天天講家裝避坑。他們還有一個(gè)SNS團(tuán)隊(duì),專門在小區(qū)業(yè)主群里抱粉,頭像全部是“阿爽”,“加我就0元免費(fèi)領(lǐng)設(shè)計(jì)”——公域內(nèi)容和自己的業(yè)務(wù)中間的橋梁。
尚品宅配擁有一支上萬(wàn)人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),專門給設(shè)計(jì)師建立了一個(gè)設(shè)計(jì)島,游戲化的讓這些設(shè)計(jì)師幫客戶0元免費(fèi)產(chǎn)設(shè)計(jì),成交了會(huì)有提成或一套利益分配機(jī)制,很有意思。
寶島眼鏡在全國(guó)有9000個(gè)導(dǎo)購(gòu),他們都被培養(yǎng)成了內(nèi)容的貢獻(xiàn)者,比如大眾點(diǎn)評(píng)的會(huì)員,以及小紅書、抖音等各種主播。
完美日記有自己的小紅書MCN,不僅做內(nèi)容,甚至內(nèi)容營(yíng)銷的能力都溢出了,還能夠幫同行cover一部分內(nèi)容生產(chǎn)。
內(nèi)容營(yíng)銷跟廣告投放的差別在于:一個(gè)是自然流量,另一個(gè)是付費(fèi)流量。自然流量指是做完內(nèi)容時(shí),成本支出就此打住,此后內(nèi)容可以任意分發(fā),任何的分發(fā)動(dòng)作都會(huì)使ROI不斷上升,因此內(nèi)容營(yíng)銷是成本一次性投入,回報(bào)是非常長(zhǎng)尾的。
這意味著,企業(yè)早期要想辦法先打穿一個(gè)渠道,測(cè)試某個(gè)內(nèi)容好不好。一旦內(nèi)容很好,那么全網(wǎng)去分發(fā)。
過(guò)去許多新消費(fèi)品牌都在內(nèi)容上進(jìn)行了單渠道突破。例如,完美日記在小紅書上;花西子重金綁定李佳琦做淘寶直播;HFP海量投公眾號(hào)軟文。但渠道突破有很多早期紅利,在紅利過(guò)去以后再全渠道分發(fā)。
另外,和社交平臺(tái)的用戶去共創(chuàng)內(nèi)容也是非常重要的。以Gucci為例,Gucci網(wǎng)站每年有2.24億次訪問(wèn),這些訪問(wèn)量更多是以用戶心智的培養(yǎng)和建立為主。海外做私域用郵件營(yíng)銷,所以他們大概有650萬(wàn)的contacts,可以發(fā)郵件,就跟國(guó)內(nèi)現(xiàn)在所謂的私域微信好友發(fā)信息是一樣的,社交帳號(hào)上也有很多,自己也有一個(gè)APP,每年也是百萬(wàn)級(jí)的曝光。
近年消費(fèi)領(lǐng)域的新物種有不少是DTC(Direct To Customer)。要做好DTC,首先肯定要做好內(nèi)容。因?yàn)橐坏┱劦叫枰M足用戶的精神需求,只做產(chǎn)品,或是用“產(chǎn)品即內(nèi)容”的思維已經(jīng)不夠了。
內(nèi)容是曝光給用戶的一個(gè)最核心的媒介,只有不斷地曝光才能產(chǎn)生用戶的心智,最終才能產(chǎn)生購(gòu)買和溢價(jià)購(gòu)買。
內(nèi)容分為兩種形式,一種是“推式營(yíng)銷”,特征是打斷式的營(yíng)銷——不管用戶要不要,我都不停地像喇叭一樣喊,最典型的內(nèi)容就是“恒源祥,羊羊羊”。電視廣告、電梯廣告都是這個(gè)風(fēng)格。但錢一停,喇叭就停了。
另外一種是“許可式營(yíng)銷”,你先創(chuàng)作大量幫助用戶解決問(wèn)題的內(nèi)容,讓用戶產(chǎn)生信任之后再轉(zhuǎn)化。比如,過(guò)去李佳琦是一個(gè)導(dǎo)購(gòu),幫助用戶回答問(wèn)題、挑選產(chǎn)品、解決售前售后的各種問(wèn)題,用戶對(duì)他產(chǎn)生了信任,轉(zhuǎn)化就很厲害。許可式營(yíng)銷是一個(gè)重要趨勢(shì),這種趨勢(shì)解釋了為什么KOL、KOC會(huì)越來(lái)越火。
內(nèi)容帶來(lái)的用戶是非常有信任關(guān)系存在的,典型的是李佳琦。他的用戶微信群里只有機(jī)器人和用戶互動(dòng),每個(gè)用戶進(jìn)來(lái)都會(huì)提示他要按照“地區(qū)+膚質(zhì)+昵”改自己群名,有超過(guò)一半的人在機(jī)器人的引導(dǎo)下改了。
這已經(jīng)很接近國(guó)外郵件營(yíng)銷的邏輯——用戶對(duì)品牌有忠誠(chéng)度,品牌讓用戶干什么,用戶就愿意就干什么。李佳琦每天只在群里推一個(gè)預(yù)告以及心愿單,這些群內(nèi)用戶會(huì)自助@機(jī)器人告訴他“我想要什么”。這種方式和品牌主動(dòng)打擾用戶存在底層邏輯上的不同,這意味著,我們必須想辦法和KOL員工去共創(chuàng)內(nèi)容,然后把消費(fèi)者體驗(yàn)做好,產(chǎn)生信任后再轉(zhuǎn)化,做內(nèi)容更偏向于做品牌的邏輯,要先把傳播做好。
四
建立完整的用戶體驗(yàn)觸點(diǎn)
觸點(diǎn)就是以消費(fèi)者為中心,建立線上、線下全渠道觸達(dá)。因?yàn)閱吻赖钠毓馐撬槠矣邢薜模欢ㄒ酶?、更完整的體驗(yàn)為消費(fèi)者提供服務(wù)。
尚品宅配內(nèi)部有一個(gè)“魚(yú)塘模型”,他們把用戶叫做“流量”或“魚(yú)”,內(nèi)部有一個(gè)清晰的流程,如何去公域獲客,內(nèi)部怎么在微信去圈養(yǎng),最后怎么產(chǎn)生回報(bào)。
設(shè)計(jì)觸點(diǎn)的關(guān)鍵在于串聯(lián)客戶旅程。
之前騰訊做了一個(gè)研究,結(jié)果表明,品牌與用戶平均會(huì)建立5.2個(gè)觸點(diǎn),所以騰訊后來(lái)寫了一本書叫《超級(jí)鏈結(jié)》。我的理解是,現(xiàn)在有一個(gè)概念叫做“數(shù)字孿生世界”,意思是線上線下可以一一對(duì)應(yīng),現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界是一致的。也就是說(shuō),對(duì)于品牌觸點(diǎn)而言,線下800萬(wàn)零售終端,對(duì)應(yīng)線上是天貓店(33萬(wàn)家)+淘寶店(1100萬(wàn)家)。線下和線上都有導(dǎo)購(gòu),除此之外,線下活動(dòng)有能和線上“直通車”原理相同,都可以一一對(duì)應(yīng),所以要做的是想辦法把客戶旅程完全串起來(lái)。
哈佛商業(yè)評(píng)論刊登過(guò)一篇《RISC模型》的文章,文章把線上線下各種觸點(diǎn)都梳理了一遍,說(shuō)品牌本質(zhì)是圍繞用戶形成一條鏈路,用戶跑了三、四次鏈路后就有可能完成成交,曝光數(shù)量也達(dá)到了。
在流量紅利時(shí)代,廣告投放的人優(yōu)化廣告投放,銷售的去優(yōu)化銷售,結(jié)果就是銷售不達(dá)標(biāo)噴產(chǎn)品、噴運(yùn)營(yíng),其實(shí)應(yīng)該用客戶旅程思路來(lái)做,用全盤的思維看用戶的全域體驗(yàn),而不是割裂來(lái)看。如果你用客戶旅程這個(gè)全鏈路思維去全盤設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn),可以顯著提升用戶的滿意度和留存率。
需要注意的是,一定要精心設(shè)計(jì)自己的客戶旅程,有些客戶旅程設(shè)計(jì)得很長(zhǎng),那么就一定有損耗,所以每?jī)蓚€(gè)節(jié)點(diǎn)之間要找最短的通路。
五
獲取和打通用戶數(shù)據(jù)信息
新消費(fèi)品牌一方面要利用公開(kāi)數(shù)據(jù)去爬取用戶信息,另一方面要想辦法和超級(jí)平臺(tái)去打通用戶數(shù)據(jù)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)獲取信息
獲取用戶信息的方法可以參考“開(kāi)源網(wǎng)絡(luò)情報(bào)”(Open source intelligence,OSINT)。“9·11”之后,美國(guó)情報(bào)部門發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息劇增——互聯(lián)網(wǎng)上很多用戶行為可以預(yù)測(cè)這個(gè)用戶未來(lái)要發(fā)生什么事情。目前公開(kāi)數(shù)據(jù)已經(jīng)占到整個(gè)人類社會(huì)數(shù)據(jù)的90%了,只有7%是半隱蔽的情報(bào)和數(shù)據(jù),3%是隱蔽情報(bào)。也就是說(shuō),今天無(wú)論問(wèn)我任何問(wèn)題,我有90%的把握可以用公開(kāi)能搜到的信息回答,然后另外7%要跟同行交流得到,3%是只有少數(shù)人知道的秘密。
開(kāi)源網(wǎng)絡(luò)情報(bào)應(yīng)用較多的是在股票市場(chǎng)上。之前有人這樣預(yù)測(cè)沃爾瑪?shù)臓I(yíng)收:利用衛(wèi)星云圖去看沃爾瑪?shù)耐\噲?chǎng)停了多少輛車,按這個(gè)數(shù)據(jù)預(yù)估營(yíng)收。其實(shí),包括原油、期貨也都可以看輪船的衛(wèi)星數(shù)據(jù)。我們之前還爬過(guò)拼多多的電商、內(nèi)容營(yíng)銷數(shù)據(jù),預(yù)測(cè)它的GMV。此外,還有招聘數(shù)據(jù)、衛(wèi)星云圖、爬蟲(chóng)能爬到的數(shù)據(jù)等都可以運(yùn)用。
和超級(jí)平臺(tái)打通數(shù)據(jù)
真正的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)這件事情都是有巨大投入的,他們本身都是一個(gè)個(gè)大型的爬蟲(chóng)公司。曾經(jīng)我和亞馬遜的一個(gè)高管了解到,亞馬遜叫“CMT”的團(tuán)隊(duì),全球有2萬(wàn)人,實(shí)時(shí)監(jiān)控全球網(wǎng)站10億個(gè)單品的價(jià)格,然后會(huì)自動(dòng)同步到自己的網(wǎng)站上,讓自己生成更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。這就是典型的公開(kāi)數(shù)據(jù)和企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)治理、打通。
整合數(shù)據(jù)、分類用戶、分發(fā)內(nèi)容。
當(dāng)你品牌為了達(dá)成“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的目的,使用了很多第三方工具,其實(shí)干的就是一件事情——把一個(gè)用戶的所有互動(dòng)行為全部收到客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)里。簡(jiǎn)單來(lái)想,是一個(gè)excel表,用戶關(guān)注公眾號(hào)、訪問(wèn)頁(yè)面、訪問(wèn)時(shí)間、加入群、購(gòu)買課程……把所有互動(dòng)行為全部歸類,就可以判斷用戶的付費(fèi)意愿,打個(gè)標(biāo)簽,然后針對(duì)不同的人發(fā)不同的內(nèi)容。
如果業(yè)務(wù)場(chǎng)景非常垂直,也許幾個(gè)標(biāo)簽就夠了。尚品宅配有20多個(gè)標(biāo)簽,天貓有2萬(wàn)多個(gè)標(biāo)簽,因?yàn)樯衅氛浞浅4怪?,而天貓是一個(gè)復(fù)雜的購(gòu)物場(chǎng)景。
六
結(jié)語(yǔ)
增長(zhǎng)是一門“綜合性學(xué)科”。
在Facebook用戶量達(dá)到7000萬(wàn)時(shí)曾經(jīng)碰到了增長(zhǎng)的天花板。為了破局,F(xiàn)acebook專門成立了增長(zhǎng)黑客小組(Growth Hacking),圍繞海量用戶行為數(shù)據(jù),發(fā)起深度研究項(xiàng)目,提出一連串解決方案,最終幫助這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了突破性增長(zhǎng)。
值得注意的是,這個(gè)團(tuán)隊(duì)具有一些特質(zhì):懂技術(shù)、深諳用戶心理、創(chuàng)意非凡、突破限制,并且擅長(zhǎng)用低成本的方式解決問(wèn)題。
這些特質(zhì)也恰恰是如今中國(guó)消費(fèi)新品牌需要不斷補(bǔ)足的關(guān)鍵,因?yàn)槲磥?lái)已不單聚焦線上,而是以用戶為中心的全域競(jìng)爭(zhēng)格局。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益復(fù)雜和激烈,增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力量或許也將不局限于文章所述的幾點(diǎn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn),請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)