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五大案例解析如何布局下沉市場
2022-03-26 18:32:07

一線城市市場競爭趨于飽和,眾多企業(yè)將目光投向下沉市場。中國下沉市場人口占比72%,消費(fèi)規(guī)模龐大,有數(shù)據(jù)表明,小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費(fèi)市場的主力軍。下沉市場長期處于消費(fèi)初級階段,消費(fèi)升級的需求更加的緊迫。


如何提前布局下沉市場,把握下一波增長機(jī)會是當(dāng)下商業(yè)戰(zhàn)略的重中之重。

01

各大商業(yè)集團(tuán)瞄上下沉市場這塊蛋糕


對于商業(yè)集團(tuán)來說,覆蓋我國近95%的土地,人口規(guī)??偭考s10億的下沉市場意味著巨大的消費(fèi)潛力?!跋鲁潦袌觥笔呛芏嗌虡I(yè)集團(tuán)尋求新的市場增長的突破點,近幾年來我們可以看到很多零售商巨頭的重點發(fā)展策略偏向渠道的向下延伸,不斷去擴(kuò)張和覆蓋更多與消費(fèi)者相觸達(dá)的方式和機(jī)會,各大集團(tuán)都企圖在消費(fèi)需求的爆發(fā)階段分一塊蛋糕,在三四線城市贏得新一輪的發(fā)展機(jī)會。

★案例1:高端奢侈百貨在下沉市場的可能性:阪急百貨開啟“下沉”市場探索

阪急百貨自在日本開業(yè)誕生之初,距今已有92年的歷史,是日本百貨雙雄之一。作為世界級高端奢侈百貨,阪急百貨選擇海外拓店,與日本國內(nèi)人口持續(xù)下滑消費(fèi)潛力不足有很大關(guān)系,而將中國首店選擇落在浙江寧波,并非中國的北上廣深等一線城市,一方面是為了避開競爭已經(jīng)非常激烈的市場,順延消費(fèi)趨勢以探索下沉市場,另一方面,盡管寧波為非一線城市,但其經(jīng)濟(jì)實力雄厚,且富裕層和超富裕層持續(xù)增長,未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿统鞘腥后w的消費(fèi)潛力巨大。阪急百貨在寧波的擴(kuò)店選擇在一定程度上可以認(rèn)為是阪急在“下沉”市場的探索。

★案例2:二三線城市的進(jìn)攻發(fā)展:全球店王SKP布局下沉市場

連續(xù)十年蟬聯(lián)中國店王并在今年成為全球店王的SKP,也在布局下沉市場。繼在北京、西安已開業(yè)的兩家,SKP計劃將陸續(xù)在成都、武漢、杭州、昆明甚至是三線城市呼和浩特、貴陽也開店。這樣的商業(yè)布局無疑是看中了下沉市場未來巨大的消費(fèi)市場,在新一輪消費(fèi)需求爆發(fā)的浪潮中,意圖搶占先機(jī)占據(jù)三四線城市關(guān)于奢侈品消費(fèi)的購買紅利。

02

鎖定客群量身打造,小鎮(zhèn)青年不可小視


·如何鎖定當(dāng)?shù)乜腿毫可泶蛟?/p>

“用戶挖掘”是進(jìn)軍下沉市場的重要抓手,隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的逐漸完善,預(yù)計三四線城市的消費(fèi)增速會逐漸提高。因此,在下沉市場的風(fēng)口下,要準(zhǔn)確地定位和了解即將面向的消費(fèi)群體十分重要。

下沉市場的“客群”年齡集中在18歲—35歲之間,雖然消費(fèi)的客單價中等,但處于消費(fèi)者升級中,重視品牌和品質(zhì)追求,對于美食、娛樂等休閑消費(fèi)有較高的興趣,“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)習(xí)慣是拓寬下沉市場的重要參考。

在此基礎(chǔ)上,根據(jù)城市的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)實力,城市規(guī)劃,地方特色習(xí)慣,生活方式、興趣愛好等,圍繞目標(biāo)用戶群體即該城市中的“小鎮(zhèn)青年”,制定差異化的商業(yè)發(fā)展策略。

·如何鎖定小鎮(zhèn)青年品質(zhì)客群

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成就了“下沉市場”,各類社交媒體的崛起縮短了不同城市之間消費(fèi)人群的距離。五花八門的直播帶貨、最新打卡的奶茶美食、會員制商超的網(wǎng)紅產(chǎn)品,這些互聯(lián)網(wǎng)上圖像和聲音的展現(xiàn)分享吸引著各個階層的群體,“小鎮(zhèn)青年”熱衷于追逐當(dāng)下最潮流的產(chǎn)品,因此,了解其消費(fèi)偏好才能更準(zhǔn)確地鎖定方向,這一類非一線城市的品質(zhì)客群有兩大特征:一是享受生活的消費(fèi)理念,二是對網(wǎng)絡(luò)熱門、新鮮事物的強(qiáng)烈興趣。

一方面,“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)理念特征是指,小鎮(zhèn)青年品質(zhì)客群愿意花費(fèi)相比其他階層的人群更大比例的收入金額進(jìn)行消費(fèi),追求相對消費(fèi)范圍內(nèi)的生活質(zhì)量和娛樂消費(fèi)。另一方面,追逐熱門新鮮事物,是由于在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的發(fā)展下,消費(fèi)訴求也在不斷融合,例如山姆會員店的代購職業(yè)的出現(xiàn),很多消費(fèi)者出于地域限制或者會員限制因素?zé)o法自行購物,但樂此不疲地幾經(jīng)周折尋找代購購買社交媒體平臺上的“山姆網(wǎng)紅產(chǎn)品”,最終實現(xiàn)消費(fèi)訴求的融合,找到網(wǎng)絡(luò)平臺中所屬群體的歸屬感。


03

以個性化極致商業(yè)場景打造滿足消費(fèi)者需求


更新升級是三四線城市的商場的必經(jīng)之路。隨著三四線城市消費(fèi)者的消費(fèi)升級,這類群體對于商業(yè)的場景打造有了新的要求,傳統(tǒng)單一的購物百貨商場逐漸無法滿足他們的需求。消費(fèi)者多元化個性化的購物需求需要商場不斷的創(chuàng)新,走出自己的特色創(chuàng)新之路。

·主題化商業(yè)打造

近幾年,各個城市的購物中心在數(shù)量上逐漸增多,主要特征以千篇一律的入駐品牌和一站式空間為主,在各大商場的競爭下,同質(zhì)化成為了共有問題。因此,為了迎合消費(fèi)者的新需求,即以“小鎮(zhèn)青年”為代表的年輕群體,滿足其對新鮮事物的追求、獵奇心理、獨(dú)特體驗,商場需要打造自己的“與眾不同”,即主題化定制,實現(xiàn)差異化。主題化定制可以是動漫IP,主題美食街區(qū),也可以是主題展覽、嘉年華音樂節(jié)等等。例如西安悟空主題。

·場景化商業(yè)打造

“場景化”是什么?

不同于環(huán)境,場景是“人與商業(yè)的鏈接”,通過場景的打造,能夠與消費(fèi)者進(jìn)行互動、溝通與表達(dá),讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生好感,自發(fā)傳播,這就是場景化——場景打造。

在購物中心的分散化趨勢下,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在出現(xiàn)變化,那么如何迎合消費(fèi)群體,留住消費(fèi)群體,養(yǎng)成其消費(fèi)習(xí)慣呢?

“以人為基礎(chǔ),足夠貼近消費(fèi)者的興趣點,才能引起更多的情感共鳴?!币环矫?,可以選擇已有完整的IP,如國外的漫威英雄系列,國內(nèi)的小豬佩奇等,其優(yōu)勢在于原IP的“自帶流量”,但缺點是版權(quán)受限且場景使用周期較短且范圍較??;另一方面,可以根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行轉(zhuǎn)化或全新設(shè)計,如歷史文化主題、太空主題、熱帶雨林、冰雪世界等等,在彰顯個性的同時,能夠進(jìn)行比較完整的IP設(shè)計,最大化實現(xiàn)商業(yè)需求。通過場景化的內(nèi)容設(shè)計、文化內(nèi)核,為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式的體驗,激發(fā)情感共鳴,才能實現(xiàn)場景營銷的價值和意義。

·個性化的品類布局

品類布局的規(guī)劃和打造要結(jié)合不同商品的消費(fèi)頻次、消費(fèi)屬性等因素進(jìn)行陳列設(shè)計和風(fēng)格選擇。在三四線城市的發(fā)展中,很多購物中心不能在品類布局上進(jìn)行偷懶式的“成功復(fù)制”,要考慮城市發(fā)展水平,面向的消費(fèi)群體類型,要結(jié)合商場自己的風(fēng)格定位進(jìn)行個性化的設(shè)置。

★案例1:打造“時空穿梭”的第三空間——西安立豐城LE CITY

和橋機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計的“西安立豐城LE CITY”(和橋力作|西安新地標(biāo)——立豐城LE CITY,一個可以來場時空穿梭的第三空間?。┦菍崿F(xiàn)個性化的場景打造的優(yōu)秀范本。和橋機(jī)構(gòu)作為設(shè)計團(tuán)隊,結(jié)合其商業(yè)項目的綜合特性打造“時空穿梭”的第三空間,將時間的流逝與物質(zhì)的轉(zhuǎn)換固化為空間影像,集社交、文化、藝術(shù)、科技、體驗為一體的具有高端前瞻性的商業(yè)綜合體。

圍繞“時空穿梭”的環(huán)境主題,以幽默、趣味、自然、藝術(shù)科技、多變?yōu)樘厣咙c,以星軌、線條、宇宙等為設(shè)計元素,利用現(xiàn)代卡二級手段和藝術(shù)設(shè)計手法,從地下二層到地上八層的共計是個樓層完美融合為一趟穿越古今、跨越新球的奇妙之旅,滿足消費(fèi)者的極致體驗感。

具體空間設(shè)計:地下二層為“洞穴探索”——地下一層為史前市集——一層為摩登都市——二層是四維幻想——三層為探險之旅——四層為空間驛站——五層為引力星球——六層為食空穿梭——七層太空環(huán)游——屋頂為生命之源。商場主體的裝飾采用鏡面不銹鋼材料,結(jié)合燈條營造出光怪陸離的空間感。

除了獨(dú)特個性化的設(shè)計風(fēng)格,西安立豐城作為中高端綜合體,同時追求豐富的業(yè)態(tài)融合,引入時尚精品、生活百貨、超級影院、大牌餐飲、休閑娛樂等,室內(nèi)業(yè)態(tài)引進(jìn)了西北首家室內(nèi)動物園——哈庫納珍奇動物城,西安最大的購物中心室內(nèi)馬術(shù)館——小馬匯俱樂部等等。

★案例2:沉浸式場景沖破購物中心束縛——長春這有山

在主題空間體驗層出不窮的環(huán)境下,各大商業(yè)項目在探索中前進(jìn),“長春這有山”是沉浸式體驗場景的經(jīng)典成功案例之一,沖破在設(shè)計、成本、升級中的束縛,在打造場景的過程中,實現(xiàn)“真場景”與“真文化”,重視打造文化內(nèi)核,通過從上到下、從內(nèi)到外的完整“山”的設(shè)計,打造國內(nèi)少有的室內(nèi)文旅項目。在這里,你可以穿梭山洞到達(dá)不同街區(qū),可以實現(xiàn)置身山林的住宿體驗,將山坡、山洞精致復(fù)刻至一體化的商業(yè)中心。

★案例3:有一種社群組織叫“阿那亞模式”——秦皇島阿那亞

秦皇島阿那亞模式作為成功的商業(yè)項目,在其獨(dú)特的風(fēng)景、打卡圣地和功能規(guī)劃之外,其個性化的獨(dú)特特色是“社群組織”的建構(gòu)平臺。

阿那亞社群最初誕生于2014年,其目的是快速地讓海邊的居民們相互熟識起來,到目前為止,在各位業(yè)主居民的信任與社交下,衍生出近百個興趣愛好的社群組織,包括跑步群、音樂群、攝影群、馬術(shù)群、讀書群、沖浪群等等,人們相互分享生活,分享見解,討論見聞。不僅如此,阿那亞還有專門用來居民商討事宜發(fā)表意見的群組織,“社區(qū)里的每個人都是公共生活的學(xué)習(xí)者和建設(shè)者?!?/p>

這種“海邊熟人社群”的體驗讓阿那亞一個商業(yè)項目變成了有溫度的美好生活社區(qū)——人人向善且互幫互助。


04

結(jié)語


“高質(zhì)量”商業(yè)項目的打造在順應(yīng)風(fēng)向的基礎(chǔ)上,要找到自己的定位與特色,抓住“文化與精神共鳴”這一核心,進(jìn)行適合自己的、不同方式的場景演繹,才能在下沉市場的發(fā)展中,實現(xiàn)標(biāo)簽獨(dú)立,占有一席之地。

趙同學(xué)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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