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白象“翻紅”,可復(fù)制的四個(gè)邏輯思維
2022-03-27 10:00:00

3·15因“土坑酸菜”事件的曝光,把各大牽涉品牌推到輿論的風(fēng)口浪尖。另一邊,成立了25年的國(guó)貨品牌白象卻成為清流,因一句“沒合作,放心吃,身正不怕影子斜”火出了圈。


與此同時(shí),關(guān)于白象“三分之一員工是殘疾人”、“拒絕日資收購(gòu)”、“熱心低調(diào)公益”等事件被網(wǎng)友扒出在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳,品牌的所有正面行動(dòng)在一時(shí)間內(nèi)全部被釋放,成為社交平臺(tái)討論的熱點(diǎn)。

白象的“翻紅”,也是繼鴻星爾克、蜂花等國(guó)貨品牌之后,再次憑借價(jià)值觀紅利讓品牌重獲流量的案例,我們通過復(fù)盤這次事件看看其他品牌從中可以得到哪些啟示。

是“翻紅”,但不是“意外”

長(zhǎng)期以來,白象在大眾眼中是極為保守與低調(diào)的形象,一方面白象是四大方便面巨頭品牌中,唯一一個(gè)與外資沒有關(guān)系的民族品牌,對(duì)比之下,白象也很少以營(yíng)銷戰(zhàn)役來與消費(fèi)者深度溝通。

另一方面,作為一家盈利情況不是很好的企業(yè),白象卻在公益事業(yè)上進(jìn)行了一系列默默無聞的表現(xiàn)和付出。

正因如此在多重有利外部信息的影響下,迅速引起了全網(wǎng)對(duì)白象產(chǎn)品的關(guān)注,頻繁登上熱搜,并引發(fā)了消費(fèi)者“野性消費(fèi)”的購(gòu)買行為。

據(jù)京東18日數(shù)據(jù)顯示,3月1日至17日白象銷售額同比增長(zhǎng)353%。第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)披露,近一周白象官方抖音號(hào)新增粉絲近30萬(wàn),直播銷售額達(dá)770多萬(wàn)元,而過去3個(gè)月白象官方抖音號(hào)銷售額也僅為1300萬(wàn)元。

圖源時(shí)趣洞察引擎:2022年以來白象聲量趨勢(shì)圖

通過時(shí)趣洞察引擎檢索“白象”可以看到,在3月5日時(shí)段也就是冬殘奧會(huì)舉行期間,大眾對(duì)于殘疾人群體的關(guān)心,讓品牌的互動(dòng)聲量達(dá)到了峰值,超過了此前兩個(gè)月內(nèi)的品牌傳播數(shù)據(jù),在此后3月15日時(shí)段,隨著“土坑酸菜”事件的發(fā)酵,也為白象的社交熱度再加一成。

圖源時(shí)趣洞察引擎:2021年12月、2022年3月情感偏向

而受眾情感偏向中,對(duì)比去年與今年數(shù)據(jù),白象的情感值已經(jīng)從5漲到了13,側(cè)面說明了品牌口碑在事件影響中逐漸提升。

圖源社交平臺(tái)截圖

從白象官方微博的評(píng)論也能發(fā)現(xiàn),網(wǎng)友們對(duì)待品牌的正面反饋。在此次爆火之后,白象通過一則聲明再次收獲好感,其中提到的“不主張過度關(guān)注殘疾人話題”以及“產(chǎn)品是最重要的根基”,用謙虛且真誠(chéng)的態(tài)度表達(dá)了企業(yè)的良知。

圖源社交平臺(tái)截圖


有網(wǎng)友說道,“希望大家能一直支持白象,而不是蹭熱度,細(xì)水長(zhǎng)流才能促進(jìn)他們發(fā)展壯大”,也有網(wǎng)友對(duì)白象能夠堅(jiān)持初衷表示贊許“白象的福氣在后頭”。

從某種程度上來說,網(wǎng)友們對(duì)白象的支持和消費(fèi)并不是針對(duì)品牌本身,還附加了個(gè)人的情緒表達(dá)和價(jià)值觀主張。

“野性消費(fèi)”背后的理性思考

“野性消費(fèi)”的場(chǎng)景對(duì)于大眾來說已經(jīng)不再陌生,在去年鴻星爾克、蜂花等國(guó)貨品牌就引起過同樣的購(gòu)買熱潮。

不難發(fā)現(xiàn)其中的相似點(diǎn)是,品牌們都有著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感,在銷量不景氣的情況下卻展示出了民族骨氣。消費(fèi)者們不僅是在為情懷買單,更是在以實(shí)際行動(dòng)為品牌點(diǎn)贊。

那么,“野性消費(fèi)”行為說明了消費(fèi)市場(chǎng)的哪些趨勢(shì)?褪去“野性消費(fèi)”后,這些國(guó)貨品牌拿什么留住流量呢?

1、價(jià)值觀紅利時(shí)代正在到來

人們經(jīng)常會(huì)提到流量紅利、平臺(tái)紅利……還有一種紅利是最有說服力,那就是價(jià)值觀紅利。從出現(xiàn)“野性消費(fèi)”的現(xiàn)象來看,市場(chǎng)不會(huì)辜負(fù)有良心的品牌,這也給了那些有責(zé)任、使命感的國(guó)貨品牌制造了新機(jī)遇。

“野性消費(fèi)”行為反映了消費(fèi)者和品牌之間對(duì)待民族問題上的默契,消費(fèi)者的購(gòu)買并非完全出自對(duì)品牌的認(rèn)可,更多的是來自于情感共鳴,借產(chǎn)品來表達(dá)自己的內(nèi)心。價(jià)值觀紅利時(shí)代正在到來,品牌想要獲得擁護(hù)者,堅(jiān)守正確的價(jià)值觀是最好的選擇。

白象的“翻紅”離不開這張感情牌,對(duì)于國(guó)貨品牌來說,立足自身成長(zhǎng)的價(jià)值很重要,不僅要真正關(guān)注到價(jià)值本身,同時(shí)還要堅(jiān)守住正確的價(jià)值觀,以此來贏得消費(fèi)者的尊重。

2、情懷只是開端,品質(zhì)是保證

當(dāng)然國(guó)貨“翻紅”的背后離不開品牌對(duì)品質(zhì)的追求,細(xì)看這一批出圈品牌的發(fā)展,能夠經(jīng)受住風(fēng)浪卻依舊收獲口碑,與產(chǎn)品品質(zhì)是密不可分的。

據(jù)了解,白象一直堅(jiān)持“優(yōu)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),提升行業(yè)水平”的產(chǎn)品質(zhì)量原則,并嚴(yán)格執(zhí)行“安全問題零容忍,質(zhì)量問題大于天”的管控要求,二十多年來無重大食品安全事故發(fā)生。

在國(guó)潮熱的趨勢(shì)下,實(shí)力和品質(zhì)是國(guó)貨能否贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期喜愛的關(guān)鍵所在,幫助品牌找到“國(guó)貨之光”中真正的光

3、需要一個(gè)嶄露頭角的契機(jī)

“翻紅”不僅要靠?jī)?nèi)力沉淀,外力也是不可缺少的。通過整理近年來“野性消費(fèi)”的案例,可以發(fā)現(xiàn)背后發(fā)生了很多偶然性的事件。

圖源社交平臺(tái)截圖

鴻星爾克在去年河南暴雨中捐出了5000萬(wàn)元物資,在企業(yè)虧損的狀態(tài)下依舊伸出援助之手,一時(shí)間涌現(xiàn)出很多支持品牌的帖子,網(wǎng)友們想要用實(shí)際行動(dòng)“拯救”這個(gè)品牌。

圖源社交平臺(tái)截圖

再舉一個(gè)例子,最近盼盼食品也被推上了熱搜,有網(wǎng)友爆料稱華僑大學(xué)一學(xué)生因疫情封校物資緊張,向盼盼官方平臺(tái)發(fā)送了求助私信,第二天盼盼將一車物資送到了學(xué)校。這個(gè)舉動(dòng)讓網(wǎng)友備受感動(dòng),認(rèn)為盼盼是有良知的國(guó)貨品牌。

不難發(fā)現(xiàn),這些國(guó)貨品牌的出圈都是由于社會(huì)熱點(diǎn)的助推,重回大眾視野。也說明了品牌需要抓住社會(huì)熱點(diǎn)事件下的民眾情緒,慎重判斷是否具備切入口,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以適當(dāng)?shù)膬?nèi)容或積極的行動(dòng),去傳遞品牌價(jià)值觀。時(shí)有趣認(rèn)為,為了降低風(fēng)險(xiǎn),這個(gè)過程中往往也需要有專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)支持。

4、品牌建設(shè)能力是核心競(jìng)爭(zhēng)力

“消費(fèi)者來的快,去得也快”,國(guó)貨因情懷被“野性消費(fèi)”過后,如何真正能將流量轉(zhuǎn)化為“留量”是品牌需要解決的問題。

這要求著品牌不斷建設(shè)品牌附加值,通過品牌建設(shè)確定自己在持續(xù)創(chuàng)造出消費(fèi)者更好的心理價(jià)值,真正構(gòu)建起核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘,使得品牌更加持久健康的發(fā)展。

另外,老牌國(guó)貨還可以從創(chuàng)新的營(yíng)銷方式著手,在年輕消費(fèi)群體中找到溝通方式,力爭(zhēng)變“翻紅”為“長(zhǎng)紅”,解決品牌“老化”問題。

中國(guó)消費(fèi)群體消費(fèi)水平在不斷提升,消費(fèi)者對(duì)品牌的要求也在不斷提升。時(shí)有趣認(rèn)為,只靠情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,品牌建設(shè)是長(zhǎng)期過程,只有真正提升競(jìng)爭(zhēng)力才能持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。


本文素材和導(dǎo)圖均來自官方及網(wǎng)絡(luò)

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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