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戰(zhàn)國(guó)末期文學(xué)家宋玉曾作《風(fēng)賦》，其中這樣描寫風(fēng)：夫風(fēng)生于地，起于青蘋之末。侵淫溪谷，盛怒于土囊之口。緣泰山之阿，舞于松柏之下，飄忽淜滂，激飏熛怒。后來(lái)世人用“風(fēng)起于青萍之末，止于草莽之間”來(lái)喻指大影響、大思潮從微細(xì)不易察覺(jué)之處發(fā)源。
大街上，從越來(lái)越多的漢服同袍，到密密麻麻的新式茶飲，再到琳瑯滿目的國(guó)貨美妝、潮玩手辦集合店......近些年，國(guó)潮的興起也如風(fēng)一般，從不易察覺(jué)之處，吹到與人們衣食住行娛相關(guān)的方方面面。
國(guó)潮，顧名思義，即中國(guó)潮流。據(jù)百度搜索指數(shù)顯示，“國(guó)潮”一詞于2018年4月出現(xiàn)，此后經(jīng)久不衰，一直被人們所關(guān)注。
如今人們普遍傾向于將2018年視為國(guó)潮元年。這一年，李寧、老干媽、旺旺等品牌登上國(guó)外時(shí)裝周，故宮文創(chuàng)系列驚艷世人，一眾新老品牌推動(dòng)國(guó)潮興起。
風(fēng)生于地，國(guó)潮的興起，離不開我國(guó)這片“大地”上的兩大時(shí)代紅利。
一是存在于供給端，由國(guó)內(nèi)制造業(yè)帶來(lái)的工業(yè)規(guī)模紅利。
宏碁集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮曾經(jīng)提出了著名的微笑曲線理論，一端是產(chǎn)業(yè)鏈條上游的研發(fā)設(shè)計(jì)、另一端同樣是位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的品牌營(yíng)銷，中間則是生產(chǎn)制造。
國(guó)內(nèi)制造業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，通過(guò)摸索、代工、中外合資等方式，已經(jīng)擁有了世界一流的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，有完整的工業(yè)門類和生產(chǎn)能力。集中于生產(chǎn)制造階段的工業(yè)規(guī)模紅利，能支持國(guó)貨品牌向高附加值的兩邊發(fā)展。
一方面，擁有強(qiáng)制造能力的企業(yè)可以向研發(fā)設(shè)計(jì)發(fā)展，增強(qiáng)其品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如石頭科技、科沃斯等掃地機(jī)器人企業(yè)，均是由代工逐步積累技術(shù)發(fā)展出自己的品牌；華為早早就轉(zhuǎn)向技術(shù)研發(fā)，在通信技術(shù)、手機(jī)芯片設(shè)計(jì)等方面取得領(lǐng)先地位；喜臨門床墊作為國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)老字號(hào)，在多年的制造業(yè)基礎(chǔ)上，也積極探索智能睡眠場(chǎng)景，取得多項(xiàng)專利。
另一方面，這些工業(yè)規(guī)模紅利讓許多企業(yè)在起步階段不需要在產(chǎn)品方面投入太多，代工廠可以提供先進(jìn)的技術(shù)、工藝和產(chǎn)品，企業(yè)只需準(zhǔn)備一個(gè)品牌即可。例如元?dú)馍謩傞_始就是憑借代工廠生產(chǎn)，完美日記、花西子等化妝品品牌產(chǎn)品也是找代工廠加工，近兩年走俏的果酒品牌也多是采取代工模式。
供給端的工業(yè)規(guī)模紅利為國(guó)貨品牌的創(chuàng)建及競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供硬性條件，為國(guó)潮風(fēng)能夠刮起提供現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
二是存在于需求端的消費(fèi)時(shí)代紅利。
從外部原因來(lái)說(shuō)，美國(guó)掀起逆全球化趨勢(shì)，對(duì)我國(guó)開啟貿(mào)易戰(zhàn)，雖然一定程度上打壓了國(guó)內(nèi)企業(yè)，但其實(shí)也等于將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拱手送人?？梢钥吹侥涂恕M、山姆會(huì)員店等企業(yè)因?yàn)閰⑴c美國(guó)制裁原因受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者抵制，杜嘉班納等品牌也因辱華受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者抵制，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而尋找鴻星爾克、唐獅、胖東來(lái)等國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌。
從內(nèi)部原因來(lái)說(shuō)，一方面伴隨著國(guó)家飛速發(fā)展的Z世代長(zhǎng)大成人，這一代人相較于前一代人的民族自豪感更強(qiáng)，對(duì)國(guó)家的歸屬感更高，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌、國(guó)貨商品的認(rèn)同感強(qiáng)；另一方面，我國(guó)GDP已經(jīng)晉升至全球第二，人均可支配收入提升，很多人的消費(fèi)觀念已經(jīng)由“物質(zhì)需求”轉(zhuǎn)化為“精神需求”，國(guó)潮消費(fèi)正是人們追求精神需求的一種方式。
“國(guó)潮”的興起并不是空穴來(lái)風(fēng)，有供給端的工業(yè)規(guī)模紅利，也有需求端消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的需求，國(guó)潮風(fēng)生于這個(gè)特殊的時(shí)代。
風(fēng)起于青蘋之末，在溪谷、土囊（洞穴）、山阿、松柏間漸盛。而國(guó)潮風(fēng)“漸盛”的過(guò)程，離不開時(shí)代更迭中新老國(guó)貨交替接棒。
首先，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了一眾新國(guó)貨品牌快速成長(zhǎng)。
一方面，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引發(fā)的零售渠道更迭為很多新國(guó)貨品牌帶來(lái)流量紅利。
淘寶、京東等電商平臺(tái)在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初期的發(fā)展，為新國(guó)貨品牌帶來(lái)公域流量紅利，催生出如三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、韓都衣舍、御泥坊等“淘品牌”。當(dāng)公域流量見頂，拼多多用算法增加了人與貨匹配效率，帶來(lái)私域流量，也催生了家衛(wèi)士、三禾等新生品牌。
另一方面，除了零售渠道外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)也為新國(guó)貨品牌的誕生帶來(lái)私域流量紅利。新國(guó)貨品牌可以在小紅書、微博、B站等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)，借助KOL、KOC展開營(yíng)銷。完美日記、王飽飽、李子柒等品牌均是借助互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)快速成長(zhǎng)。
值得一提的是，直播帶貨這一兼具零售與營(yíng)銷作用的渠道，縮短消費(fèi)者與貨之間的交易鏈條，大主播也因其人氣能將自己的私域流量賦予品牌，憑借某些大主播直播間也催生出玉澤、花西子等新國(guó)貨品牌。
其次，老國(guó)貨品牌也在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的影響下煥發(fā)“第二春”。
一方面，天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)與老國(guó)貨品牌合作，推動(dòng)老國(guó)貨品牌擁抱新渠道。例如天貓?jiān)谌ツ觌p十一當(dāng)天8點(diǎn)前，包括桂花莊、白水杜康、回力等220家老字號(hào)品牌在天貓“雙11”銷售額同比增長(zhǎng)超100%；京東在去年中國(guó)品牌日推出“國(guó)貨崛起正當(dāng)時(shí)”活動(dòng)，京東秒殺聯(lián)合潔柔、李錦記等傳統(tǒng)品牌開展優(yōu)惠；拼多多設(shè)立“多多新國(guó)潮”項(xiàng)目，助力百雀羚、上海家化、君樂(lè)寶等老國(guó)貨搭上新國(guó)潮。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)也助力老國(guó)貨重回消費(fèi)者視野中心。
例如鴻星爾克在去年鄭州洪水期間捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資，其官方微博下的一條“娘嘞感覺(jué)你都要倒閉了還捐了這么多”的評(píng)論引起人們的關(guān)注，人們開始發(fā)現(xiàn)鴻星爾克官微沒(méi)開會(huì)員、商品便宜、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)、老板平易近人、2020年嚴(yán)重虧損......“為眾人抱薪者，不可使其凍斃于風(fēng)雪”，消費(fèi)者們開始瘋狂購(gòu)買鴻星爾克，幫助這家老國(guó)貨品牌度過(guò)難關(guān)。
這件事發(fā)生在微博平臺(tái)，而后延展至淘寶等電商平臺(tái)?？梢园l(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值也會(huì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，為老國(guó)貨品牌帶來(lái)新增長(zhǎng)。白象方便面、匯源果汁等老國(guó)貨品牌近期在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)上也有類似的事件發(fā)生。
微博、知乎、B站等平臺(tái)正成為品牌官方發(fā)聲渠道，成為品牌們樹立品牌形象，提升品牌影響力的主陣地，品牌與用戶在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)上直接溝通，用戶的聲音能直接影響品牌決策，品牌也能更加了解消費(fèi)者。
例如鴻星爾克在經(jīng)歷消費(fèi)者野性消費(fèi)之后，董事長(zhǎng)直接下場(chǎng)勸大家理性消費(fèi)，并且在微博平臺(tái)上主動(dòng)聽取用戶意見，與王者榮耀的跨界合作，也是由微博網(wǎng)友一手促成；小米專門在雷軍微博下方設(shè)立專屬客服，小米CEO也喜歡在微博上收集用戶意見。
新國(guó)貨品牌享受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的流量紅利，老國(guó)貨品牌在零售平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的共同助力下煥發(fā)“第二春”。
另外，新國(guó)貨品牌與老國(guó)貨品牌也曾多次聯(lián)動(dòng)，利用跨界營(yíng)銷營(yíng)造出反差感，互惠互利。例如奈雪的茶曾與飛躍聯(lián)名，在產(chǎn)品上本身就具備差異性，這樣的反差感增加了傳播廣度，兩個(gè)品牌也能吸收各自受眾中潛在的消費(fèi)者，提升各自潛在的品牌資產(chǎn)。
國(guó)潮風(fēng)起，在企業(yè)、品牌、渠道、內(nèi)容平臺(tái)、KOL、消費(fèi)者等多方推動(dòng)下逐步強(qiáng)盛。據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去5年，成交額TOP10品牌中，國(guó)貨品牌的數(shù)量占比由2017年的六成提升至2021年的九成。
當(dāng)某一行業(yè)成熟到一定程度時(shí)，就會(huì)向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展，這是各行各業(yè)的一般發(fā)展規(guī)律。從最近國(guó)潮領(lǐng)域的投融資來(lái)看，國(guó)潮已經(jīng)向細(xì)分化發(fā)展。例如向地域文化細(xì)分，國(guó)潮疆文化連鎖品牌“疆小駱”在前幾天完成種子+輪融資；向特定人群細(xì)分，國(guó)潮男士個(gè)護(hù)品牌“藍(lán)系”獲數(shù)千萬(wàn)A輪融資。
國(guó)潮的風(fēng)已經(jīng)強(qiáng)盛，吹向生活的方方面面，但聞風(fēng)知雨，從國(guó)潮的風(fēng)向中，也能感受到其盛極有衰。
一方面，由于部分企業(yè)重營(yíng)銷、輕設(shè)計(jì)、輕研發(fā)，讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮產(chǎn)品產(chǎn)生低性價(jià)比印象。
例如國(guó)潮元年大放異彩的李寧，商品價(jià)格就在近幾年大漲。據(jù)李寧財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，李寧的研發(fā)投入在總收入占比分別為2.2%、2.6%、2.2%，去年上半年則降至1.84%，遠(yuǎn)低于7.3%的廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用支出占比。而且在全運(yùn)會(huì)期間又發(fā)生李寧贊助的運(yùn)動(dòng)鞋割傷運(yùn)動(dòng)員事件，大大降低消費(fèi)者對(duì)其好感。
新國(guó)貨品牌們也并不好過(guò)，由于前期多是采用代工廠，將支出重心放在了營(yíng)銷上，更是被消費(fèi)者普遍認(rèn)為重營(yíng)銷、輕研發(fā)。例如美妝品牌完美日記，其母公司逸仙電商在近期發(fā)布的2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為10.8億元人民幣，占總凈收入的百分比從2020年同期的70.3% 增加到70.7%，而全年研發(fā)投入僅占總凈收入的2.43%。
另一方面，國(guó)潮陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷套路化，引起消費(fèi)者審美疲勞，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低。
在產(chǎn)品方面，服飾上統(tǒng)一的漢字、China，新茶飲大多果茶+奶蓋，有些創(chuàng)意的品牌也會(huì)引起一眾后來(lái)者模仿；在營(yíng)銷方面，前兩年消費(fèi)者對(duì)跨界營(yíng)銷習(xí)以為常，通過(guò)直播帶貨、小紅書、知乎等平臺(tái)的營(yíng)銷方式也都被各品牌玩了個(gè)遍，老品牌的懷舊營(yíng)銷也逐漸成為標(biāo)配。
同時(shí)，部分低劣產(chǎn)品加一點(diǎn)國(guó)風(fēng)元素就漲價(jià)厲害，線下與國(guó)潮相關(guān)的品牌又受疫情反復(fù)影響，如文和友在除長(zhǎng)沙老本營(yíng)外城市市場(chǎng)擴(kuò)張不利，茶顏悅色關(guān)店降薪裁員老板員工群內(nèi)吵架，喜茶也陷入裁員風(fēng)波......
另外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)是把雙刃劍，雖然能幫助企業(yè)將社會(huì)情緒轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，但品牌的某些黑點(diǎn)也會(huì)被放大，黑歷史也會(huì)被扒出。例如某些國(guó)貨品牌受時(shí)代限制，多會(huì)起一些洋名字，前些年還有一些品牌主打偽日系，被網(wǎng)友扒了個(gè)精光，現(xiàn)在想切割都比較難。
盛極有衰，但國(guó)潮風(fēng)不會(huì)止，這與催動(dòng)國(guó)潮風(fēng)起的核心元素有關(guān)。
清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺則指出：“‘國(guó)潮’不僅是國(guó)貨之潮，也是國(guó)力之潮，更是國(guó)運(yùn)之潮?！畤?guó)潮’里邊有很重要的三個(gè)元素支撐著它，一個(gè)是民族文化，一個(gè)是國(guó)貨品牌，再一個(gè)最重要的是青年力量?！?/p>
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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