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過去我們講用戶是誰，用戶畫像的構(gòu)建只是停留在人的外在層面上。
比如，我要賣一款相對年輕化、售價較高的啤酒，用戶畫像可能是：一線城市，25-35歲，男性，白領(lǐng)，收入過萬，程序員。
這樣的劃分方式，完全不考慮他喜不喜歡我們產(chǎn)品的包裝，顏色，口味。
其實用戶是誰，他在哪里，什么工作崗位，什么收入，什么年齡根本不重要。重要的是，他是否是一個精釀啤酒愛好者，他可能會被什么樣的包裝打動，他喜歡什么風格、口味？討厭什么風格、口味。
兩種方式的區(qū)別在于，前者只是用一個個標簽抽象出一個集體，而后者把用戶還原成了一個個鮮活的人。
為什么會有這樣的轉(zhuǎn)變？
本質(zhì)上，是話語權(quán)的轉(zhuǎn)變。
在“傳統(tǒng)媒介+有限貨架”時代，營銷的核心動作在廣告和渠道。媒介傳播解決認知問題，渠道覆蓋解決交付問題。
用戶沒有選擇權(quán)，超市貨架上陳列什么，消費者就只能購買什么。當顧客沒有選擇的時候，他認為他能買到的產(chǎn)品就是他需要的。
大公司在中心化的媒體投放廣告控制輿論，是基于單向交流的我說你聽模式，驅(qū)使用戶選擇特定的產(chǎn)品或者服務(wù)，品牌商幾乎不需要與用戶直接接觸，它們只需要簡單地告訴用戶：我的產(chǎn)品，就是你需要的！
比如，怕上火喝..？經(jīng)常用腦喝..？香飄飄，每年銷售量可以環(huán)繞地球多少多少圈，等等廣告，都是這個邏輯。
對于品牌商來說，一切的營銷，本質(zhì)上都是以產(chǎn)品/品牌為中心，而不是以用戶為中心。
但是，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，“流媒體+無限貨架”使得選擇主權(quán)徹底地轉(zhuǎn)移到了用戶手中。
用戶可以評價消費體驗、點評產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。影響用戶購買行為的關(guān)鍵因素，已經(jīng)從品牌商自己的宣傳，變成了消費者個體的感知和體驗。
當用戶對產(chǎn)品和信息有選擇權(quán)的時候，人們的消費觀念發(fā)生改變，過量的供給，也使大家不再只滿足于物質(zhì)本身，而是更多地傾向于心理和精神的需求。
產(chǎn)品僅僅是有價值、優(yōu)勢、賣點（特色，功效）已經(jīng)不夠，用戶的視覺感官，使用體驗，觸發(fā)的情緒變得愈發(fā)敏感和挑剔。
追求精致，而不是品質(zhì)；追求精神滿足，而不是物質(zhì)功能；追求出眾，而不是從眾；追求想要，而不是需要。
你是誰對他們來說根本不重要，重要的是你是否可以給我?guī)沓A期的消費體驗。如果不能，或者讓用戶有任何感受不好的點，用戶都會毫不猶豫的轉(zhuǎn)身離開。
所以現(xiàn)在，營銷不能僅僅停留在以自我為中心的宣傳上。營銷的關(guān)鍵在于，激發(fā)顧客的購買欲望，讓他們“想要”。
從“滿足需要”，到“激發(fā)想要”，營銷的核心動作必須轉(zhuǎn)變?yōu)椋阂浴叭恕睘橹行牡捏w驗設(shè)計。
什么是體驗？
簡單來說，就是人們在特定時間、地點和環(huán)境下產(chǎn)生的某種情緒和感受。體驗的英文是experience，來源于拉丁文experientia，意思是探查、試驗。按照亞里士多德的解釋，體驗是感覺記憶，是由許多次同樣的記憶在一起形成的經(jīng)驗。
今天，靠廣告來說服用戶已經(jīng)非常困難，我們必須通過體驗來讓消費者建立對我們產(chǎn)品的認知。什么是體驗建立認知？打個比方：當我路過潮汕牛肉火鍋，看見明檔里師傅正在切的肉，我會覺得這里的肉很新鮮，它激發(fā)了我嘗試的欲望。
這就是通過視覺建立的體驗認知。
體驗的核心，是有效調(diào)動人的感官來激發(fā)用戶消費和使用的欲望。
感官分為：視覺，聽覺，味覺，嗅覺，觸覺。一次用戶體驗，能夠調(diào)動的感官越多，記憶的效果就會越深刻。
這些都需要在具體的場景下進行設(shè)計。也就是說，給“人”以好的體驗，需要設(shè)計。
注意，我們這里用的是“人”，而不再是“用戶”“顧客”，或者“消費者”等等概念。
為什么？
“用戶”“顧客”，或者“消費者”，當我們用這些概念的時候，腦海里浮現(xiàn)的是一個抽象的集體。但是體驗設(shè)計，必須把抽象的集體，還原為一個個鮮活的人。
人有什么特點？
拋開外在的標簽，人有情緒，有體驗，有主觀評判能力的，用戶對這個世界的感知和體驗是動態(tài)的，是不連續(xù)的。
體驗營銷的核心，就是通過調(diào)動人們內(nèi)在的情緒體驗和感受，來讓他對我們的產(chǎn)品和服務(wù)有超預期的體驗。
根據(jù)美國國家生物技術(shù)信息中心的數(shù)據(jù)，人們面對商品的平均注意力集中時間，2000年為12秒，2015年為8秒。
人的注意力集中時間縮短的速度，遠遠超過大腦自然演化的速度。
人的注意力難以集中，難以持續(xù)，他對你的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的印象都是不連續(xù)的，而且只是來自于某些“關(guān)鍵時刻”（MOT：Moment of Truth）。
“關(guān)鍵時刻”，是做好體驗式營銷的關(guān)鍵抓手，這源自20世紀80年代，北歐航空公司前總裁詹·卡爾森提出的一個理念：
“我們（北歐航空）每年接待1000萬乘客，每個乘客平均會接觸5位我們的員工，每次接觸大約15秒。所以這5000萬個15秒，就是我們的關(guān)鍵時刻。北歐航空必須在這5000萬個15秒里向乘客證明，北歐航空是他們最好的選擇?！?/p>
乘客乘坐北歐航空的感受，決定了他的滿意度，他是不是愿意繼續(xù)乘坐，以及是不是愿意推薦給其他人。這些感受是一系列體驗的集合，這個集合里，三個時刻最為關(guān)鍵。
一個是初次接觸的時刻。
用戶最開始接觸你產(chǎn)品的印象很關(guān)鍵，它設(shè)定了用戶內(nèi)心感受的初始值。如果是線下零售場景，它更是決定了他愿不愿意進一步了解和購買。這在心理學上叫“首因效應(yīng)”。
其次是高峰時刻和結(jié)束時刻。
丹尼爾·卡尼曼在《思考·快與慢》這本書里講過一個觀點：人們對體驗的感知由兩個因素決定，即高峰（無論是正向還是負向）與結(jié)束時的感覺，這就是峰終定律（Peak-End Rule）。
消費者心智對品牌的評價并不是一個平均分數(shù)，也不是加總計分，消費者只在關(guān)鍵時刻打分數(shù)。
所以，做好體驗的核心不是頻率，而是抓住關(guān)鍵時刻。
如何抓？
概括成三句話:
“誰？
在什么狀況下？
感受到什么？”
“誰”，把用戶還原為一個鮮活的人；“在什么狀況下”，具體到場景細節(jié)，什么時間，什么地點，什么環(huán)境；感受到什么，從視覺，聽覺，味覺，嗅覺，觸覺等方面入手，讓他產(chǎn)生情緒體驗。
一個令人印象深刻的“關(guān)鍵時刻”通常包含四種情緒體驗：
1. 欣喜：專注、享受、興奮的感覺，能給人驚喜和儀式感，能讓關(guān)鍵時刻達到巔峰；
2. 認知：當人們赫然生出自我理解時，那種醒悟、厭惡、心碎、狂喜的情緒會讓人銘記終生；
3. 榮耀：在被肯定或認可時，油然而生的自我滿意感；
4. 連接：當和他人一起經(jīng)歷痛苦、實現(xiàn)目標時，群體感會讓人們更靠近。
我們經(jīng)常講用戶洞察，其實就是從這三句話切入，在真實場景中捕捉“人”的各種情緒、感受，反過來幫助我們更好地進行體驗設(shè)計。
在這里我們講一個案例：
去年年底，重慶巴蜀常春藤學校向江記酒莊采購一批梅見青梅酒，用于給到每一個老師的春節(jié)禮物。
江記酒莊的定制事業(yè)部得到這個需求后，沒有為這個學校提供標準化的產(chǎn)品，而是為每一個老師定制了一批標注了老師名字的專屬梅見酒。同時為了體現(xiàn)禮物的精致，江記酒莊還專門綁了一個精致的彩帶。
結(jié)果很多老師在收到禮物的時候，非常開心，一方面感受到學校非常用心，深刻地體會到校方對每一位老師的尊重和敬仰，同時也能夠讓老師自己有了非常強烈的榮譽感。當過年期間，很多老師在和家人、親朋好友聚餐時，一定會非常自豪地拿出產(chǎn)品，跟他人共享。
校長后來給江記酒莊發(fā)感謝消息，表達江記酒莊的創(chuàng)意實在是太棒了。
和江記酒莊的顏總交流這個案例的時候，顏總講了一個很重要的觀點：
“馬斯洛需求中人們被認可和尊重的需求。因為人天性是首先關(guān)注自我，其次才是他人。好比找出一張多年的合影，人本能第一反應(yīng)是找自己。
所以基于以上的思考，從商業(yè)的維度就應(yīng)該是反人性，從滿足人性的基點出發(fā)，從你的用戶角度去思考創(chuàng)造價值，而且其價值是從他的需求端產(chǎn)出，且足夠的剛。
站在需求角度，從極致功能、用戶體驗再到品牌內(nèi)核，這樣用戶不僅能夠購買你的商品，而且會成為你品牌的積極傳播者?！?/p>
體驗式營銷的核心是體驗設(shè)計，梳理接觸，到交易，再到復購和轉(zhuǎn)介紹的全部流程，從用戶的視角出發(fā)，找到最關(guān)鍵的點，集中火力，用心設(shè)計，創(chuàng)造屬于他的峰值體驗。
企業(yè)站在自己的角度宣傳產(chǎn)品的特色、功效、價值，只管賣出去就行了，成交額用數(shù)字說話，這是典型的交易型營銷。
在用戶沒有選擇主權(quán)的時代，傳統(tǒng)的營銷方式給很多品牌帶來了成功。
然而，以自我為中心的宣傳，已經(jīng)徹底跟不上當下這個時代成功營銷的要求。
把用戶還原為一個“人”，而非簡單的從人口統(tǒng)計學的角度給他們畫標簽，基于真實場景找到“關(guān)鍵時刻”去設(shè)計人的體驗，完成從賣產(chǎn)品到賣體驗的轉(zhuǎn)變，這是當下每一個營銷人都必須做好的功課。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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