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過去我們講用戶是誰，用戶畫像的構建只是停留在人的外在層面上。
比如，我要賣一款相對年輕化、售價較高的啤酒，用戶畫像可能是：一線城市，25-35歲，男性，白領，收入過萬，程序員。
這樣的劃分方式，完全不考慮他喜不喜歡我們產品的包裝，顏色，口味。
其實用戶是誰，他在哪里，什么工作崗位，什么收入，什么年齡根本不重要。重要的是，他是否是一個精釀啤酒愛好者，他可能會被什么樣的包裝打動，他喜歡什么風格、口味？討厭什么風格、口味。
兩種方式的區(qū)別在于，前者只是用一個個標簽抽象出一個集體，而后者把用戶還原成了一個個鮮活的人。
為什么會有這樣的轉變？
本質上，是話語權的轉變。
在“傳統(tǒng)媒介+有限貨架”時代，營銷的核心動作在廣告和渠道。媒介傳播解決認知問題，渠道覆蓋解決交付問題。
用戶沒有選擇權，超市貨架上陳列什么，消費者就只能購買什么。當顧客沒有選擇的時候，他認為他能買到的產品就是他需要的。
大公司在中心化的媒體投放廣告控制輿論，是基于單向交流的我說你聽模式，驅使用戶選擇特定的產品或者服務，品牌商幾乎不需要與用戶直接接觸，它們只需要簡單地告訴用戶：我的產品，就是你需要的！
比如，怕上火喝..？經常用腦喝..？香飄飄，每年銷售量可以環(huán)繞地球多少多少圈，等等廣告，都是這個邏輯。
對于品牌商來說，一切的營銷，本質上都是以產品/品牌為中心，而不是以用戶為中心。
但是，移動互聯網的興起，“流媒體+無限貨架”使得選擇主權徹底地轉移到了用戶手中。
用戶可以評價消費體驗、點評產品和服務質量。影響用戶購買行為的關鍵因素，已經從品牌商自己的宣傳，變成了消費者個體的感知和體驗。
當用戶對產品和信息有選擇權的時候，人們的消費觀念發(fā)生改變，過量的供給，也使大家不再只滿足于物質本身，而是更多地傾向于心理和精神的需求。
產品僅僅是有價值、優(yōu)勢、賣點（特色，功效）已經不夠，用戶的視覺感官，使用體驗，觸發(fā)的情緒變得愈發(fā)敏感和挑剔。
追求精致，而不是品質；追求精神滿足，而不是物質功能；追求出眾，而不是從眾；追求想要，而不是需要。
你是誰對他們來說根本不重要，重要的是你是否可以給我?guī)沓A期的消費體驗。如果不能，或者讓用戶有任何感受不好的點，用戶都會毫不猶豫的轉身離開。
所以現在，營銷不能僅僅停留在以自我為中心的宣傳上。營銷的關鍵在于，激發(fā)顧客的購買欲望，讓他們“想要”。
從“滿足需要”，到“激發(fā)想要”，營銷的核心動作必須轉變?yōu)椋阂浴叭恕睘橹行牡捏w驗設計。
什么是體驗？
簡單來說，就是人們在特定時間、地點和環(huán)境下產生的某種情緒和感受。體驗的英文是experience，來源于拉丁文experientia，意思是探查、試驗。按照亞里士多德的解釋，體驗是感覺記憶，是由許多次同樣的記憶在一起形成的經驗。
今天，靠廣告來說服用戶已經非常困難，我們必須通過體驗來讓消費者建立對我們產品的認知。什么是體驗建立認知？打個比方：當我路過潮汕牛肉火鍋，看見明檔里師傅正在切的肉，我會覺得這里的肉很新鮮，它激發(fā)了我嘗試的欲望。
這就是通過視覺建立的體驗認知。
體驗的核心，是有效調動人的感官來激發(fā)用戶消費和使用的欲望。
感官分為：視覺，聽覺，味覺，嗅覺，觸覺。一次用戶體驗，能夠調動的感官越多，記憶的效果就會越深刻。
這些都需要在具體的場景下進行設計。也就是說，給“人”以好的體驗，需要設計。
注意，我們這里用的是“人”，而不再是“用戶”“顧客”，或者“消費者”等等概念。
為什么？
“用戶”“顧客”，或者“消費者”，當我們用這些概念的時候，腦海里浮現的是一個抽象的集體。但是體驗設計，必須把抽象的集體，還原為一個個鮮活的人。
人有什么特點？
拋開外在的標簽，人有情緒，有體驗，有主觀評判能力的，用戶對這個世界的感知和體驗是動態(tài)的，是不連續(xù)的。
體驗營銷的核心，就是通過調動人們內在的情緒體驗和感受，來讓他對我們的產品和服務有超預期的體驗。
根據美國國家生物技術信息中心的數據，人們面對商品的平均注意力集中時間，2000年為12秒，2015年為8秒。
人的注意力集中時間縮短的速度，遠遠超過大腦自然演化的速度。
人的注意力難以集中，難以持續(xù)，他對你的產品、服務、品牌的印象都是不連續(xù)的，而且只是來自于某些“關鍵時刻”（MOT：Moment of Truth）。
“關鍵時刻”，是做好體驗式營銷的關鍵抓手，這源自20世紀80年代，北歐航空公司前總裁詹·卡爾森提出的一個理念：
“我們（北歐航空）每年接待1000萬乘客，每個乘客平均會接觸5位我們的員工，每次接觸大約15秒。所以這5000萬個15秒，就是我們的關鍵時刻。北歐航空必須在這5000萬個15秒里向乘客證明，北歐航空是他們最好的選擇?！?/p>
乘客乘坐北歐航空的感受，決定了他的滿意度，他是不是愿意繼續(xù)乘坐，以及是不是愿意推薦給其他人。這些感受是一系列體驗的集合，這個集合里，三個時刻最為關鍵。
一個是初次接觸的時刻。
用戶最開始接觸你產品的印象很關鍵，它設定了用戶內心感受的初始值。如果是線下零售場景，它更是決定了他愿不愿意進一步了解和購買。這在心理學上叫“首因效應”。
其次是高峰時刻和結束時刻。
丹尼爾·卡尼曼在《思考·快與慢》這本書里講過一個觀點：人們對體驗的感知由兩個因素決定，即高峰（無論是正向還是負向）與結束時的感覺，這就是峰終定律（Peak-End Rule）。
消費者心智對品牌的評價并不是一個平均分數，也不是加總計分，消費者只在關鍵時刻打分數。
所以，做好體驗的核心不是頻率，而是抓住關鍵時刻。
如何抓？
概括成三句話:
“誰？
在什么狀況下？
感受到什么？”
“誰”，把用戶還原為一個鮮活的人；“在什么狀況下”，具體到場景細節(jié)，什么時間，什么地點，什么環(huán)境；感受到什么，從視覺，聽覺，味覺，嗅覺，觸覺等方面入手，讓他產生情緒體驗。
一個令人印象深刻的“關鍵時刻”通常包含四種情緒體驗：
1. 欣喜：專注、享受、興奮的感覺，能給人驚喜和儀式感，能讓關鍵時刻達到巔峰；
2. 認知：當人們赫然生出自我理解時，那種醒悟、厭惡、心碎、狂喜的情緒會讓人銘記終生；
3. 榮耀：在被肯定或認可時，油然而生的自我滿意感；
4. 連接：當和他人一起經歷痛苦、實現目標時，群體感會讓人們更靠近。
我們經常講用戶洞察，其實就是從這三句話切入，在真實場景中捕捉“人”的各種情緒、感受，反過來幫助我們更好地進行體驗設計。
在這里我們講一個案例：
去年年底，重慶巴蜀常春藤學校向江記酒莊采購一批梅見青梅酒，用于給到每一個老師的春節(jié)禮物。
江記酒莊的定制事業(yè)部得到這個需求后，沒有為這個學校提供標準化的產品，而是為每一個老師定制了一批標注了老師名字的專屬梅見酒。同時為了體現禮物的精致，江記酒莊還專門綁了一個精致的彩帶。
結果很多老師在收到禮物的時候，非常開心，一方面感受到學校非常用心，深刻地體會到校方對每一位老師的尊重和敬仰，同時也能夠讓老師自己有了非常強烈的榮譽感。當過年期間，很多老師在和家人、親朋好友聚餐時，一定會非常自豪地拿出產品，跟他人共享。
校長后來給江記酒莊發(fā)感謝消息，表達江記酒莊的創(chuàng)意實在是太棒了。
和江記酒莊的顏總交流這個案例的時候，顏總講了一個很重要的觀點：
“馬斯洛需求中人們被認可和尊重的需求。因為人天性是首先關注自我，其次才是他人。好比找出一張多年的合影，人本能第一反應是找自己。
所以基于以上的思考，從商業(yè)的維度就應該是反人性，從滿足人性的基點出發(fā)，從你的用戶角度去思考創(chuàng)造價值，而且其價值是從他的需求端產出，且足夠的剛。
站在需求角度，從極致功能、用戶體驗再到品牌內核，這樣用戶不僅能夠購買你的商品，而且會成為你品牌的積極傳播者?！?/p>
體驗式營銷的核心是體驗設計，梳理接觸，到交易，再到復購和轉介紹的全部流程，從用戶的視角出發(fā)，找到最關鍵的點，集中火力，用心設計，創(chuàng)造屬于他的峰值體驗。
企業(yè)站在自己的角度宣傳產品的特色、功效、價值，只管賣出去就行了，成交額用數字說話，這是典型的交易型營銷。
在用戶沒有選擇主權的時代，傳統(tǒng)的營銷方式給很多品牌帶來了成功。
然而，以自我為中心的宣傳，已經徹底跟不上當下這個時代成功營銷的要求。
把用戶還原為一個“人”，而非簡單的從人口統(tǒng)計學的角度給他們畫標簽，基于真實場景找到“關鍵時刻”去設計人的體驗，完成從賣產品到賣體驗的轉變，這是當下每一個營銷人都必須做好的功課。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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