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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
很多To B企業(yè)品牌的傳播者都或多或少有過這樣的疑惑：我們企業(yè)的技術(shù)產(chǎn)品內(nèi)容太專業(yè)硬核了，只有非常垂直對口的“行內(nèi)人”懂，傳播要怎么做？工程師、技術(shù)專家只懂技術(shù)，他們的內(nèi)容怎么應(yīng)用到傳播上？我們的技術(shù)這么先進，內(nèi)容也是干貨滿滿，卻始終在傳播語境中沒有想象中的關(guān)注度高，這是為什么？怎么讓我們的內(nèi)容變得通俗易懂？技術(shù)企業(yè)如何“破圈”，讓更多的潛在受眾看到我們？如何平衡“廣撒網(wǎng)”和“精準(zhǔn)捕捉”的關(guān)系？這些一直是困擾To B營銷人的關(guān)鍵命題。
在作為長期服務(wù)技術(shù)企業(yè)To B/To D（Developer）傳播的內(nèi)容營銷人、本次熱評的嘉賓看來，技術(shù)有壁壘，傳播沒有壁壘。
無論是To B還是To C的內(nèi)容傳播，只要能把傳播過程中的三個解題思路梳理清楚，傳播工作就能順利展開。
崔巖：在解答“如何把To B產(chǎn)品和技術(shù)講得通俗易懂？”這個命題之前，我想先后退一步，回答to B產(chǎn)品技術(shù)信息，到底要說給誰聽？明思力中國近年來一直服務(wù)于多家科技技術(shù)企業(yè)，包括谷歌、亞馬遜云科技、Stripe、Adobe等等，在進行傳播規(guī)劃之前，我們會先幫助品牌梳理完整的傳播受眾路徑圖，簡易版本如下圖所示。
我們可以看到，對于一個To B品牌而言，傳播信息最終會觸達四個類型的受眾群體：上游生態(tài)合作伙伴、下游客戶/用戶、技術(shù)人員/開發(fā)者/工程師、泛大眾。所有的信息都會通過不同類型的媒體作為介質(zhì)進行傳送。
崔巖：To B 品牌面對四個類型的受眾，由于傳播目標(biāo)的不同，確定了傳播內(nèi)容的差異化。
1. 面向技術(shù)人員、開發(fā)者和工程師
我們希望讓這部分受眾更了解我們的產(chǎn)品、平臺和技術(shù)的優(yōu)勢，讓他們成為我們技術(shù)產(chǎn)品的擁躉（advocate），愿意使用、討論我們的產(chǎn)品；甚至對一些開源企業(yè)而言，希望通過面向技術(shù)人員的溝通鼓勵更多開發(fā)者加入到這個產(chǎn)品的開源生態(tài)里，為產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)化做貢獻。面向這部分受眾，適合安排產(chǎn)品介紹、開發(fā)工具、上手教程、技術(shù)場景案例、同類型技術(shù)產(chǎn)品對比分析等傳播內(nèi)容。
2. 面向上游生態(tài)合作伙伴
希望他們理解我們品牌在行業(yè)和技術(shù)生態(tài)里的角色，對生態(tài)的賦能以及與合作伙伴的相互協(xié)作。因此適合使用行業(yè)趨勢觀察、行業(yè)白皮書、企業(yè)高層深度訪談、合作伙伴圓桌、合作伙伴案例等傳播內(nèi)容。
3. 面向下游的客戶、用戶
To B品牌傳播的目的是說服和轉(zhuǎn)化。由此，我們建議切入各垂直行業(yè)用戶場景痛點，使用具體的、場景化的客戶案例作為主要的傳播內(nèi)容。
4. 面向泛大眾
傳播溝通可以達成品牌聲量積累、品牌認知度提升的目標(biāo)。講有意思的品牌故事、娓娓道來技術(shù)產(chǎn)品和普羅大眾日常生活的關(guān)系和連接，就非常重要了。這個部分，我認為正是To B傳播需要做到“通俗易懂”的部分。社交媒體的蓬勃發(fā)展恰恰幫助我們讓“通俗易懂”變得更加“順理成章”，視頻、infographic，長圖文等等已經(jīng)被To B營銷人廣泛應(yīng)用的形式，恰恰印證了這個趨勢，只是很多時候，我們還做的不夠徹底，形式上“通俗易懂”了，但講故事的邏輯卻沒有。
崔巖：在根據(jù)不同傳播受眾確定傳播內(nèi)容和方向后，需要解決的問題就是用什么樣的形式和語言來傳達信息。當(dāng)然，面向不同的受眾群體，選用的媒體類型和內(nèi)容形式會有非常不一樣的地方。這對品牌傳播者有兩方面的要求：第一，了解傳播介質(zhì)（內(nèi)容承載媒體）的內(nèi)容特點、語言特點、媒體編輯關(guān)注話題、用戶閱讀習(xí)慣等等；第二，根據(jù)受眾特點和媒體特性，找準(zhǔn)傳播內(nèi)容的角度，結(jié)合創(chuàng)意，輸出關(guān)鍵傳播信息。
To B傳播者有了這樣的解題思路，我們可以快速回答下面的這三個問題：
1． 如何與產(chǎn)品和技術(shù)負責(zé)人對話，提煉傳播點？
先確定信息傳送目標(biāo)，再決定讓產(chǎn)品和技術(shù)負責(zé)人提供相對應(yīng)的內(nèi)容和信息。是要面向技術(shù)人員提供新產(chǎn)品的上手技巧，還是要面向泛大眾，提供產(chǎn)品和技術(shù)與生活的關(guān)聯(lián)點？
2． 如何把工程師語言轉(zhuǎn)換為故事化、通俗化語言？
確定信息傳送目標(biāo)和內(nèi)容后，選擇合適的媒體介質(zhì)進行內(nèi)容傳送。要向客戶講述，就用客戶案例的方式包裝信息；要向泛大眾介紹品牌，就用年輕人喜歡的趣味圖文包裝硬核內(nèi)容。
3． 如何把產(chǎn)品和技術(shù)講給媒體聽？
基于媒體性質(zhì)，從編輯關(guān)注的話題和角度入手，讓對方對我們的產(chǎn)品和技術(shù)產(chǎn)生興趣后，進一步展開對話。
最后的最后，作為To B企業(yè)品牌傳播者，我認為最不可或缺的是“好奇心”和“學(xué)習(xí)力”。只有我們自己把專業(yè)硬核的內(nèi)容弄明白了，才能更好地“解釋”和“包裝”這些內(nèi)容，將它們向“對的人”傳播出去。
感謝明思力中國數(shù)字及社交媒體傳播科技/開發(fā)者傳播團隊對本文的貢獻。
最后，17PR發(fā)起一個行業(yè)小調(diào)查，希望大家都能談一談：你是否認為傳播沒有技術(shù)壁壘式的限制？歡迎積極投票！
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)