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做SEM推廣這么久，相信每個(gè)人都有自己的拓詞方法及技巧，但是有時(shí)候拓詞難免也會陷入瓶頸期，總覺著無詞可用。今天我們就一起來聊一聊搜索推廣關(guān)鍵詞的拓詞功略。
在聊這個(gè)功略之前不妨問問自己你認(rèn)為關(guān)鍵詞的屬性都有哪些，自己選擇關(guān)鍵詞的方法有什么，一般自己拓詞的原則是什么？
好了，廢話不多講，我們通常接觸最多的的關(guān)鍵詞主要有品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞、競品詞、長尾詞等等，但是很多人也只是停留在知道這些關(guān)鍵詞的詞性分類而已，其實(shí)不同類型的關(guān)鍵詞我們要清楚的知道它所獨(dú)贏的人群受眾意向度及流量、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等是不一樣的，那什么樣的詞對標(biāo)什么樣的受眾意向度或流量多少呢，下面我們就來具體梳理一下關(guān)鍵詞的具體分類，主要分為：
品牌詞：闡述品牌的詞，比如：搜狗，或者品牌+其他詞的組合形式詞。
產(chǎn)品咨詢詞：產(chǎn)品咨詢的相關(guān)信息等，比如：地域詞、價(jià)格詞等。
產(chǎn)品詞：客戶所推廣的具體業(yè)務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)。
行業(yè)詞：表述產(chǎn)品或業(yè)務(wù)所屬行業(yè)分類的類別詞。
人群詞：對客戶所推廣的業(yè)務(wù)感興趣的某個(gè)受眾人群。
如圖所示：不同類型的關(guān)鍵詞，由內(nèi)而外（即從品牌詞-人群詞）對標(biāo)的客戶意向度越來越弱，越靠近內(nèi)層受眾意向度越強(qiáng)，客戶品牌忠誠度越高，越向外客戶的意向度逐漸減弱，即從核心人群到潛在人群的變化趨勢。所以我們在選詞的時(shí)候根據(jù)自身的業(yè)務(wù)推廣目標(biāo)不同要選擇不同類別的關(guān)鍵詞，以此來圈定不同類別的人群，保障后期的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)達(dá)成。
那不同類型的關(guān)鍵詞對標(biāo)到流量及轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)表現(xiàn)有何差異呢，下面我們就一起來看一下，其實(shí)我們都清楚，由于人群詞到品牌詞品牌忠誠度越來越高意向度越來越強(qiáng)，那對標(biāo)到人群精準(zhǔn)度就會越來越高，那不同類型的關(guān)鍵詞對應(yīng)到相應(yīng)的流量類別從人群詞-品牌詞流量是降低的趨勢。
由于人群詞-品牌詞人群精準(zhǔn)度越來越高，品牌忠誠度也高，故表現(xiàn)到轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)表現(xiàn)是越來越好的，能形成轉(zhuǎn)化的概率越來越高；那不同類型的關(guān)鍵詞我們需要如何把控關(guān)鍵詞詞量的多少，為了確保最終的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，故品牌詞-產(chǎn)品詞是我們必選的關(guān)鍵詞類型。
該類型詞量也要保證一定的體量，而行業(yè)詞及人群詞因其對標(biāo)到的人群范圍較廣，故可以結(jié)合賬戶推廣數(shù)據(jù)所需的流量高低，做適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充添加，不可添置過多；推廣而言企業(yè)都喜歡選用精準(zhǔn)度相對較高的關(guān)鍵詞類型，那相應(yīng)的產(chǎn)品詞及產(chǎn)品咨詢詞的競爭力度相對就較高，關(guān)鍵詞的價(jià)格相對來說也較高。
具體關(guān)鍵詞類型的選擇還是要根據(jù)業(yè)務(wù)不同，轉(zhuǎn)化目標(biāo)的不同，選擇適配自己的搭配使用，確保精準(zhǔn)度的同時(shí)也許確保賬戶流量。
綜合以上關(guān)鍵詞類型的梳理及關(guān)鍵詞的選擇，我們選擇關(guān)鍵詞有兩大原則：
1、找全詞：最大化的圈定業(yè)務(wù)所能覆蓋到的受眾人群；
舉例：比如我們目前有一個(gè)需求是購買電腦，同一個(gè)人針對不同的階段，搜索的關(guān)鍵詞肯定是不同的，對于一個(gè)剛接觸電腦的人來說，他可能直接檢索的關(guān)鍵詞更傾向于行業(yè)詞是：新款電腦、筆記本電腦；對于了解電腦的人來來說，他可能直接檢索的關(guān)鍵詞更偏向于型號：比如thinkpad S2、HP8等；但對于已經(jīng)決定購買電腦的人來說，他可能更偏向于搜索的關(guān)鍵詞是報(bào)價(jià)類的詞：比如 聯(lián)想thinkpad S2價(jià)格等。
針對同樣的需求，不同的人，搜索的關(guān)鍵詞也是不一樣的，比如有的人更關(guān)注性能，有的人更關(guān)注款式，有的人更關(guān)注價(jià)格，所以產(chǎn)生需求的搜索詞都會不同。
那針對這種差異化，我們在選擇關(guān)鍵詞的時(shí)候就需要找全詞，盡可能多的覆蓋到業(yè)務(wù)圈定的受眾人群。
2、選對詞：精準(zhǔn)鎖定業(yè)務(wù)所觸及到的精準(zhǔn)目標(biāo)受眾；
那從前面關(guān)鍵詞的不同類型對標(biāo)到的人群意向度的不同，我們在盡可能找全詞的情況下，也要確保所選擇關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度，因?yàn)槊總€(gè)圈定的關(guān)鍵詞所對應(yīng)的潛在客戶搜索動機(jī)與自身業(yè)務(wù)的相關(guān)性強(qiáng)弱不同，我們可以通過區(qū)分業(yè)務(wù)相關(guān)性的強(qiáng)弱及客戶的消費(fèi)能力，來確定具體選用哪些關(guān)鍵詞，選對詞以此來保證量的前提下，能夠精準(zhǔn)鎖定更多的精準(zhǔn)目標(biāo)受眾。
以上我們了解到了找全詞及選對詞的重要性，那如何找全詞并找對詞呢？下面我們來一起研究一下。
找全詞：找詞的前提是先要確認(rèn)企業(yè)推廣業(yè)務(wù)點(diǎn)即確認(rèn)企業(yè)需要推廣的業(yè)務(wù)分類，具體到細(xì)分的業(yè)務(wù)點(diǎn)，側(cè)重推廣業(yè)務(wù)有哪些等等，根據(jù)確認(rèn)的業(yè)務(wù)點(diǎn)再進(jìn)行找全詞，找全詞前提是要先確定核心詞，以此來進(jìn)行拓詞，那說到這里我們就需要用到3大模型2大工具來輔助使用。
3大模型即形式拓詞、廣度拓詞、深度拓詞：
形式拓詞：即以核心詞為中心，從多個(gè)維度進(jìn)行形式拓展，比如：別稱、同義詞、簡稱或全稱、口語化表達(dá)、錯(cuò)別字等等；
廣度拓詞：即以核心詞為中心，從不同詞的類型進(jìn)行廣度拓展，比如：口碑詞類、廠家詞、價(jià)格詞、品牌名稱詞、地域詞、服務(wù)詞、功能詞等等；
深度拓詞：也是以核心詞為中心，向該核心詞所處業(yè)務(wù)的上下游進(jìn)行深度拓展，上游拓展，比如核心詞為美容，向上業(yè)務(wù)歸類為醫(yī)療美容，再向上歸屬為美容醫(yī)院；向下游拓展，比如具體美容分類，生活美容、水光針等等具體到業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)分類；
2大工具即關(guān)鍵詞規(guī)劃師、搜索詞報(bào)告：
關(guān)鍵詞規(guī)劃師：我們應(yīng)該都用的很熟了，可以有效的幫助優(yōu)化師快速在核心詞的基礎(chǔ)上拓展更多不同類別的關(guān)鍵詞；
搜索詞報(bào)告：可以捕捉記錄網(wǎng)民輸入到搜索框內(nèi)的關(guān)鍵詞，有效識別網(wǎng)民的具體訴求，可以通過該類方式添加賬戶未添加缺少的的關(guān)鍵詞種類，查漏補(bǔ)缺；
選對詞：前面確認(rèn)完客戶業(yè)務(wù)點(diǎn)即具體業(yè)務(wù)分類后，利用工具輔助盡可能找全詞，接下來就需要在眾多找到的關(guān)鍵詞中選擇適配自己業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞，那選擇什么樣的關(guān)鍵詞合適呢？我們首先要依據(jù)業(yè)務(wù)及轉(zhuǎn)化目標(biāo)選擇適宜的類型（比如：品牌詞、產(chǎn)品詞、產(chǎn)品咨詢詞、行業(yè)詞、人群詞等等），其次要根據(jù)預(yù)算決定選擇關(guān)鍵詞的詞量及匹配模式（參照以上圖2）。
除此之外我們還需要知道不同的工具所對應(yīng)的拓詞類別偏向：
關(guān)鍵詞報(bào)告—高PV，高CTR，高CVR的詞；
搜索詞報(bào)告—流量詞；
關(guān)鍵詞規(guī)劃師—黑馬詞，行業(yè)詞，周末詞；
表格拓詞—三種形式的拓展（詞根），長尾詞（意圖）；
客戶手里的高轉(zhuǎn)化詞—咨詢，電話，成單；
除基礎(chǔ)類拓詞工具及方法外，還要適當(dāng)結(jié)合百度指數(shù)等工具做相關(guān)業(yè)務(wù)淡旺季的分析，及關(guān)鍵詞熱度、需求、競爭情況等分析，以便后續(xù)更好的優(yōu)化。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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